咖啡不再轻奢！80%人选择十几元饮品，星巴克高价神话破了？

早在2005年，每天中午推开星巴克的门。

一股浓郁的咖啡香，混合着轻快的爵士乐扑面而来。

点一杯拿铁，端着印有绿色美人鱼标志的白纸杯，坐在柔软的沙发椅上。

周围是低声谈事的白领，或抱着苹果电脑的文艺青年。

那一刻，感觉自己也拥有了精致、国际化的生活方式。

那是星巴克的黄金时代。

它不仅是一家咖啡馆，更是对现代生活的美好想象。

然而，时过境迁，星巴克早已不同往日。

最近，传出“星巴克祖师爷”皮爷咖啡（Peet‘s Coffee）在华南悄然闭店。

随后星巴克也宣布，在北美和欧洲关闭了数百家门店，裁员近千人。

而中国市场，星巴克最终以40亿美元的价格，卖出大约60%的股权。

一家中国私募股权公司博裕资本，接手星巴克。

曾经高高在上的咖啡贵族，为何会走到今天这一步？

市场悄然变天

这背后，是一场商业博弈，更是中国消费者口味和心态的变化。

其实，一切都有迹可循。

如果你最近去过星巴克门店，可能会发现微妙的变化。

熟悉的美国爵士乐，被《说爱你》或《爱的主打歌》取代。

这仿佛是一种时空穿越。

在全球，星巴克北美市场的销售额，已经连续六个季度下滑。

在中国，也明显动力不足。

尽管财报显示营收仍有增长，但平均每单收入，却在下降。

致命的打击来自本土对手。

2023年，是一个历史性的拐点。

中国连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡后来者居上。

后者在门店数量和营收上，实现了双超越。

星巴克的困境，不是一夜之间发生的。

它像缓慢的中年危机，病因早已深埋。

第一，创新迟钝症。

在中国，咖啡的玩法早就变了。它成了年轻人的日常快消品。

瑞幸、库迪们把这场游戏变成了快速迭代的卷王争霸赛。

2024年瑞幸推出了119款新品，平均每三天就有一款新饮料问世。

相比之下，星巴克在2024年全年推出了78款新品，速度远逊于对手。

这是数量的差距，更是爆款能力的差距。

瑞幸的“生椰拿铁”成了现象级的符号，全球销量累计超过17亿杯。

而星巴克的创新，还围绕着经典的深度烘焙咖啡打转。

无论是桂花拿铁还是冰震浓缩，还是一杯“很星巴克”的咖啡。

对年轻人，他们更喜欢果咖、茶咖等清爽有趣的风味。

第二，价格傲慢症。

曾几何时，花三十多块买一杯星巴克，是“对自己好一点”的轻奢体验。

但瑞幸和库迪发动的“9.9元价格战”，彻底改变了咖啡的价格体系。

数据显示，80%的中国消费者，倾向于购买单杯10-20元的现制饮品。

一杯瑞幸的生椰拿铁只要9.9元，而星巴克同类型产品近40元。

为品牌光环支付的“溢价”，在很多人心里变得不再合理。

咖啡回归一杯日常饮品，星巴克的高价就格外突兀。

第三，模式沉重症。

星巴克的成功，建立在“第三空间”的理念上。

那是介于家和办公室之间的舒适场所，这个模式在一线城市非常奏效。

但在三四线城市，星巴克的“第三空间”，意味着高昂的租金和运营成本。

相比之下，瑞幸的“小店快取”和蜜雪冰城旗下幸运咖的性价比，更符合市场。

星巴克也尝试了“小而美”的店型，但船大难掉头。

它的全球标准化体系和直营模式，决定了决策链条长，转身缓慢。

在中国市场的风向瞬息万变时，星巴克的反应，总是慢了半拍。

博裕资本入主

于是，星巴克换了一种方式，出售中国业务多数股权。

对它来说，不亚于一场心脏手术。

而主刀医生，是博裕资本。

为什么是博裕？这是星巴克深思熟虑的选择。

博裕资本不仅是实力雄厚的财团，更是中国消费赛道的深度玩家。

它曾是瑞幸咖啡重组背后的重要推动力量，也是蜜雪冰城的投资方。

换句话说，博裕资本深刻理解，如何在中国市场打造“效率之王”。

星巴克用控股权换来的，正是博裕对本土市场高效的运营能力和现有资源。

交易刚一落定，变化就已悄然发生。

除了开头提到的“千禧歌单”，未来的星巴克中国，可能迎来更多的变化。

渠道下沉加速。

星巴克中国的门店数量，计划从现在的约8000家，拓展到20000家。

主战场，就是星巴克没有攻克的县级城市。

模式可能裂变。

纯直营模式在下沉市场步履维艰。

博裕很可能引入 “加盟+直营”的混合模式，快速扩张。

供应链与数字化改造。

博裕可能会帮助星巴克对接更本土、高效的供应链。

并进一步优化数字化体验，降低成本。

然而，拿到40亿美元后，星巴克在中国的重生路，并不是一片坦途。

最大的挑战是，价格如何在高贵与亲民之间找到平衡？

星巴克的核心资产，依然是它的品牌调性。

如果为了下沉而一味降价、盲目扩张，导致品质和服务滑坡。

那么星巴克将失去它最宝贵的魅力，沦为一个平庸的品牌。

它直接与瑞幸、库迪在10元价格带血拼，毫无优势可言。

但如果它无法放下身段，在下沉市场，它可能还是一个尴尬角色。

星巴克依然无法融入人们的日常生活。

这场结局，最终取决于星巴克和博裕资本，能否夺回“变心”的中国消费者。

一杯咖啡，时代的缩影

还记得1999年，星巴克在北京国贸开出第一家店。

它带来的是一杯咖啡，更是个人空间、社交方式和生活品质的启蒙。

二十多年过去，中国变了。

市场出现强大的本土品牌，也有了更务实的消费观。

咖啡，褪去光环，回归本质，它只是一杯好喝的、令人愉悦的饮料。

星巴克中国的易主，是一个时代的结束。

如今，星巴克站在了新的起点。

这场40亿美元的豪赌，结局怎样，无法猜测。

但不管怎样，它曾让我们的生活充满憧憬。

只是咖啡还是那杯咖啡，而中国消费者已经变了。

素材来源

1.《虎嗅》星巴克和它所代表的一切，正与我们渐行渐远

2.《钛媒体》中国变了，“美式”星巴克扛不住了

3.《潇湘晨报》“星巴克祖师爷”也扛不住了？精品咖啡正经历“祛魅时刻”

4.《鲁中晨报》裁员、闭店！知名巨头宣布重组

本文作者 | 柠檬雪
责任编辑 | 淡淡翠
策划 | 淡淡翠