从“功能间”到“生活场”，看中国家庭卫浴变迁30年

图片丨科勒中国

20世纪初的上海，正处于政治变革与经济繁荣交织的复杂时期。科勒品牌因其美誉全球的卓越品质与设计，在百年前被上海众多高端大楼和公寓引入，如和平饭店、大光明电影院，锦江饭店等，其内部就大量使用了科勒制造的洁具及家装材料。由此在一代上海人的集体记忆中，刻下了科勒作为 “高端” 代名词的深刻印记。

1978年，中国开启改革开放的历史进程，为外资企业带来了全新的发展机遇。科勒紧跟时代步伐，以贸易形式向中国兴建的高级宾馆供应卫浴产品，成为连接国际品质与中国市场的桥梁。1994年，《中华人民共和国外资企业法》正式实施，外资企业开始大规模进入中国。

1995年，科勒在香港成立办事处，在佛山建立了在华首家合资陶瓷工厂，正式进入中国市场，开启以本土化制造与研发拓展。若从工厂设立开始计算，科勒在华三十载的历程，是中国经济高速发展的见证者，也是居民生活品质变迁的推动者和受益者。

作为拥有152年历史的全球卫浴领导者，科勒深耕三十年的中国市场，是其全球化战略布局的重要组成部分。支撑其在中国市场不断取得成功的核心，正是始终以消费者需求为中心的“敢创”精神。它精准回应每一代消费者的期待，并持续引领着行业的创新风潮。

01 扎根中国，与时代同频共振的三十年

上世纪90年代至21世纪初，中国城镇化进程加速，大量人口引入城市，城镇居民人均可支配收入从1995年的4,283元增长至2000年的6,280元。这一增长，不仅意味着购买力的提升，更预示着生活观念的觉醒。随着商品房市场的初步发育，中国家庭对家居环境的“现代化”与“卫生”产生了明确诉求。

当时的中国卫浴市场呈现典型的二元结构，庞大的本土产业主要生产低端产品，满足最基本的功能需求，高端市场一片空白。在大多数中国消费者尚未拥有自家浴室完整概念的阶段，科勒已通过在高端酒店和标杆建筑中的成果，在目标客群心中率先塑造了高端国际品牌的初始认知。面对消费者购买力有限的市场环境，科勒没有选择看似更快捷的路径，如降低标准和价格迎合大众市场，而是采取了一种颇有胆识的“高端锚定”策略。

科勒深信，随着中国经济的腾飞，一个具备高品质和强购买力的中产阶层必将壮大，此时它的战略核心是投资于中国消费者的成长。从1995年佛山成立首家合资工厂，到1998年在上海设立独资浴缸生产基地，2002年科勒将亚太总部迁至上海，并在多个省市设立展示厅，为后续品牌扎根中国市场奠定基础。

进入21世纪，中国宏观经济和居民消费能力进入高速增长期，房地产市场迎来黄金发展浪潮。2005年，中国商品房销售面积达到5.58亿平方米，同比增长45.8%，新建住宅销售额达到1.68万亿元，同比增长95.3%。每年超500万套新房交付使用，为卫浴市场带来巨大需求。基于这一趋势，2005年科勒直接面向中国消费者推销科勒产品，并率先布局线上渠道，这一转变体现出了科勒对中国市场变化的敏锐把握。

在等待消费力成熟的期间，科勒的产品线已经充分适应中国消费者需求。通过建立完善的市场调研体系，准确把握中国消费者需求变化。逐步推进的本土化创新，也让科勒在产品同质化日益严重的市场中始终保持差异化优势。

随着中国传统建材市场开始向现代家居卖场转型，百安居、美凯龙、居然之家渠道快速扩张，科勒把握渠道变革机遇，积极构建全方位、多层次的销售网络。到2010年，科勒已在全国建立超800家门店。

科勒在中国最初的十五年，收获的远不止工厂与门店的数字，它更宝贵的成果，是将一个高端国际品牌的初始印象，耕耘成了中国消费者心中一份关于美好生活的具象期待。

这种期待，源于那些在高端酒店与标杆商业建筑中的初体验，这种基于实体体验的认知，让“科勒”二字，成为品牌最原始的信任资产。而随着科勒走入更多城市的展厅与卖场，它开始被无数中国家庭纳入自己的装修愿望清单。

02 品牌升华，从产品引领到价值观共鸣

进入21世纪第二个十年，中国消费者市场迎来结构性变革，城镇化率突破50%，中产阶级规模持续扩大，消费者对家的诉求不再是单纯的物质满足，而是转向情感寄托与审美表达。面对这一深刻变化，科勒在中国的品牌叙事也迎来了新的表达阶段。

商业世界总是强调洞察和满足不断变化的需求，但变化的表象之下，总有一种不变的驱动力量，那就是人们对美好生活的永恒向往。如果说等待消费者成熟是科勒响应市场的一份“敢创”，那这个阶段的“敢创”则显于科勒的每一个产品之中。

艺术性是科勒一百五十多年始终不变的品牌基因，沃特·科勒提出主张：卫浴不仅是实用的，也可以是美的。将艺术性融入卫浴产品的核心理念，是科勒持续百年的行动。

自创立以来，科勒持续以创新设计著称，多款产品被纽约大都会艺术博物馆收录，并在全球重要设计奖项评选中屡获认可。2025年，科勒共有34项产品获评iF设计奖，创下卫浴行业的获奖纪录，获奖作品包括以海浪为灵感的Rista台盆、采用可持续工艺的WasteLAB Vox®水槽等。

在中国市场，科勒对艺术的执着追求找到了独特的文化根系。例如，科勒汉瓷艺术台盆系列，灵感源自景德镇影青瓷器，釉色青白，温润如玉，以东方哲学定制专属优雅体验，将东方雅韵融入现代生活，让用户在使用中感受到文化传承的宁静美。

