CMO换帅，联合利华营销战略的“社交优先”转向

临近年末，人事调令也扎堆发布。

一周前，国际美妆巨头联合利华（Unilever）宣布，目前担任美容与健康业务集团首席市场官的Leandro Barreto，将自2026年1月1日起扩大职责，承担全集团营销业务，担任联合利华首席营销官（CMO）。

联合利华美容与健康业务集团首席营销官Leandro Barreto

这一人事变动并非偶然。就在今年年初，联合利华集团CEO费尔南多（Fernando Fernandez）宣布，作为运营与组织变革计划的一部分，公司将对200个高层管理职位进行调整。此外，联合利华的一系列重大成本削减措施也在同步推进。

联合利华一系列人事和组织架构的变动，均指向一个行业共性命题——增长。通过Leandro Barreto的成熟经验，打造一个“以人为本”的增长模型，成为联合利华未来的主要航向。

DOVE操盘手升迁，ToC营销成为新落点

即将升迁为CMO的Leandro Barreto，被联合利华寄予厚望。

联合利华官网对Leandro Barreto给出高度评价：“他拥有超过20年的营销经验，因其颠覆性的创造力和建立文化相关品牌的能力而受到内部和外部的认可。他完全有能力领导联合利华营销转型的下一阶段，并将业务集团层面的执行与联合利华的长期能力雄心联系起来。”

言下之意，这项人事变动源于集团的战略转向需求，深挖Leandro Barreto的简历，我们不难找出具体缘由。

Leandro Barreto于2003年加入联合利华，在集团内担任过多个高级营销职位，包括皮肤清洁和婴儿护理部门的全球营销副总裁，以及多芬（Dove）全球主品牌及护肤品业务高级副总裁。

在任职Dove期间，他提出的“One-Dove” 全类整合战略，在北美市场实施，成功提升 DOVE 在多品类领域的品牌渗透率和消费者忠诚度；大幅提升 Dove 在跨品类市场的增长势头，推动跨产品组合的销量和品牌影响力提升，不仅得到内部认可，也被视为品牌价值驱动增长的典范。

从联合利华各部门的业绩来看，Leandro Barreto的营销思路，已经成为驱动联合利华增长的“确定性”因素。

财报显示，今年前3季度联合利华各业务板块增长稳定，美容与健康板块基础销售额增长加速至5.1%，其中销量贡献2.3%，价格贡献2.7%，基本增长盘面稳定。个人护理板块基础销售额增长4.1%，销量贡献1.0%，价格贡献3.1%，主要得益于多芬（Dove）在止汗香体和皮肤清洁品类的高端创新持续表现优异。

具体到品牌层面，多芬（Dove）护发、凡士林（Vaseline）、液体补剂（Liquid I.V.）、营养发肤（Nutrafol）、彩妆品牌Hourglass及护发品牌K18均实现双位数增长。其中凡士林的销量增长了两位数，主要受销量驱动。这一增长得益于高端创新，包括其在印度推出的新Cloud Soft Light保湿霜。

同时，高端美妆以中个位数的增长率领先，市场逐渐改善。品牌的增长表现不一，Hourglass和K18等品牌持续实现两位数增长，而Paula's Choice和Dermalogica在上半年下滑后又回到了低个位数增长。

美容与健康、个护品类的增长一方面源于不断地创新，另一方面则是源于营销策略改变。

《FBeauty未来迹》发现，从美容与健康部到全集团，联合利华在营销上的比重日益增加。在与巴克莱银行行长的对谈中，CEO费尔南多（Fernando Fernandez）就表示：“集团将转向以社交媒体为先的广告模式，并将社交媒体平台的广告支出从占公司总广告支出的30%提高到50%。 ”

今年3月，费尔南多提出“社交优先”战略，除社媒广告的预算投入外，联合利华也格外注重品牌自身以外的第三方传播——KOL（意见领袖）。彼时他宣布，集团将扩大与KOL的合作规模 “至20倍”，并致力于让巴西和印度地区的每个城市都至少拥有一个联合利华的传播者，可以是网红、名人、抖音用户等等。此举意在推行更本地化、精细化的合作模式，以占据社交媒体这一新兴战场。

可见，Leandro Barreto的“One-Dove”营销模型正在被全盘放到集团各个业务部门，Leandro Barreto职权范围扩大也印证了这一点。

对于联合利华这一类在过去注重渠道、货架占领的快消巨头而言，以利益的直接相关者——消费者为轴心，积极拥抱高速发展社交媒体、信息洪流，更多、更贴近消费者的营销，已经成为增长的关键。

正因如此，对于Leandro Barreto的升迁，费尔南多充满期望：“相信Leandro将在新岗位上产生巨大影响，推动大规模需求加速增长，并将联合利华打造为真正的营销和销售机器。”

削减“边缘业务”，聚焦美护增长引擎

联合利华将Leandro Barreto推向新的位置，显然还有另一层深意：为让一个更加聚焦于美护品类的联合利华，找到合适的营销操盘手。

事实上，联合利华正在经历一场品牌和品类结构的大幅调整。

2024年11月，集团正式发布了“2030年增长行动计划”，为未来数年的行动定下了“聚焦、卓越、加速”的宏观基调。而这一战略的核心在于构建一个更精简、更具增长潜力的品牌组合，首要举措便是果断剥离非核心与增长乏力的业务。

