流量时代为何如此抽象？我们到底在看什么？

当社交平台X（原Twitter）公布IP地址后，惊天大瓜一个接着一个。原来不管“假新闻”也好，MAGA也好，背后都有利益关系。

MAGA的X平台账号IP地址揭示

在互联网时代，点击率、浏览量正日益成为KPI的基本盘，严肃内容也变成了生意的一部分，各种抽象整活儿层出不穷。前有某大统领驾驶战机向民众投掷不名粘稠物，后有某第一夫人被质疑性别，辟谣后越抹越黑。

美国国土安全部辟谣声明

流量的时代，我们看到的是什么内容？它们从何而来？如何影响我们的生活？

“麻省理工通识课”丛书之《内容》从社交软件到短视频，从网红到流量明星，带你读懂内容时代的本质。

摘自《内容》

文 | [美]凯特·艾克霍恩

2016 年11 月16 日，深夜脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）向一群特定的青少年发出了不寻常的呼吁：“嘿，马其顿的青少年们。你们就不能做点正常青少年该做的事吗？别再这样了！”深夜秀主持人直接点名特定国家的青少年本就罕见，而对象竟是马其顿青少年，则尤为反常。但这并非寻常时期——距离唐纳德·特朗普当选美国总统仅过去八天，有关外部势力前所未有干预美国大选的证据正不断浮现，而马其顿青少年运营的、为牟利而散布支持特朗普假新闻的网站，正是这复杂图景中一个令人瞠目的注脚。

除了像“互联网研究机构”这类大规模行动外，2016 年美国大选还受到一些规模较小却影响不小的参与者左右，其中包括一群马其顿青少年。据报道，他们对豪华汽车的渴望远甚于对美国政治的所谓“操纵”。正如多项选后调查所揭示的，这些青少年意识到，他们不必满足于马其顿每月仅371 美元的平均工资。相反，他们可以效仿其他精明的马其顿人：购买域名、搭建网站，并通过谷歌AdSense 轻松获利。

以博里斯（化名）为例，他曾在2017 年《连线》杂志的一篇报道中被提及。尽管博里斯对英语几乎一窍不通，却不妨碍他创建一个内容尚可的英语网站并实现盈利。他的操作路径与多数域名持有者类似：先从GoDaddy购入几个域名，包括Gossip Knowledge.com 和Daily Interesting Things.com，将其链接到多个WordPress 网站，随后便开始把从其他渠道剽窃的英文文章直接粘贴到自己的网站上。

在他的网站上线后不久，他偶然发布了一篇关于特朗普在集会上打人的假新闻文章。这篇文章收获了800 次浏览量，仅这一数据，就让这名17 岁少年通过AdSense 每月能赚到150美元。博里斯觉得，多发布些关于特朗普的文章或许是个不错的主意，这说不定能让他离买下第一辆宝马车更近一些。于是，他开始把精力集中到美国政治上。尽管他的NewYork TimesPolitics.com 网站因收到停止侵权通知而被要求关闭，但他的Politics Hall.com 网站依旧存在，并且很快就积累了稳定的关注度。据《连线》杂志报道，从8 月到11 月，博里斯单靠两个支持特朗普的网站，就赚了近1.6 万美元。而他并非个例，在他所在的小镇上，注册有55 个支持特朗普的网站。

尽管博里斯和他的伙伴们或许比多数想靠AdSense 赚点外快的人造成了更严重的政治损害，但他们的所作所为既无新意，也非特例。他们早已意识到，要从网站赚取丰厚收益，内容必须吸引海量读者。美国坐拥3 亿多人口，本身就是一个庞大市场；加之作为世界强国，其选举向来牵动全球目光。因此，发布与美国即将到来的总统选举相关的文章，尤其是那些带有政治分裂性的内容，成了吸引大量读者的稳妥方式，若再经过搜索引擎优化，效果更是显著。然而，这种对商业有利的模式，对民主而言却堪称灾难。事实上，假新闻能在内容时代大行其道，不仅因为那些企图干扰选举的人如今能轻易得手（网络“水军”工厂的影响便是明证），还因为像博里斯及其伙伴们（来自马其顿的韦莱斯）这类对政治毫无兴趣的人，发现自己能轻松从假新闻的生产与传播中牟利。除了那些为干扰选举而刻意散布的虚假信息和错误信息，还有相当比例的假新闻纯粹是为了攒够点击量和浏览量，以换取高额的AdSense回报。但值得注意的是，在传播的政治内容中，假新闻并非唯一的存在。

《内容》

作者 [美]凯特·艾克霍恩

译者 卢军坪

出版日期 2025.11

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从社交媒体到推送算法，从假新闻到“水军”工厂，从Instagram诗人到网红达人，人类在进入数字时代的同时，也在进入内容时代。

本书主要探讨了在数字时代，围绕数字内容发展起来的内容产业如何改变人们的认知，以及随着用户生成内容、内容农场、内容自动化等新形态的发展，新闻、政治、娱乐等领域发生的重大变化。这些都对人们的生活产生不容忽视的影响。与此同时，书中还对未来作了展望。作者认为，伴随内容自动化的发展，人们在提升内容素养之余，为减轻内容产业的负面影响，还需要对其加强监管。

这是一个内容爆炸的时代，也是内容日益影响现实的时代。身处其中的我们，在对此保持清醒认识之外，更需要主动了解其发展。

凯特·艾克霍恩（Kate Eichhorn），纽约新学院大学文化与传媒研究系教授。主要研究媒介与记忆、媒介与社会转型等。著有《遗忘的尽头》《内容》等。

卢军坪，上海第二工业大学语言与文化传播学院副教授、硕士研究生导师。译著有《发展中国家的税收与国家构建》等。

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