暴跌80%、强制退市！谁能想到，瑞幸靠九块九咖啡杀回纳斯达克？

瑞幸咖啡最开始的时候发展得特别快，在2019年5月，只用了18个月的时间就完成了上市，刷新了全球最快的IPO记录。但紧接着在2020年4月，因财务造假22亿的事情爆发，导致其股价一天之内暴跌80%，最后不得不从纳斯达克退市。

这个转折确实很让人震惊，很多人都觉得瑞幸这下肯定完蛋了，没想到后面还有反转。没错，就在所有人都以为瑞幸要彻底消失的时候，它不但没有倒下去，反而用了三年的时间反超了星巴克，成为中国市场上门店数量最多的咖啡品牌，还计划重新回到纳斯达克主板。它真的经历了一个从神话到崩塌再到重生的过程。

咱们具体来说说瑞幸咖啡在刚创业的时候，是怎么用互联网的玩法来挑战咖啡这个传统行业的。瑞幸咖啡的创始团队其实来自神州优车，他们把互联网行业里非常惯用的重资本加流量思维的打法带到了咖啡领域，并且发现了中国咖啡市场的两个最大的问题：

第一是咖啡太贵，第二是买起来不方便。

所以瑞幸一开始就是奔着改变行业格局去的，目标是要做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡。他们一开始就拿出了10个亿，一边疯狂补贴，一边拼命开店。而且在创立初期，两个月的时间就在北京、上海开了60多家店，5个月的时间全国就突破了500家店，并且全部都是直营模式，这种扩张速度确实让人瞠目结舌。

瑞幸是怎么做到的呢？

因为瑞幸咖啡采用的是APP优先的策略，即必须用手机APP下单，所以他们每一步操作都是数字化的，这样流程就会变得非常简单，同时还可以实时收集用户的数据，这也为他们后面的精细化运营打下了非常坚实的基础。

瑞幸的资本故事其实挺传奇的。2018年6月，它只有525家门店；到2019年3月，就已经暴涨到了2370家；随后在2019年5月17日，成功在纳斯达克上市，一上市就融了6.45亿美元，当时的估值已高达40亿美元。一年不到的时间，门店数量翻了几倍，还创下了全球最快的IPO记录，这速度确实罕见。

瑞幸从第一家门店开业到上市仅仅用了18个月，到2019年年底，其门店数量已冲到4507家，超过了星巴克在中国的门店数量。它还放话说要在2021年突破1万家店，2019年11月，其市值一度逼近60亿美元。但这种超常规的扩张也给后面的危机埋下了伏笔。

紧接着来看看瑞幸咖啡的财务造假事件。这个事情的暴雷起点是在2020年1月，有做空机构浑水发布了一份长达89页的做空报告，里面直接指控瑞幸从2019年第三季度开始捏造财务数据，称瑞幸虚增了销售额至少69%，同时虚增了13.4亿元的成本费用。

瑞幸一开始极力否认，但仅仅过了三个月，在2020年4月2日，就不得不承认在2019年第二到第四季度总共虚增了22亿元的销售额。这个消息一出，瑞幸的股价瞬间暴跌80%，300多亿的市值蒸发。

最后在2020年6月，瑞幸被纳斯达克强制退市，还付出了1.8亿美元的罚款，跟美国的证交会达成了和解。此时瑞幸的声誉一落千丈，大家都觉得瑞幸这次是真的没救了。

下面进入今天的重点——瑞幸的自救和转型。很多人都关心瑞幸在退市之后到底是怎么进行自我革新的，包括管理团队和企业文化上有哪些具体的变化。瑞幸退市之后，进行了一次彻底的大换血，原来的股东和管理层全部退出，大钲资本成为新的控股方，并搭建了全新的治理架构，同时也非常注重企业文化的重塑，听起来是一次从上到下的彻底洗牌。

新的CEO郭锦一上来之后，带领团队进行了非常严格的内部整顿，把之前那种快速扩张的闪电战模式调整成了更注重效率和质量的精细化运营，他自己也说，这是一次彻底的历史切割和涅槃重生。

让人意外的是，瑞幸在经历了这么大的危机之后，门店数量不但没有减少，反而还在持续增长，每个月的交易客户数也不断上升，这为后面的强势反弹埋下了伏笔，可见瑞幸的韧性真的很强。

瑞幸是怎么通过定价和促销，让咖啡变成大家每天都离不开的日常消费品的呢？

瑞幸重获新生之后，依然坚持咖啡平权的理念，将咖啡价格定在10~30元这个区间，并且经常推出买赠以及九块九的活动，让大家觉得喝咖啡就跟喝茶、喝水一样自然。

特别是在2023年6月推出的每周九块九喝咖啡的活动，上线第一周就卖出了超过3900万杯，平均每天556万杯，这个数字确实很惊人。九块九的咖啡真的打破了很多人的心理门槛，这个策略非常厉害。

他们的CEO郭锦一还说，瑞幸就是要让九块九的高品质咖啡变成中国市场的一个新标准。这种价格向下、品质向上的做法不光抓住了对价格敏感的下沉市场，同时也让瑞幸重新获得了巨大的成功。

