MEGA并非导火索，理想汽车不太“理想”

相比友商的高歌猛进，理想汽车近期确实没啥存在感。经历完MEGA起火风波后，理想汽车的销量也受到了一定影响，但从数据来看，销量下滑与营收下降从更早就开始了。

11月26日，理想汽车公布三季报，在连续11个季度盈利后，再度出现亏损。财报信息显示，第三季度，理想汽车营收273.65亿元，同比下滑36.2%；由去年同期的28.21亿元变为净亏损6.24亿元。

就MEGA来说，11月份的销量是680辆。这对于一台售价超过50万元的国产新能源MPV来说，看起来表现还可以，但在起火风波之前，7-9月份销量都能在3000辆左右，所以这样来看，这次的起火风波对于销量的影响是非常大的。似乎MEGA这台车从一开始就不顺，原因这里就不展开说了，刚开始有起色，又摊上这么个事，可谓多舛。

但其实在此之前，理想汽车的销量就出现了下滑。曾以“家庭用户首选”标签登顶新势力销冠、成为首个实现盈利的造车新势力品牌，如今的势头已不如从前。11月份，理想汽车交付量为33181辆，同比下滑31.92%，已经是自6月以来的连续第六个月同比下滑，其中7月、8月跌幅更是突破40%，与此前巅峰期月交付5万+拉开了很大差距。而同是11月，鸿蒙智行交付破8万辆、零跑破7万辆，后到场的小米也有4万辆以上的成绩。

说起原因，与市场太卷有直接关系，新能源时代大家发展的都太快了。理想L系列虽然是增程SUV的开创者，但从今年下半年开始，产品力看起来逐渐没优势。L系列一开始主打的是“增程技术解决续航焦虑”、“冰箱彩电大沙发满足家庭需求”的精准定位，这也被友商一路效仿，曾经的差异化优势，眼下已经被赶超。当然这不怪理想，只能说如今的一切都太好复制了，照猫画虎还能画的更好。

理想曾经的“家庭用户”护城河并不是啥专利。“冰箱、彩电、大沙发”等核心卖点，如今已成为N多个品牌的标配，而理想仍依赖品牌溢价维持高价，导致消费者决策愈发理性，如今很多国产大厂十万出头的车，拉开车门也是两块大屏。再者说，当20万就能买到80分的产品体验，那么就会很少有人愿意为剩下那20分多花至少10万了。

拿产品举例，用理想L7对比下今年新上的问界M7，区别显而易见。理想L7 Ultra的CLTC纯电续航为286km，问界M7的CLTC纯电续航为315km，而电池容量只比理想L7这边多了1.1kWh。另外，在充电方面，问界M7功率更高速度更快，动力方面M7也更好一些。所以，问界M7显然在产品力方面会更强一些，理想L7需要尽快更新调整。除了L7，L系列都是如此，当产品力不在领先，销量势必会受到影响。

理想一直以来都是新势力品牌中动作最慢的一个，从造车的速度来看最直观。i系列纯电车型历时4年才正式推出，以慢打快在如今会很不占优势。友商都是半年改款一年换代，虽然这点很背刺老车主，但确实在热度和话题性上更占优势。此前李想本人也承认“理想出一次牌，同行会出两次牌”。当然这点从侧面来看，很多同行都把理想当成了风向标。但这也会让人很头疼，更考验自己是否能拿得出来难以复制的核心技术优势。

除了产品亟待更新以外，价格层面也是抛开理想的一个难题。除了前阵子刚上市的理想i6以外，理想的车型定价普遍还是比较高的，当然这与品牌定位有直接关系。只是这对于L6这种入门车型来说，就比较难受了。目前不少品牌已经把增程SUV门槛拉到20万元以下，就拿零跑C16来说，15.58万元起的售价，该有的都有，尺寸还很大，自然会对L6的销量造成无形的影响。那么理想未来是否会选择自降些身份，深入地去卷一卷，这很令人期待。

说来也有意思，理想作为增程SUV的开创品牌，替很多品牌试了水，说是开源者毫不为过。期初所有人都骂增程，后来又都成为了增程。而且理想所经历的几次公关危机那都是直接“要命”的，甚至在整个汽车行业中都是首次。而那时候多数人喷的是理想品牌甚至是创始人本人，但却没人喷产品，足以证明理想在产品层面是绝对成功的。但眼下L系列的产品力确实不再领先，替代者越来越多，再不做出应对，销量肯定还得接着下滑。

另外，对于车企而言，销量下滑可以通过调整策略挽回，但风评和信任重建，往往需要付出数倍的努力。理想汽车的案例证明，在新能源汽车市场从“增量”进入“存量”的当下，仅靠产品定义和营销流量已无法立足，品控的稳定性、服务的诚意、危机中的责任担当，才是维系用户信任的核心。