营销老将郭锐IPO“前夜”离职，荣耀路在何方？

出品：山西晚报·刻度财经

在2025年荣耀加速AI转型与IPO冲刺的关键节点，他的离场与原CEO赵明、副董事长万飚、中国区CMO姜海荣等元老的相继离任，形成了一条清晰的“元老退出”曲线。

2025年12月12日，荣耀品牌营销总裁郭锐的离职朋友圈，像一颗石子投入科技行业的深潭。这位伴随荣耀从1国扩张至100+国的华为系元老，用1582天的奋斗见证了品牌从拆分重组到全球化突围的全过程。

而他的离场，并非孤立事件，近两年来，荣耀核心管理层密集变动，从CEO赵明卸任到“雄鹰计划”中层大换血，这场人事变动的背后，是荣耀IPO筹备的时间压力与AI转型的战略焦虑。

图源：凤凰网科技

在当前国内智能手机厂商中，小米集团在港股上市、传音控股在A股上市，随着荣耀IPO步伐日益加快，荣耀的人事换血、市场突围构成了这家科技企业奔赴资本化与行业变局的双重奏，这家公司的一举一动备受市场关注。

01

人事换血，IPO前夜的新变动

高管离场的背后，从来不是简单的职业选择，而是企业发展阶段的战略取舍。荣耀近两年的人事变动，可以说市场化转型和IPO筹备期对管理团队“资本化能力”的一次全面筛选。

郭锐曾在华为、宝洁等大型企业担任管理岗位，拥有丰富的品牌建设经验，善于将科技创新与人文体验相融合。

郭锐的离职颇具代表性。这位北大算法博士出身的跨界精英，兼具科技行业洞察力与消费品营销穿透力，在荣耀独立初期搭建了全球品牌营销体系，推动MagicOS生态落地，主导的Power系列、数字400系列等产品成为市场爆款。

但在2025年荣耀加速AI转型与IPO冲刺的关键节点，他的离场与原CEO赵明、副董事长万飚、中国区CMO姜海荣等元老的相继离任，形成了一条清晰的“元老退出”曲线。

与之对应的，是新帅李健的上任与“雄鹰计划”的推进，52岁的李健同样出身华为，兼具管理经验与资本视野，他推行“百万雄鹰计划”，面向全球招募技术领军人才、销售精英、应届生及用户体验官，并推动中国区38个核心岗位重新竞聘，90后负责人占比达24%。

图源：荣耀HONOR微博

市场普遍猜测，这场人事换血的诉求有二，一是为IPO铺路，需要更懂资本运作、市场化效率更高的管理团队，李健团队的华为背景和市场化思维被视为平衡“技术传承”与“资本诉求”的最优解。

再者为AI转型破局，通过新增AI一级研发部门、引入跨行业人才，打破华为系固有的“手机制造”路径依赖。

但硬币的另一面暗藏新忧，郭锐、赵明等元老掌握的核心资源与管理经验可能随离职流失，新团队的磨合成本、战略执行的连贯性，都可能成为IPO与转型路上的变数。

02

荣耀的市场突围

在人事变动的喧嚣中，荣耀的市场表现呈现出鲜明反差。国内市场在存量绞杀中艰难守成，海外市场却以翻倍增速实现狂飙，这种“内外冰火两重天”的格局，构成了荣耀当前的核心生存逻辑。

仅仅一年时间，其市场地位便经历了下滑，IDC数据显示，荣耀国内份额从2024年第一季度17.1%的行业榜首，持续滑落至2025年第二季度的12.8%，直接跌出前五阵营归入“Others”行列。

国内市场的“守成之战”充满压力。

Counterpoint数据显示，2025年第三季度荣耀以14.4%的份额位居第五，虽稳居第一梯队，但面对华为Mate80系列的强势分流、苹果的降价挤压、小米OPPO的影像AI加码，增长空间被持续压缩。

荣耀2000元以下价位段的产品，正遭遇小米、OPPO子品牌的激烈围剿，即便表现亮眼的Power系列，凭借8000mAh超大电池实现40%增长，在2-2.5K价位段短暂登顶，但面对Redmi Note 14 Pro+等竞品的性能加码，增长持续性存疑。3000-4000元价位段的数字400系列同时应对iPhone17标准版的降价挤压与vivo、OPPO的AI功能内卷，增长空间持续收窄。

与国内市场的承压形成鲜明对比，海外市场成为荣耀的新“增长引擎”，2025年中东非洲市场发货量突破1000万台，拉美市场季度增速达75%，马来西亚实现手机与平板双品类收入增长，海外销量实现规模化盈利，荣耀从规模扩张进入质量提升阶段。

