在华已运营超30年，知名品牌将全面撤柜，门店：已收到通知

近期，社交平台上关于德国中高端内衣品牌黛安芬（Triumph）将于2025年12月31日退出中国内地市场的消息引发热议。

不少网友纷纷晒出购买经历，感慨这个“内衣启蒙品牌”的离场：“第一件钢圈内衣就是黛安芬的，没想到要撤柜了。”“高中时妈妈买的第一件品牌内衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”

据界面新闻报道，记者致电多家黛安芬门店，店员证实了该消息，称已接到通知将于年底全部撤店，但不清楚线上渠道是否会继续经营。

记者向黛安芬线上客服询问是否将同步闭店，客服称“暂无相关信息”。

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图片来源：都市快报

据悉，作为全球知名的内衣品牌，黛安芬的历史可追溯至1886年，由Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德国巴登符腾堡州成立，最初名为“Spieshofer&Braun”紧身内衣工厂。其总部位于瑞士苏黎世，是全球最大的内衣制造商之一，年销售额达16亿美元，年产内衣超2亿套，产品覆盖欧洲、亚洲、美洲等多个市场。

黛安芬与中国市场的渊源最早始于1979年，当时品牌开始在中国开展来料加工业务，是较早进入中国供应链的国际内衣品牌。1992年起，黛安芬先后在盐城、海南成立生产公司，逐步搭建本土化生产体系。

黛安芬是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。2001年至2002年，黛安芬将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国，历时100天巡回30个城市，演出近200场，也让其“钢圈内衣”概念深入人心。

中国内衣市场近十年变革剧烈。首先是消费需求近年来，已经从“塑形”转向“舒适”，随着健康理念普及和消费观念升级，国内内衣市场已从“钢圈塑形”主导转向“无钢圈舒适化”。

欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点，而黛安芬的核心产品线长期聚焦钢圈内衣，虽后续推出舒适系列，但市场认知固化，未能及时抢占无钢圈赛道先机。

与此同时，ubras、内外（NEIWAI）等本土品牌以“无钢圈、零束缚”为切入点，通过线上渠道快速崛起，ubras仅用5年就实现年销售额破20亿元，成为舒适内衣赛道标杆。

此外中国内衣市场规模持续扩大，中纺联数据显示，2024年市场规模达2237亿元，同比增长8.3%，但市场份额向本土品牌集中。爱慕、曼妮芬等老牌本土企业凭借全渠道布局和性价比优势，占据中高端市场近30%份额；新兴品牌则通过国潮设计、场景化产品（如运动内衣、睡眠内衣）精准击中年轻消费者需求，线上销售占比超70%。相比之下，黛安芬等外资品牌在渠道适配（线上布局缓慢）、价格定位（单价普遍200-500元，高于本土品牌均价30%）、本土化设计（版型未能完全适配中国女性体型）等方面均显滞后，市场份额已萎缩至2024年的不足1%。

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图片来源：都市快报

从推动钢圈内衣在国内的普及，到将成为一代人的青春记忆，黛安芬的中国之旅见证了外资品牌在华发展的黄金时代与转型阵痛。其撤柜离场并非个例，近年来，多个国际内衣品牌因未能适应中国市场的消费迭代和竞争格局，选择收缩或退出。而对于消费者而言，黛安芬的撤柜或许意味着一个时代的结束，但本土品牌的崛起和市场的多元化，正带来更多元的选择。随着环保、舒适、个性化成为内衣消费的核心关键词，中国内衣市场的竞争将更聚焦于产品创新与用户体验，行业洗牌仍在继续。

来源 | 每日经济新闻、界面新闻、都市快报、中国经营报