广告被指“大字吹牛、小字免责” 公牛集团曾遭近3亿反垄断罚单

来源：财中社

2022年，公牛集团（603195）推出品牌新标识，并确立了“10户中国家庭7户用公牛”的品牌主诉求。如今“10户中国家庭，7户用公牛”的广告语早已传遍大街小巷。

这句经典广告语却在日前遭到同行质疑，称其存在误导性宣传，是“大字吹牛、小字免责”，公牛集团迅速回应起诉这家公司，并索赔420万元。

市占率雷打不动？

不满公牛集团广告语的是广东中山市家的电器有限公司（下称“家的电器”）。早在几个月前，这家公司的多名销售发布多个视频，称公牛集团“10户中国家庭，7户用公牛”广告语存在大字吸睛、小字免责的问题，属于误导性宣传。

面对对手的指责，公牛集团并没有客气。11月公牛集团向家的电器发送《律师函》，称公司行为已损害了公牛集团的商业信誉和商品声誉，公牛集团起诉家的电器并索赔420万元。

12月16日，家的电器公开回应，称公司“坚决应诉，绝不妥协。”公司还表示，这已不是两家公司的纠纷。“这背后，是两种价值观的较量：是继续用铺天盖地的广告话术误导用户，还是回归本源，用扎实的技术和产品说服用户。”

无论是线下五金店还是线上宣传中，公牛集团这句“10户中国家庭，7户用公牛”广告语随处可见。而且公牛集团专门对数字10和7的字号进行了放大。有的线上宣传中，比如公牛集团官网中，小字解释肉眼甚至无法看清。

能够辨识的小字解释中，公牛集团称这一数据源于“行业专家调研、消费者调研与渗透率数据，得出正在使用或曾经使用过公牛产品（电连接、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等）的家庭，超过中国家庭总量的70%。”

统计时间是2021年-2024年，完成调查是2025年8月。在公牛集团早些年的广告中，调查完成时间则向前推。比如一则广告中，小字显示，调查完成时间是2022年8月。

也就是说，按照调查结果，无论时间变换与否，“10户中国家庭，7户用公牛”的结论是不变的。

需要说明的是，中国最近一次人口普查是2020年，家庭户数约4.94亿户，较10年前增长超过20%，家庭规模持续缩小。

日前，国家市场监管总局就广告相关内容提出征求意见稿，其中提到，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明。意见稿还明确提出，引证内容需明确适用范围，未公开依据的数据不能作为事实依据。

曾因垄断遭罚近3亿

“10户中国家庭，7户用公牛”意味着公牛集团已经在行业内取得了优势地位。公司也正是利用这一优势控制价格，结果导致监管部门近3亿元罚款。

2021年9月，公牛集团发布公告，因公司违反了反垄断法，被浙江省市场监督管理局罚款2.9亿元。

反垄断法规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格。

公牛集团曾通过QQ群、钉钉群实时发布价格表，要求经销商严格执行，且直接确定终端零售价，垄断行为从2014年至2020年持续约7年。监管部门认定公牛集团与经销商达成并实施固定和限定价格的垄断协议。

公牛集团反垄断案是浙江省市场监管局自机构改革以来金额最大的反垄断罚单。处罚公布后，公牛集团股价大跌，市值跌破千亿。

有意思的是，在处罚公告发布前一个多月，公牛集团收到一笔约2.6亿元的政府补助款，补助理由是“企业培育奖励”。

2021年公牛集团收到与收益相关的政府补助约3.9亿元，核心便是源于这笔“企业培育奖励”。这之后公司再也没有收到类似补助，与收益相关的政府补助也再也没有超过2亿元，2024年只有略超1亿元。

营销翻倍投入

“10户中国家庭，7户用公牛”能够成为经典广告语，离不开公牛集团在宣传上的持续投入。

2025年前三季度，公牛集团收入和净利润双双下滑，销售费用也有所下降。过去几年，公司销售费用持续增加，2024年较2022年增长65.5%至13.7亿元。

公牛集团销售费用的主要构成之一是市场推广费和广告费。2024年，这两项合计投入了7.54亿元，较2022年正好增长一倍，涨幅远超同期销售费用的增长。

《财中社》注意到，2024年，公牛集团收入较2022年增加不到两成。营销翻倍投入，并没有换来收入的同步增长。

营销投入上不断加码，研发投入力度上没能做到同步增加。2024年公牛集团研发费用为7.5亿元，较2022年增长了26.9%，尚不足三成。原本公司研发费用远高于同期市场推广费和广告费，2024年投入规模已经落后。