腾讯因AI让步，苹果为微信松绑

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

历经一年多的谈判，腾讯和苹果终于达成了“世纪大和解”。

苹果宣布推出App Store 小程序合作伙伴计划，处理包括微信小程序等在内的所有小程序支付，并从中抽取 15% 的分成；微信官方紧接着回应，“我们欢迎苹果对小程序和小游戏开发者的支持，将尽快为开发者提供接入服务，共同建设一个健康繁荣的生态。”

这场持续近十年的“苹果税”拉锯战，终于画上了句号。不过，看似没有硝烟，但背后未必没有博弈，苹果对小程序内交易抽取15%的佣金，比中国市场30% 的抽佣比例少了一半。

一年之前，还有市场消息称腾讯、苹果因为未能达成共识，最新版本的iOS将不再支持微信APP。网友更发起问卷调查：苹果、微信“二选一”，到底要选谁？

当然，两大商业龙头不会轻易让自己陷入这样的两难境地，与其“非此即彼”，如何“合作共赢”，才是商业世界中的生存智慧。

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十年博弈终和解

天下熙熙皆为利来，在商业世界中，有利益就会有分歧，腾讯与苹果这场“拉锯战”，也并非始于一时。

自2008年7月，苹果在iPhone 上正式上线 AppStore起，苹果便要对iOS生态内的付费应用、应用内购买以及订阅等数字商品收取30%的流水，此举被业内人士称为“苹果税”。

原则上来说，苹果率先定了规则，后来的加入者要么选择不加入，要么只能乖乖遵守规则。但是，到底如何定义“应用内购买”，双方却有了分歧。

2017年，苹果要求将“公众号打赏”视为“应用内购买”，这也意味着苹果将能从中提取30%的分成。但腾讯认为打赏功能并非购买交易，双方无法就此事达成一致，iOS版微信更一度下架了打赏功能。

最终，马化腾、张小龙等腾讯高管专门就此事与苹果公司CEO蒂姆·库克进行面谈，才把这个分歧给解决掉。作为“交换”，苹果要求微信等第三方APP 也不能对用户打赏进行分成。

“打赏抽成”一事就像第一块被推倒的多米诺骨牌，让两大巨头意识到双方在生态内的利益分配将是绕不开的长期命题。

此后数年，微信小程序、小游戏生态的日益壮大，苹果也盯上了这块“蛋糕”。根据《2024年中国移动游戏广告营销报告》，2024年小程序游戏市场规模约398.36亿元，同比增长99.18%；2025年上半年达到232.8亿元，同比增长40.2%，继续高速增长。

去年5月，有媒体爆料称，苹果正在就小程序小游戏的佣金抽成问题，向腾讯和字节施压。

为什么是“施压”，而不是直接抽成？因为大部分iOS 端小程序上的虚拟支付，都会绕过小程序内交易，通过跳转客服、引导到公众号、跳转H5页面等方式来调用微信支付。原则上，这并不算是“应用内交易”。

所以，苹果只是“敲打”腾讯，要求它尽快补上小程序绕过应用商店内购的支付漏洞，并禁用一项关键的“游戏内消息”功能。

但有意思的是，腾讯管理层在财报会上否认了这一传言，称腾讯并未通过内购方式绕开苹果支付系统对iOS平台上的小游戏进行商业化操作，双方正在协商小程序收入分成。

苹果“想要”，腾讯“不想给”，双方矛盾进一步升级。有用户发现，去年iOS版微信一度有超过2个月时间没更新，大众开始担忧苹果手机不能使用微信的问题。

最终，此事还是没有上升到“二选一”的局面。如今看来，过去的一年多时间内，腾讯和苹果应该经历了一场漫长的谈判。

对苹果来说，“15%”应该已经是底线。目前，虽然全球市场都对“苹果税”发起抗议，比如欧盟从政府层面施压，让苹果将“苹果税”从原本的30%、15%两档分别降低至17%、10%，但苹果面向标准企业所收取的“苹果税”，并没有低于15%的。

在中国市场，苹果也仍在向标准企业、中小开发者收取分别为30%、15%的“苹果税”，其自然也不愿意开“一降再降”的先例。

对腾讯来说，其对 iOS端微信小程序和小游戏虚拟支付流水的抽成，一直是“0”。因此，如果能够获得苹果的背书和支持，推动小程序生态的良性发展，腾讯也愿意让步。

更重要的是，苹果的“小让步”，也是中国互联网力量的“一大步”。相较于从监管层面向苹果施压，用市场吸引力来实现“以利博弈”，才是商业世界更具说服力的共赢逻辑。

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腾讯与苹果的“双赢”