据不完全统计，自2023年以来，已有超过20个美妆或个护品牌被出售。集团高管曾对外表示，有意将旗下品牌总数控制在200个以内。

2023年，联合利华便已开始剥离如北美大众洗护品牌Suave（丝华芙）等资产。2024年，该集团出售旗下独立业务单元Elida Beauty的交易引发业界广泛关注，该单元共拥有包括旁氏、Caress、TIGI等在内的20余个非核心美容和个人护理品牌。进入2025年，高端护肤品牌REN和Kate Somerville（凯诗薇）也被出售。

在“挥刀向内”的同时，联合利华又再进一步向外收购，集团通过投资与收购积极补充新鲜血液，例如投资高端护发品牌K18，以及在2025年6月收购美国高速增长的男士个护品牌Dr. Squatch。

联合利华30个强势品牌

事实上，联合利华已经划定了30个强势品牌，这些品牌贡献了集团超过70%的营收。这一系列举动显示出，联合利华旨在塑造一个更为精准、兼具市场统治力与成长活力的品牌矩阵。

总体来看，近三年联合利华“美容与健康”部门的增长动力已清晰转向高端化、科学功效创新和明星单品驱动。

在2025年第三季度财报中，集团前任首席执行官海因（Hein Schumacher）表示，美容、健康与个人护理领域将是未来集团品牌建设的重点布局。同时，集团将“优先发展高端细分市场和数字商务，以规模化满足消费者需求作为战略核心，并在各渠道实现卓越执行。”

这一跨越数年的品牌矩阵调整，为集团整体业绩带来了一些不确定性。纵观近三年业绩，联合利华整体营收波动、盈利承压。2023年与2024年的营业利润均持续同比负增长，2024年营收虽恢复微弱增长。

但从长远来看，通过持续聚焦核心品牌、剥离非核心资产及收购高增长品牌，部门正朝着更精准、更高溢价的品牌矩阵演进，这与其全球“增长行动计划”的战略方向完全一致。

值得注意的是，“增长计划”中也明确提及了“社交为先的需求创造”，作为新战略之一，表明联合利华高度关注营销传播的重大影响力，并做出决策层面的秩序化部署。

可见，联合利华在集团层面，已为未来的高速增长搭建好了全新的品牌矩阵，且找准了美护这战略重心，而Leandro Barreto则在这一宏大战略转型中扮演着关键角色。

一切正如首席执行官所言，“一切的核心都是可持续的、高质量地增长”。

在华战略锐化，联合利华新布局新增长模型

聚焦中国市场，联合利华的集团战略转型，其实已经在中国市场得到成功验证。

联合利华集团2025年前三季度财报显示，中国成为集团整体颓势中为数不多仍有增长趋势的地区，实现了“低个位数的基础销售增长。”在全球消费市场承压、集团整体增长乏力的背景下，中国市场的表现已成为联合利华财报中一抹难得的亮色。

事实上，在2030年增长行动计划中，联合利华明确提及“将中国视为高端美妆与健康业务国际化扩张的关键目标市场之一。”

在日渐成熟的中国市场，不管是在科研还是在营销领域，都已经成为国际美妆企业全球市场的“增长试验田”。

一个十分显著的现象是，近年来联合利华在中国市场的美护品牌全线“锐化”。这种转向，一方面体现在品牌科研的专业聚焦和消费者贴近性上。

在不久前举办的CDA（第二十届中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会）上的体现尤为鲜明。联合利华以前沿科技发布重磅新品，明确回应了中国消费者日益重视的“功效护肤”需求，并在此领域投入巨大心力。

CDA期间清扬与AHC展台

在CDA上，清扬发布《头皮健康科学研究全书》、凡士林推出《中国消费者身体皮肤修护洞察与研究报告》，将消费趋势转化为精准的研发语言。

CDA上凡士林发布最新研究成果

同时，旗下品牌AHC和其发布的PICrush®秒色因淡斑美白技术进一步深化了该品牌医美院线的初始定位。这项凝聚了与中国皮肤科医院十年合作智慧的成果，灵感源于院线级皮秒激光，实现了从“国际配方导入”到“本土源头创新”的关键跃迁，成功将专业院线心智转化为消费品牌的核心竞争力。

与此同时，联合利华旗下品牌在中国的营销会更多地向DTC模式倾斜。

面对电商生态向抖音、拼多多剧变所带来的“截然不同的环境与挑战”，联合利华正主动切断对传统中间环节的依赖，在渠道上采取更直接的方法：比如上架抖音店铺，开启电商直播等。

联合利华旗下多芬、清扬等品牌在抖音平台的旗舰店

这场向“心智直连”的范式转换，意味着品牌必须在新内容与交易场中直接与消费者对话，即时洞察需求并建立信任。

联合利华海外旗舰店也已入驻抖音

可见，无论是科研还是营销，联合利华都在努力以消费者贴近的“人感”，为品牌塑造新的增长力，打造新的增长模型。

从全局来看，联合利华在中国市场的品类聚焦趋势也更为明显，其核心策略是将增长叙事锚定于“高端美妆与健康”这一高价值赛道，并通过扎实的本土化科研，将品牌定位推向更专业、更锐化的方向。

纵观其人事、战略与中国区域运营的三重变革，联合利华似乎已经为未来的增长找到了确定性答案。放眼美妆行业，而这种积极变革的决心和行动力，也是众多美妆企业孜孜以求的穿越周期的力量。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/林锦淼

编辑/子辰

排版/阳艳