迪奥、LV旗舰店扎堆三里屯，奢侈品巨头继续“押注”中国

来源：21世纪经济报道

2025年末，北京三里屯太古里北区迎来一场高端零售变革。

12月11日，法国建筑大师克里斯蒂安·德·包赞巴克设计的迪奥之家在三里屯率先揭幕；紧挨着迪奥的，是由知名建筑师青木淳操刀的路易威登之家，预计12月中下旬开业。而MVRDV与彼得·马里诺联合打造的蒂芙尼旗舰店，据说今年12月初开始试营业，明年三月会正式开业。

这三大高奢品牌集中亮相于2025年末，被业内解读为奢侈品巨头在经历市场波动后，向中国市场释放的一个强有力的信号。

“扎堆开业，既是市场回暖的信号，也是奢侈品牌对未来充满信心的表现。”要客研究院院长周婷向21世纪经济报道表示，扎堆开业容易造就势能，更容易吸引眼球，然奢侈品牌获得更多流量与客户，同时能增加客户停留时间，增加销售转化可能性。

21世纪经济报道记者注意到，这些旗舰店并非普通门店，而是集零售、文化与餐饮于一体的品牌“旗舰航母”。这些旗舰店的开业，不仅是奢侈品巨头对中国市场重拾信心的实际行动，更标志着中国奢侈品市场的竞争已从单纯的商品销售，升维至全方位品牌体验的角逐。

业绩分化，中国市场成关键引擎

迪奥在三里屯的新旗舰店，高达五层空间，成为该品牌迄今于中国打造的规模最大的旗舰店。迪奥将此当作地标建筑来打造，不仅请来国际著名建筑大师——克里斯蒂安·德·包赞巴来做建筑设计，并在这家迪奥之家尝试丰富的业态。

巨头们的信心，部分源于最新财报中显现的企稳迹象。LVMH集团2025年第三季度财报显示，在经历连续两个季度下滑后，其营收实现1%的有机增长，达到182.8亿欧元，略超市场预期。LVMH集团首席财务官塞西尔·卡班尼斯特别指出，包括中国在内的亚洲市场（日本除外）呈现出“中到高个位数增长”，成为关键的复苏引擎。

其他集团的业绩则勾勒出市场分化的现状。爱马仕凭借品牌力与客户忠诚度，第三季度营收增长9.6%，表现稳健。普拉达集团前三季度营收增长8%，其首席执行官安德烈·圭拉表示，中国市场销售趋势在第三季度得到了“显著改善”。

相比之下，开云集团虽仍录得5%的同比下滑，但较第二季度18%的跌幅已大幅收窄，开云新任首席执行官卢卡·德梅奥欣慰地表示：“开云集团还在山腰，但终于能看到上行的方向。”

这些财报共同指向一个共识：行业的至暗时刻或许正在过去，但复苏的根基尚不牢固，市场正进入一个以品牌价值深度和运营韧性为核心的分化阶段。

从“规模扩张”到“体验深耕”

种种迹象显示，奢侈品行业已告别过去依赖新开门店驱动增长的粗放模式。

“奢侈品牌靠渠道驱动，即靠开店获得增长的时代已经过去，目前的奢侈品市场也已经由增量市场变成存量市场，由让更多人买奢侈品，变成让一个人买更多奢侈品。”周婷向记者表示，奢侈品的商业模式也由卖产品到卖服务转变，提供一站式生活方式服务，是很多奢侈品牌未来努力方向，经营人成为未来奢侈品牌核心商业模式。奢侈品牌的线下门店也基于数字化升级为体验和服务场景，未来一城一店一网是趋势。

正因如此，位于三里屯的这些全新地标，其核心功能早已超越货品陈列，转而致力于构建沉浸式的品牌宇宙。比如迪奥之家内设立了由其长期合作的法国米其林三星女主厨主理的 “Monsieur Dior”餐厅，这不仅是该品牌在中国开设的首家餐厅，更将高端餐饮体验深度融入零售场景，成为吸引客流的独特磁场。

这一战略在财务数据上已有呼应。LVMH集团“精品零售部门”的强劲增长，以及爱马仕高管强调的“高价值单品”销售策略，都揭示了同一种趋势，即增长引擎正从追求交易笔数，转向挖掘单客价值与创造沉浸式体验。贝恩公司的报告同样强调，在当前环境下，真正的产品创新和独特的品牌叙事是脱颖而出的关键。

因此，蒂芙尼旗舰店内设立致敬奥黛丽·赫本的艺术专区，路易威登之家引入其在中国的第三家Louis Vuitton Café，与迪奥的米其林餐厅策略一脉相承。这些举措精准回应了麦肯锡报告所指出的趋势——消费者对奢侈品的追求，正从产品本身向 “产品+体验”的复合价值快速迁移。品牌通过这些非零售空间，旨在与客户建立更长周期、更具情感黏性的连接，从而在未来的市场竞争中构筑坚实的护城河。

谨慎预期下的持久战

尽管巨头们的投资行动与财报中的暖意释放出积极信号，但权威咨询机构对市场前景的预期仍保持审慎。今年11月底，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会（Altagamma）联合发布最新版奢侈品市场研究报告《2025 Altagamma - 贝恩全球奢侈品市场监测报告》预测，中国奢侈品消费预计今年将收缩3%-5%（按固定汇率计算）。这表明，市场的回暖将极不均衡，市场份额正加速向那些能够持续投资于品牌形象、客户体验和产品创新的头部企业集中。

同时，挑战依然清晰可见。麦肯锡的分析指出，全球奢侈品行业的增长预计将进入一个更为温和的通道。此外，如何应对不同代际消费者（尤其是年轻客群）行为模式的快速变化、维持定价能力与品牌资产，是摆在所有品牌面前的长期课题。

因此，北京三里屯的这场高端零售变局，远非一次简单的店铺更新。它是奢侈品行业在中国市场进入新发展周期的标志性事件。市场的角逐，已正式迈向以顶级体验、文化深度与极致客户关系为胜负手的全新维度。能否在这场“体验战”中成功构建独特的品牌世界，将成为决定巨头们未来在中国市场格局中地位的关键。