在技术创新层面，科勒致力于让技术“隐形”而体验“有感”。2023年首创WaterMind仿生*驭水技术，汲取瞳孔在不同光线环境下自主收缩与放大的设计灵感，出水孔能够进行自动开合，保证家庭用户在低水压环境下仍能保持出水稳定与舒适，以灵动巧思将沐浴打造成稳定而畅快的体验。

叙事的外延，不能只停留在产品本身，科勒让艺术走进真实的生活场。2024年「设计上海展」期间，科勒与英国知名艺术家Samuel Ross博士及其工业设计工作室SR_A在上海外滩共同打造跨界艺术作品《Terminal 03》艺术装置，在一个橙色的沉浸式空间中，展示了Formation 01浴室龙头和Formation 02智能坐便器。它通过艺术的表达方式，将日常生活的必备功能与美学完美结合，直观展现出卫浴空间的无界可能。

科勒用产品作为答案，回应用户对美、舒适、灵感的具体渴望。而当品牌的价值变得可感可知时，如何与更广泛的人群进行真诚沟通，就成了自然而然的下一个篇章。

03 形象重构，一场与所有生活共建者的对话

当前中国市场正经历结构性调整，整个家居家装行业都面临挑战：一方面，房地产市场整体紧缩，消费者家装决策周期延长、选择更为审慎；另一方面，线下消费者对厨卫产品的要求不再止于功能价值，更追求整体设计与长期体验，这既为坚守品质与美学的品牌带来机遇，也对其创造鲜明差异化价值提出了更高要求。

科勒在华的三十年，从市场耕耘者，到品牌塑造者，再到生活方式的定义者，品牌敢创精神始终指向一个清晰的起点——为用户创造可感知、可体验、可信任的价值。

不追求无差别的音量覆盖，科勒以30周年为锚点，为更加具象的传递品牌形象，构建了一个立体化、多圈层、全链路的360度传播矩阵，与消费者、合作伙伴及行业生态共同展开一场关于未来生活的多向对话，让品牌形象被精准送达到各个关键触点。

让品牌更具实感

“敢创”不是脱离用户的奇思妙想。科勒发现，中国消费者尤其是年轻群体对互动性与内容共创具有强烈需求。科勒选择与小红书平台的热门IP《哇塞生活家》合作，通过内容互动与达人种草和线下门店探访等形式，将品牌主题「大胆自有造诣」转化为可参与、可交流的具象内容，让用户从被动的信息接收者转变为品牌故事的共同创作者。

与行业持续共振

为科勒中国三十周年所举办的晚宴，不仅是一场庆典，更是一个面向核心商业伙伴的“家宴”。特邀季裕棠、郑忠、杨邦胜等知名设计大师，及多位品牌重要合作伙伴齐聚交流，通过沉浸式体验，将品牌历史、高端定位与市场信心直接转化为合作伙伴的情感认同与合作粘性。

在设计圈层，科勒与《安邸AD》2025 AD100颁奖盛典的深度合作，是一次精准锁定设计界核心影响力的关键行动。通过设置专属展区Kohler Display Corner，重点展出了旭珂椭圆形清雅石纹理浴缸与芮怡落地式浴缸花洒龙头等科勒精选系列代表作，将产品作为品牌设计哲学的具体体现，直接向引领行业趋势的设计师群体进行沟通，其凝练的东方自然之韵，与AD100 建筑师、STUDIO QI 建筑事务所创始人戚山山“让建筑消失于自然”的哲学观形成深层对话，强化了品牌在高端设计语境中的话语权，也体现出科勒在圈层化传播中的精准定位能力，能自然渗透并影响更广泛的大众市场，为品牌的多元化传播提供了扎实的基础。

落脚“好房子”

在我国住房发展从“住有所居”迈向“住有宜居”的时代背景下，“好房子”建设已成为推动城市高质量发展、提升民生居住品质的重要抓手。科勒厨卫集团中国区总裁程凝受邀做客人民网《人民会客厅》，与中建一局特聘产融专家张劲松先生，共同探讨《以绿色智能融合与标准共建 助推“好房子”落地民生场景》。

科勒连接上下游产业链伙伴，开辟协同发展新路径，共同推动产品、建筑与居住空间的智能化升级，积极参与“好房子”建设，持续为中国消费者缔造优雅、健康、可持续的生活方式。此次交流不仅是智慧的碰撞，更彰显了科勒扎根中国、深耕本土的决心与行动。

今年，科勒品牌更荣膺第一财经“品牌力量·历久出新典范”奖与“2025绿点中国”绿色先锋奖等权威奖项，在消费者心智与行业高度上双双奠定标杆地位，完美达成品牌焕新与价值升华的战略目标。

结语

将品牌在中国三十年的积淀转化为一场与所有利益相关方共同参与的、关于美好生活的价值共鸣。这种跨越信息噪音向心智的稳健渗透，为高端品牌在复杂市场中的长效沟通，提供了一种具备参照意义的思路。

科勒在华的三十年，是一部外资企业深度融入中国经济脉搏、与消费者共同成长的编年史。它在中国市场所构建的，远不止一个成功的商业案例，更是一套基于长期主义与用户价值的完整方法论。从产品到品牌，从沟通到共鸣，敢创精神如同一根线，串联起科勒对品质的坚守、对美学的追求、对本土的尊重。

以体验为中心，以创新回应变化，同消费者共同书写关于优雅、健康、可持续的生活方式的故事。科勒以“敢创”精神为炬，在长期主义与本土化实践中积累的经验，正是其在下一个三十年继续引领市场的最宝贵资产。