所以，腾讯与苹果表面上看似各退一步，实则上是一场“双赢”的抉择，双方都在新的平衡中拿到了自己最想要的筹码。

苹果赢得了微信生态的流量。除了微信之外，腾讯旗下还有涉及视频、音乐、游戏等不同领域的诸多应用，每一个都堪称苹果的“现金奶牛”。

尤其是近年智能手机市场的竞争越发激烈，苹果所面临的增长压力也日益增大。

在2022-2023财年，苹果连续经历了6个季度的营收下滑，一直到2024财年二季度，其收入才有所回暖。刚刚发布的2025财年第四季度财报，则是苹果近期最好的财报，实现营收 1024.66 亿美元，同比增长 8%；净利润达274.66亿美元，大幅上升了86%。

但需要注意的是，苹果业绩回暖，虽然有iPhone出货量回升的影响，但功劳主要还是在服务业务。过去两年，苹果服务业务的收入占比持续提升，根据36氪报道，截至今年9月的整个财年，服务业务占整体净利润的比例已经达到42%，首次超过了iPhone的41%。

简单来说，苹果的硬件业务虽然收入规模更大，但赚钱能力更强的却是服务业务，特别是近年受行业价格战影响，苹果也不得不通过“降价增配”来推动销量，但软件服务的毛利却从2016年的55%一路提高到75%。靠硬件跑生态，通过服务赚钱，苹果当然会算这盘账。

不过，腾讯也不会输。根据国泰君安研报显示，微信小程序游戏在安卓端的分成比例30%-40%，不过微信有一些激励政策，整体算下来，腾讯的抽佣比例都在15%以上。

此前，因为没能和苹果达成协议，腾讯一直没有对 iOS端微信小程序游戏进行抽佣，但接下来，腾讯可能要开始“吃肉”了。腾讯高层在财报会议上提到，“当前小游戏的收入主要来自IAP（通过内购变现），而非IAA（通过广告变现），所以我们会从中受益。”

而且，过去iOS端小程序游戏无法顺畅地进行虚拟支付，也给整个生态带来了不少灰色空间，比如用户因为绕道支付而产生的诈骗、盗号等事件，也制约了整个小程序生态的发展。

随着苹果与腾讯达成支付合作，双方就能通过统一的支付体系与协同监管机制，强化对小程序生态内交易数据的管理，不仅能进一步提升用户体验，也能让小程序生态在透明化、规范化的轨道上实现健康增长。

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下一个“超级入口”？

腾讯与苹果这一次合作，合则双赢，分则双输，所以双方和解几乎是毫无悬念的事情。不过，除了眼前可见的利益之外，两大巨头或许还有更长远的考量。

事实上，腾讯和苹果的AI战略也有相似之处，两者都更倾向于将AI能力集成到自己的生态体系中，而不是开发类似ChatGPT的独立人工智能助手。

以腾讯为例，尽管其在2023年就推出了混元大模型，但一直到2024年5月，才正式推出AI大模型应用腾讯元宝。而且，早期腾讯对元宝的推广力度并不高，大部分投流都在腾讯生态当中，优先级也比较靠后，一直到今年才趁着Deepseek的东风“出圈”了一回。

但在这之后，腾讯并没有持续对元宝进行投流，而是强调大模型能力对内部生态的赋能，并将元宝嵌入到微信、QQ、腾讯视频等核心产品矩阵中。

比如在微信端，用户可以添加“元宝”为好友，并通过聊天框直接对话，让元宝帮忙解读微信文章、图片等；在微信搜索框加入AI功能，用户点击搜索框即可调用AI搜索；在《和平精英》中推出AI队友“吉莉”，成为玩家们的“智能陪玩”等。

同样，苹果也选择将AI能力集成到iOS、macOS等操作系统中，从底层系统层面为开发者提供更完善的服务，让AI应用能够在苹果硬件上更流畅地运行。

无论是腾讯还是苹果，它们的做法都是希望自己能够成为AI时代的超级入口，让用户可以通过一个APP/一台手机，就能调用所有的智能服务与生态资源。比如当用户说出“安排明天上海出差”，AI就能自动完成机票预订、酒店选择、报销流程等。

由AI驱动的交互能让应用功能以更碎片化、更场景化的方式被调用，而非依赖用户主动寻找和下载一个完整的APP。在这种范式下，本身就具备轻量化、灵活特点的小程序，与AI的“即需即用”理念更天然契合。

目前，微信“服务”页面可以导流到生活服务、交通出行、购物消费等多个不同的小程序页面，几乎满足用户所有的生活场景，已经具备了成为超级AI Agent的潜力。

但对腾讯来说，要真正实现让AI指挥万物的“动手能力”，还必须打破不同应用、不同场景之间的数据与权限壁垒，不仅是内部生态中的“墙”，也包括与第三方平台之间的壁垒。

因此，此次腾讯和苹果之所以能够“握手言和”，是作为互联网科技行业的两大巨头，它们共同瞄准了成为AI时代超级生态入口的战略机遇。

随着AI技术的推进，超级入口正从“场景整合”迈向“服务共建”，只有打破生态壁垒，才能为用户创造更便捷的智能体验，为开发者开辟更广阔的成长空间，更有可能占据未来的制高点。