九牧王打出户外牌，能翻身吗？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“死去的记忆又开始攻击我了。”

不久前，背背佳正式官宣杨幂将会成为品牌全球首席代言人，要和背背佳共同开启挺拔新时代。“没想到2025年了，背背佳还在”、“多年以前的核心目标群体还是青少年，现在又把目标放在了年轻人身上”、“无非是换个马甲，贩卖焦虑罢了”，对于背背佳的复出，消费者们议论纷纷。

不可否认，久坐、低头是现在很多年轻人的共性。况且背背佳早在一年多前就已经在线上掀起过一阵热潮，甚至成为不少人的出街塑形单品。

只是围绕在背背佳身边的争议也从未间断，实际功效存疑、对身体的负面影响、智商税含量较高、产品质量问题等层出不穷。这个被不少人称之为“美丽刑具”的矫正带产品，未来的故事不见得好讲。

靠杨幂二次翻红？

作为很多人的童年回忆，背背佳似乎要二次翻红了。

前不久，背背佳官宣杨幂作为全球首席代言人，相关话题冲上微博热搜后阅读量很快破亿，不少人表示儿时的回忆卷土重来。

诚然，请顶流明星作为品牌代言人，的确能够让产品在短时间内引发较大的关注度。不过就实际情况来说，背背佳在合作杨幂之前似乎就有重新火起来的趋势。

据数据分析平台蝉妈妈所公布的信息，早在2024年5月8日，背背佳旗下的相关产品在抖音等电商平台成为医疗保健品类直播排行榜第一。

仅间隔几天“背背佳90天内卖了一个亿”的话题冲上热搜，各大直播间带货背背佳的视频越来越多，谁也未曾想到这个在多年以前被贴上“智商税”标签的产品突然就重返大众视野。

飞瓜数据同样显示，2024年以前背背佳在抖音平台的销售额一直不温不火，2024年之后开始短短半年时间就在线上卖出了100万件，销售额成功破亿。2024年国内矫正带市场中，背背佳的销售额排名第一。

作为一个早已淡出公众视野的品牌，背背佳凭什么能够卷土重来呢？很大程度上仍然来自于背后的营销能力。

事实上，背背佳再次走入公众视野并没有把重心放在品牌刚成立时所关注的青少年群体身上，目标群体选择了更加关注体态、尤其40岁以下的的成年女性。数据显示，背背佳的目标群体中24~40岁的人群占比近70%，和杨幂的粉丝画像可谓高度重合。

以往背背佳作为家用医疗器械，主要用于矫正身姿，现在开始被消费者称之为重塑身材的好帮手。在小红书等社媒平台上，有不少人正在为背背佳“正名”，“小时候对背背佳嗤之以鼻，长大了才发现真香”、“2025年了，难道还只有我一个人在穿背背佳吗”、“用了才知道有多好，要还背背佳一个公道”…

图源：背背佳官方微博

回过头来看，背背佳恰恰是切中了当代年轻人因久坐、低头等不良习惯所带来的体态焦虑。针对女性群体突出“美背塑腰”，针对男性则主打“开肩直背”等。

如此有针对性的功能使得不少消费者对背背佳瞬间产生了需求，通过签约白鹿、杨幂等明星以及频繁登上热门综艺节目，再加上产品价格主要集中在50~299元这一亲民区间，深谙营销之道的背背佳很快就收获了一批忠实拥趸。

“小时候成功逃过的矫正带，没想到长大后又主动穿上了”，对于背背佳如今的爆火，有消费者如此表示。

或许是在背背佳销量与日俱增的带动下，背后上市公司可孚医疗今年8月再次向港交所递交上市申请，准备启动A+H双重上市的步伐。

智商税含量有多高？

背背佳品牌创立于1997年，彼时创始人杜国楹因为发现很多学生存在坐姿问题顺势推出背背佳产品，一下就抓住了家长们对孩子体态的关注痛点。

于是，背背佳开始通过大量投放电视广告来进行产品宣传，1998年时以4.5亿元的销售额占据了全国80%的市场份额。2005年签约当时如日中天的超级女声何洁作为品牌代言人，更是将热度推向巅峰。

尴尬的是，巅峰过后背背佳很快就遭到无数家长们的质疑和投诉，有不少穿戴过背背佳的孩子出现腰椎前凸等多种症状。一时之间群情激奋，背背佳也逐渐淡出公众视野，直到2022年品牌再度易主，可孚医疗以1.77亿元的价格对其进行收购。

收购背背佳后，为了能够将品牌重新推向台前，可孚医疗可谓煞费苦心。一方面将此前仅限于青少年体态矫正的产品扩大到更多的目标群体，另一方面在电商平台疯狂开店以及邀请代言人、赞助综艺等实现破圈。

