美赞臣的本土化，一场梦中神话

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2025年7月28日，《育儿补贴制度实施方案》正式公布，从2025年1月1日起，三周岁以下婴幼儿家庭，每孩每年可领取3600元补贴。国家发放“奶粉钱”，大大缓解了年轻人压力，同时也让婴幼儿奶粉市场迎来了久违的温暖。

政策利好之下，奶粉企业们铆足了劲向前奔。例如国际知名大品牌美赞臣就在去年9月官宣国民女神高圆圆为旗下“蓝臻”品牌全新代言人，这也是高圆圆婚后以妈妈身份首次代言母婴类产品。

借助高圆圆的超高人气以及亲民性，美赞臣的知名度和销量无疑会登上一个新台阶。从2025年初开始，美赞臣启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，试图抓住大健康风口加快转型步伐。想法很美好，只是如今越来越边缘化的美赞臣能过得了市场这一关吗？

入华高开低走

对很多70后、80后父母来说，美赞臣是响当当的大牌子。1993年美赞臣首次踏入中国大陆，时隔两年后广州生产基地建设完工。此后凭借进口光环、先进的生产工艺和配方，美赞臣稳扎稳打很快受到了国人的青睐。

2005年成为全球首家推出添加DHA和ARA因子配方的奶粉公司，2006年中国区收入1.85亿元，婴幼儿营养专家的形象深入人心。时间来到2008年，三聚氰胺事件爆发，国内奶粉品牌人人自危，美赞臣反倒觉得是天赐良机，开始下场瓜分市场份额。

2010年美赞臣在中国内地和香港地区实现销售额7.45亿美元，反超美国成为其全球第一大市场。2013年再接再厉，以14.3%的市场份额一举登顶中国婴幼儿奶粉赛道第一。

“会当凌绝顶，一览众山小”是很多企业梦寐以求的事，不过站在高处就必须接受挑战。2014年惠氏在华销量显著激增，把美赞臣挤到了老二位置。此后美赞臣犹如气球泄了气，2015—2016年中国区业务连续两年下滑，再也没有了华丽业绩。

为什么短短几年，美赞臣失去了一往无前的冲劲？原因在于“激进”的销售策略。2013年9月央视曝光多家洋奶粉企业通过贿赂妇产科护士，抢夺“第一口奶”。与此同时国家发改委开始对多美滋、雀巢、雅培等超高端奶粉进行反垄断调查，美赞臣均涉及其中。

2015年因在华行贿美赞臣被美国证券交易委员会处以1203万美元罚款。彼时中国市场已是美赞臣的核心增长点，业绩下滑对其影响不言而喻。为了及时止损，2017年2月美赞臣和快消巨头、杜蕾斯母公司利洁时达成协议，后者以179亿美元收购美赞臣全球业务。

在利洁时接管后，美赞臣业绩回暖，2018年营收增长3%，完成预定目标。然而在一年后的业绩会上，利洁时首席财务官对美赞臣在华市场说出了不乐观的看法：受人口出生率下降以及竞争激烈影响，中国奶粉市场增长将放缓。

果不其然，2020财年美赞臣中国净收入8.61亿英镑，相较2019年几乎没有增长。2021年初市场疯传利洁时将出售美赞臣中国业务，同年6月，春华资本以22亿美元的高价从伊利、新乳业、飞鹤等竞购者中脱颖而出，从利洁时手接过这块“烫手山芋”。

至此美赞臣也就成为中国婴幼儿配方乳粉行业第一个本土化运营的“洋品牌”。实行本土化管理，按理来说美赞臣应该守得云开见月明，然而情况并非如此。

水土不服还是战略失误？

2025年2月国内知名母婴产业平台母婴行业观察发布了《2024奶粉品牌TOP30权势榜》，该榜单通过对每个品牌的产品力、渠道力、组织力、购买力、知名度5个维度进行商业价值评估，美赞臣位居第12位。远远落后于第一梯队的飞鹤、伊利、达能、美素佳儿、a2。

另据Pristine Market Insights发布的2024年全球婴幼儿配方奶粉市场占有率排名，伊利、飞鹤、君乐宝、蒙牛四家中国企业跻身前十，排名分别为第四、第六、第七和第十位。美赞臣以5.93%的市占率排名第五。

从这两份中外榜单可以发现，中国婴幼儿奶粉企业强势崛起，而海外大牌们则日渐处于下风。即使春华资本想尽了一切办法，接手四年来依旧没有改变美赞臣在华失宠的窘境。

例如找来快销老兵朱定平出任美赞臣中国业务集团总裁，并制定了强化“价值链”“数字链”“决策链”三链策略进行本土化改造。然而这一套拳法打下来效果如何外界依旧是不清不楚。