荣耀摒弃“一套产品卖全球”的模式，针对不同市场痛点定制解决方案，在中东非洲，150-200美元的200 Lite机型标配128GB大存储、优化偏远地区天线设计，信号强度比竞品高2-3格，更承诺7年系统更新，精准匹配当地3-4年的换机周期。

在欧洲，Magic V5折叠屏的离线实时多语种通话翻译功能，直击商务人群核心需求，打破三星长期垄断。

另外，渠道端采用“因地制宜”策略，中东与南非MTN等运营商达成5G套餐捆绑合作，用户办理指定套餐可半价购机，大幅降低高端机购买门槛。

非洲则下沉至乡镇市场，在肯尼亚等国开设授权体验店，实现“哪里有用户，哪里就有渠道”。制造端的布局更具战略意义。

在东南亚市场，荣耀通过“手机、平板和手表”的多屏协同构建消费闭环，用户粘性显著提升；在拉美市场，聚焦加勒比地区、哥伦比亚等核心区域，以中端产品线快速填补市场空白，连续三个季度创下出货量纪录。

不同于娱乐化营销的短期流量收割，国内核心代言矩阵的商业逻辑，聚焦“高端化溢价与品牌认知沉淀”。

荣耀代言人策略的本质，是营销资源与商业战略的深度绑定，国内核心代言支撑高端化估值，细分代言挖掘增量市场，海外本地化代言降低全球化成本。

这种可量化、可落地的商业逻辑，既规避了传统明星代言的“流量泡沫”，又让代言人资源转化为可见的市场份额、品牌溢价与估值支撑。

对于筹备IPO的荣耀而言，持续优化的代言矩阵不仅是营销工具，更是向资本市场传递“品牌竞争力”与“增长确定性”的重要信号。国内市场的守成虽艰难，却为荣耀提供了稳定的现金流与品牌基本盘。海外市场的狂飙则打开了增长天花板。

荣耀面临的挑战仍不容忽视，国内市场如何突破华为、苹果的双重挤压，重建高端话语权？海外如何从规模优先转向利润优先，优化中低端为主的产品结构？海外市场的“狂飙之路”则成为增长核心，海外销量的连续突破标志着荣耀贸易出海进入本地深耕阶段。

03

AI转型下的机遇

如果说人事换血是组织准备，那么AI转型就是荣耀面向未来的新突围。在智能手机行业从“硬件竞争”进入“生态竞争”的新阶段，荣耀押注“AI终端生态”，但这条转型路上，机遇与争议并存。

荣耀的AI转型已进入实质性落地阶段。2025年3月发布的阿尔法战略，明确从手机制造商向AI终端生态公司转型。

MagicOS 10随Magic8系列首发，搭载独立AI实体键与自进化AI智能体YOYO，实现“影像创作、多设备协同、智能摘要”等原生AI功能，推行“五年投入百亿美元”“全球百万雄鹰计划”彰显了荣耀转型的决心。

图源：荣耀手机微博

产品层面，Magic8系列覆盖标准版、Pro版、Ultra版、保时捷设计版及mini版，全系搭载第五代骁龙8至尊版，以AI技术贯穿高中低端市场，试图构建“AI终端生态”的硬件基础。

但转型之路并非一帆风顺，外部竞争上，国内华为、小米、OPPO均加速AI终端布局，海外三星、苹果凭借生态优势构筑壁垒，荣耀的AI技术能否转化为用户可感知的体验优势，仍是未知数。内部层面，人事调整后的团队磨合、AI技术的商业化落地效率、短期业绩与长期投入的平衡，都是李健团队需要破解的难题。

这场AI赌局的核心，是荣耀能否打破“手机硬件厂商”的路径依赖，真正构建起AI和生态的核心竞争力。如果成功，荣耀将在行业变革中抢占先机，完成从追随者到引领者的蜕变，如果失败，其在存量市场的守成与海外市场的扩张，都可能因缺乏技术壁垒而陷入被动。

荣耀的三重奏，本质是一家拆分重组的科技企业，在行业变局与资本化浪潮中，对“组织、市场、战略”的全面重构。人事换血是为了扫清转型障碍，市场突围是为了夯实生存基础，AI转型是为了抢占未来赛道，三者环环相扣，缺一不可。

对于中国科技行业而言，荣耀的探索具有样本意义，它证明了拆分自巨头的企业可以通过市场化转型实现突围，也揭示了科技企业在全球化与技术变革中面临的共性挑战。荣耀的三重奏仍在演奏，而这场演奏的最终结局，不仅关乎一家企业的命运，更关乎中国消费电子行业在全球竞争中的话语权。

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