下面聚焦在瑞幸的数据化运营和爆品打造上，看看它到底是怎么通过数据来驱动日常运营，并且打造出一款款爆款饮品的。瑞幸的核心竞争力就是数据化的精细运营，它通过遍布全国的几千家门店收集用户的每一次消费数据，然后从这些数据中分析出用户的消费时间、喜欢的口味和不同的场景需求等，再根据这些信息不断优化产品和服务。

比如早上7点到8点、中午12点到14点、下午5点到7点是三个消费高峰，像生椰拿铁这种创新饮品就贡献了60%的营收，这也说明其数据驱动和爆品战略非常有效。

瑞幸在产品创新和研发这块有什么过人之处，能够不断推出爆款呢？他们以爆品逻辑为核心，每年推出100多款新品，产品线的丰富程度是星巴克的1.7倍。就像生椰拿铁，四年卖了13亿杯；2023年跟茅台联名的酱香拿铁，上市第一天就卖了542万杯，销售额直接破亿，这些都非常厉害。

瑞幸真的总能抓住大家的新鲜感，这背后不光靠灵感，他们还专门投了3.2亿元建立了中央研发实验室，并引入AI来预测口味，这直接把新品研发周期缩短了40%，所以能够不断推陈出新，持续引爆市场。

瑞幸是怎么通过三级门店体系加上全渠道的整合来满足不同用户的需求，并且提升自己的品牌形象的呢？瑞幸把门店分成了三种：

第一种是快取店，一般开在写字楼里面或者非常繁华的商圈，主要为了让上班族可以在5分钟之内拿到咖啡；

第二种是外卖厨房店，只做线上订单，储备效率非常高；

第三种是优享店，面积较大，有80~200平方米，环境更加舒适，专门为那些想要有社交空间的用户准备。

这样的组合确实可以覆盖到各种场景下的喝咖啡需求。截止到2025年第一季度，瑞幸在全球已经有24097家门店，其中自营店15541家，联营店8491家，中国市场就有24032家。它还打造了一些主题店，比如故宫角楼店，把咖啡和东方美学结合在一起；还有冯唐主题店，用文学营造精神空间，这些其实都是在提升品牌价值。

瑞幸在渠道整合上最厉害的一点是，有55%的订单来自于自有APP。这个自有渠道不仅让它节省了很多销售费用，销售费用率只有12.5%，同时也让它形成了一个非常完整的全渠道体系。

具体来说说瑞幸是怎么通过全产业链的布局和供应链的优化来大幅降低成本的。瑞幸在供应链上下了非常大的功夫，从咖啡豆的采购到烘焙，全部自己来做。2021年，它就已经成为中国最大的生豆进口商之一，当年进口了15808吨咖啡豆；2022年，仅在埃塞俄比亚一个地方采购的生豆就接近17000吨，这个数字非常夸张。

瑞幸能在成本和品质上都做到极致，原来是从源头就开始牢牢把控。2022年9月，它还跟贸易商签了一个三年采购4.5万吨巴西咖啡豆的协议。在烘焙环节也有布局，2021年，第一个烘焙基地投产，年产能1.5万吨；到2023年年底，江苏昆山的新烘焙基地开始动工，年产能3万吨，所以到2024年，年烘焙产能就可以达到4.5万吨。

这些对于控制成本的作用非常大，云南宝山的鲜果处理厂和江苏的烘焙基地投产后，直接让生豆采购成本下降了15%，大大提升了盈利能力和市场竞争力。

说到盈利能力，来看看瑞幸转型后的业绩有多亮眼。从2022年开始，瑞幸的业绩就进入了爆发期。2025年第二季度的财报显示，总净收入已达到123.59亿元，同比增长47.1%；营业利润17亿元，同比提升61.8%；营业利润率也涨到了13.8%，这些数字非常亮眼。

用户和门店的增长同样惊人。2025年第一季度，月均交易客户数已达到7427万，同比增长24%；累计交易客户数大约3.55亿；全球门店数已接近3万家，注册用户超过4亿，员工数超过17万；甚至预计2025年全年营业收入会突破500亿元。

瑞幸在现阶段面临的最突出的挑战是什么呢？最大的问题是同店销售的波动，2024年第一季度自营门店的同店销售增速是负的20.3%，这说明市场竞争激烈后，单店的经营压力明显变大，看来竞争真的越来越残酷了。

此外，巴西咖啡期货价格一直在高位，所以瑞幸的成本压力很大，现在靠数字化采购和智能库存管理来缓解这个压力，同时也在加速国际化。2024年进军美国，在纽约等华人区开了很多新店，用两到三美元的低价冲击当地市场；到2025年第一季度，在新加坡已有57家自营店，在马来西亚有8家加盟店，国际收入占比也提升到了2.3%。

瑞幸在可持续发展上也有具体行动，2024年推出了碳中和包装计划，并承诺到2030年实现供应链的零碳排放，这其实也是为了契合国际资本对于ESG的投资标准。