在2022年8月举行的合作伙伴大会上，朱定平表示美赞臣中国营收、现金流、获客能力等指标正在恢复正向增长，二季度营收环比增长超20%，上半年利润超过预期近三成。

对外宣传的都是好成绩，但具体财务数据并未公布。2023年12月美赞臣中国突然发布公告：朱定平因个人原因辞去总裁职务，任命肖婧婧为公司CEO。此举也被外界认为美赞臣本土化转型效果不佳。

实际上，任何企业的转型不可能马上立竿见影，更何况美赞臣在中国市场已经低迷多年。以前消费者对进口产品的印象是“外来的和尚会念经”，即使贵一些品质有保障。这也是前期美赞臣在中国市场取得大捷的关键。

而现在的年轻父母消费观发生了明显变化，往往注重性价比，只选对的不选贵的。再加上国产品牌在产地奶源、生产技艺、配方研发三方面和进口品牌的差距越来越小，美赞臣在华市场的上升空间严重受到挤压。

所以朱定平才会把重心放在线上电商和进军三、四线城市，进一步拓宽渠道挖掘空间。在转型角度上没有问题，但对于美赞臣来说难度太大了，因为其高端定位和这两个方向明显格格不入。

线上电商，想要打开局面必须有合适的产品内容，毕竟主打性价比。而三、四线城市、乡镇市场，经销商的话语权非常大。如果没有油水经销商是不会花大力气推广。美赞臣的矜持自然无法拓宽消费市场。

新赛道大挑战

当路走不通时，不妨拐个弯，或许就会柳暗花明又一村。自肖婧婧上任以来，美赞臣在中国市场的战略明显发生了变化。在2025年2月举行的“博鳌健康食品科学大会暨博览会”上，美赞臣正式宣布启动“婴幼儿+儿童成人”战略，加码生命周期新赛道。

从过往履历来看，肖婧婧曾在春华资本负责消费零售行业投资业务，在大健康和大消费领域有着丰富的投资经验，亲自参与或主导过对君乐宝乳业、智联招聘、字节跳动的投资。可以看出肖婧婧是一位资深投资人。

职业经理人会从专业角度，对公司管理、战略进行规划，但往往带有局限性。而资深投资人是站在资方考虑，讲究效率和效益。从幕后走到台前，肖婧婧会让美赞臣在决策层面没有了弯弯绕绕，提升市场管理的灵活度。

在发展方向上，没有死磕婴幼儿配方奶粉，而是转向儿童、成人健康市场。拓展品牌的受众年龄层，不失为一招好棋，不过相比朱定平的“精耕”，肖婧婧的“扩圈”不仅目标更宏大，难度也上升了一个维度。

早在2022年底美赞臣就推出了成人营养品牌“每日悦享”，聚焦基础营养品、功能营养品、特殊医学用途配方食品三大领域，产品包括成人奶粉、蛋白粉、氨基丁酸固体饮料等。

与此同时又将旗下的儿童奶粉品牌“学优力”升级为儿童营养战略品牌，推出了液体钙镁锌、藻油DHA软胶囊等十几款产品。短短两年时间，美赞臣就把产品框架搭建完毕，可谓是神速。

不过发展新赛道，都需要一个契机和支点。三胎政策的开放、老龄化社会的到来，这是美赞臣在华二次腾飞的客观条件，但是美赞臣的主场还没有撑起来。

换言之，想要打通儿童、成人两大领域，前提是婴幼儿配方奶粉必须具备强大的号召力，才能带动新品类的发展，形成协同效应。美赞臣的知名度不差，科研实力也毋庸置疑，但为什么看不到春天呢？很大原因在于其婴幼儿奶粉失去了信任度。

在黑猫投诉平台，关于美赞臣的投诉多达800多条，其中很多是产品质量问题，例如去年12月9日一名消费者反映在超市买了2罐美赞臣奶粉，发现罐壁有黑色条状异物。

事实上，近些年美赞臣曾多次陷入食品安全风波。2022年旗下“铂睿”婴儿配方奶粉因“香兰素”超标，被广州黄埔市场监督管理局处以129万元罚款。产品把关不严，又何谈征服新市场呢？

结语

作为高端国际大品牌，美赞臣确实有傲人的资本和技术。不过正是因为长久位于“高位”，才会导致管理上的傲慢松散，产品质量频发。尽管春华资本接管后试图革故鼎新，但依旧阻力颇多。

婴幼儿奶粉向来以品质为先，只有先把基本盘做好，重获中国消费者的信任，美赞臣才能有下一步的可能。否则大健康转型只会是空中筑楼。光练兵还不够，修建防线才是根本。