事实证明，可孚医疗双管齐下的运营策略相当有效，过去一两年的销量就说明了一切。不过这并不意味着背背佳就能够轻松拿捏消费者，从成立之初开始，有关背背佳是智商税的讨论就不绝于耳，甚至被不少人称之为“美丽刑具”。

社媒平台上，有专业医生针对背背佳所能带来的实际效果进行质疑。“背背佳主要通过持续的压迫和支撑来促使使用者保持正确的姿势，不过这也违背了人体脊柱生物力学的原理，长期使用可能还会导致核心肌群萎缩，甚至引发腰部疼痛”、“体态问题主要来自于肌肉力量失衡，矫正带只能作为辅助工具，只有通过主动锻炼才能真正改善”…

除了针对产品功效的质疑，也有不少消费者在购买背背佳之后吐槽塑料味刺鼻、穿上之后甚至有种窒息感，黑猫投诉平台上有关背背佳的投诉大多集中在产品质量问题和欺骗消费者等。

图源：黑猫投诉平台

背背佳换了个马甲卷土重来，不过背后的公司可孚医疗的日子却并不好过。财报显示，2022和2023年公司净利润分别下滑29.7%和16.27%，2024年在背背佳销售额回暖的情况下有所回升，然而今年上半年又进入下滑通道。

数据显示，2025年上半年可孚医疗营收同比下滑4%，康复辅具类产品同比下滑6.41%，是公司唯一出现负增长的板块。为努力自救，可孚医疗试图通过加码营销实现，今年上半年销售成本就达到了4.8亿，在总营收中的占比为32.1%，无奈最终未能扭转颓势。

图源：可孚医疗财报

令外界颇为不解的是，公司业绩表现平平，分红方面却毫不手软。2024年首次中期分红，派发金额达3.66亿，今年上半年又进行了每10股派发现金红利6元，其中过半数流入了张敏夫妇等大股东的腰包。

“美丽刑具”的故事还能讲多久？

或许是穿上之后盲目追求体态而牺牲太多，背背佳被不少消费者称为“美丽刑具”，事实上类似的案例还有很多。

放在多年前，同样靠抓住人们的身材焦虑横空出世的束身衣就是相当典型的案例。为了能够隐藏身上的脂肪，穿上更瘦的衣服，不少人选择将束身衣作为打底，较为严重的情节下甚至把用户直接送进急诊室。

更为大众所熟知的还有高跟鞋，为了追求高挑身材，哪怕长时间穿着可能会导致足部损伤，爱美女性们仍然一度买了无数双高跟鞋，现在这一趋势消退也越来越明显。据欧睿国际所发布的数据显示，从2016年开始国内女鞋市场的销售额就处在下滑通道，2019~2023年间全球高跟鞋销售额每年下滑2%左右。国内市场包括百丽国际、达芙妮等女鞋品牌，业绩状况持续下滑。

绕不过去的，还有传说中的护腰神器“护腰坐垫”。由于品质过关的人体工学椅价格动辄4位数起步，作为前者平替的护腰坐垫应运而生，售价只有人体工学椅的10%甚至更低，相关产品销量水涨船高。

以BKT人体工学护腰坐姿椅为例，成立只有三四年时间就横扫各大带货直播间，售价100多元的护腰坐垫月销量轻松破亿。今年初BKT官方宣布年销25亿，全球销量排名第一，2025年放话冲刺百亿目标。

不可否认，在这个越来越多打工人被迫久坐的时期，护腰坐垫的确抓住了消费者需求。只是随着相关产品的爆火，口碑方面也呈现出了两极分化的趋势。有人认为能够有效改善坐姿，也有人认为支撑过于简单粗暴、坐久了感觉腰更疼是妥妥的智商税…

“美丽刑具”的故事越来越难讲，或许这才是背背佳母公司可孚医疗着急到香港上市的核心原因。

数据显示，2023年我国家用医疗设备的市场规模已经突破1500亿，年复合增长率超过15%，预计到2030年这一规模将会突破5000亿大关。市场规模在增长、公众的健康意识也在提升，随之而来的是竞争自然也会变得更加激烈，除了可孚医疗，包括鱼跃、稳健等知名医疗器械品牌都在不断发布新品试图深挖用户需求。

基于此，可孚医疗前段时间冲刺港交所时对外界明确表示，港股上市的目标在于促进公司国际化策略和海外业务拓展、提升境外融资能力。看起来，可孚医疗要把未来的重心放在出海业务上。

年初收购上海华舟，6月底完成对喜曼拿医疗87.6%的股权收购，核心目的无疑都是想要把产品卖向海外。只是虽然可孚医疗的海外收入有所提升，不过在总营收中的占比只有6.5%，短时间内无法对公司的业绩形成有效支撑。

从这个角度来看，背背佳和可孚医疗恐怕还要难受一段时间。