雀巢、农夫山泉们都先别争了，更适合“牛马”的“电子咖啡”它来了！

编辑：Hannah

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

封面图来源：京东 四季高端生产经营部

在刚刚结束不久的上海进博会上，一款产品引发热议。

好消息，红了。

坏消息，黑红。

引发网友激烈讨论的是此番在上海进博会上展出的一款电子手环，手环我们见多了，但能被称作“电子咖啡”的手环还是第一次见。

据现场工作人员介绍，这款电子咖啡手环是通过“精准电脉冲刺激达到提神醒脑的效果”，手环背面有两片电极片，使用时会发出温和的电脉冲，当用户犯困时，双击按键，手环背后的电极片就会刺激手腕神经，电刺激能扩张血管，给大脑多输送血液和氧气，提升专注力和反应力，模拟出喝咖啡的提神效果。

好处是它不含咖啡因、不伤胃，解决了咖啡因敏感者容易心悸失眠的困扰，适用于学习提神、办公解压、运动恢复等多个场景。

“这是赛博版的悬梁刺股吗？”

其实就产品本身而言，既有痛点、也有卖点，算是一个合格的消费品。

“出发点是好的，但你先别出发。”

为什么该产品信息一经传出就迅速登上微博热搜，并引发巨大争议呢？

在此番舆论下，我们或许该重新审视“咖啡”的现实意义。

1

咖啡，究竟意味着什么？

最近，这款“电子咖啡手环”成了各大营销号的素材，而在评论区和各种帖子里，我们看到了这样的评论。

“弥补了正规公司没有电棍的空白”“从哪里得来的灵感，园区吗？”“毛驴拉磨也不能哐哐抽自己啊。”

在这一条条看似戏谑的评论里，藏着的是当代打工人脆弱的小心脏，而该款产品引发争议的核心也就在于此。

在当下这个生活压力越来越大的时代，大多数人还在每天为了这碎银几两而四处奔波、疲惫不堪。

咖啡也被称为当代打工人的“续命水”，而当小编看到这款“电子咖啡手环”的时候，不禁想起了一个冷知识。

上个世纪，咖啡最早是被喂给牲畜的，牧羊人们发现羊群在吃了某种果实后表现出异常兴奋的状态，因此，人们为了提高生产率便将咖啡因掺拌在家畜的饲料中，耕牛在食用了含有咖啡因的饲料后变得精力旺盛，耕起地来也更加卖力了。

当时这一消息传出后，就有网友锐评道，“牛和马累了知道休息，牛马累了会给自己点杯咖啡。”

此事之后，“打工人=牛马”的概念又再一次得到了佐证。

但谁也没想到的是，这杯咖啡还能显化成如今的样子？不免就有些心酸了。

工业时代的工作伦理要求人们将工作视为道德义务，并通过纪律规训身体。

而当代打工人“自称牛马”则是这种伦理的极端内化，虽然是一种自嘲的方式，但其背后，是个体主动将自己降格为生产工具，用“牲口”的比喻消解人的主体性。

但人，毕竟不是真的“牲口”，几千年来的进化赋予了人类强大的主观能动性，而中国几千年的历史又在不断强调一件事—作为一个人的尊严是不可被撼动的，这也就是我们常说的“主体性”，我自己可以自我调侃，而当有人试图去剥夺我作为一个人的主体性的时候，人本能地会感到反感和抗拒。

这也就是为什么这款电子咖啡手环引发激烈舆论的主要原因，当“电击”这种普适意义上被认为刺激痛觉的手段应用到人身上，无疑给普通消费者带来了一股浓浓的“背刺感”，此时，带上的是手环，还是消费者给自己套上的缰绳呢？

2

咖啡到底有多卷？

看久了电子咖啡，不妨多关注一下“真咖啡”。

近年来，快节奏的生活方式使得中国年轻一代消费者的日常饮用需求发生了巨大变革，咖啡消费正在中国崛起并快速渗透，消费者饮用咖啡数量得到了显著增长。根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%；人均年饮用数16.74杯，较2016年的9杯近乎翻倍。

而随着时间的推移，咖啡的“日常口粮化”趋势也十分明显。

面对消费人群的增多，即饮咖啡、现制咖啡、速溶咖啡等多个细分业态得到了高速发展和扩张，线上电商平台、线下各个新零售渠道的咖啡销量也正在持续攀升。

在无人在意的角落，其实今年进博会，瑞幸也去了，而且还是作为“第八届中国进口博览会推荐咖啡品牌”去的，作为当前中国连锁咖啡品牌当之无愧的龙头，瑞幸的咖啡之路，远比一款手环要精彩的多。

2017年10月，瑞幸在北京开了第一家门店，随后飞速扩张，仅仅19个月，瑞幸便在美国上市，创下了中国企业在美国上市的最短时间纪录，而当你以为它已经站上巅峰的时候，2020年，瑞幸自爆财务造假并退市，1.0时代就此落幕。

而更为戏剧性的是，退市后的瑞幸似乎才真正开启了自己的开挂人生，爆款频出、到处开店、开启咖啡9.9时代，甚至超越了星巴克中国，财报显示，2024年，瑞幸在中国各线城市持续扩展市场份额，全年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，经营利润同比达35.38亿元，营业利润率同比增长17%。

在消费市场全面放缓的背景下，瑞幸已然成为了中国咖啡消费的新坐标，从此，咖啡=瑞幸。

有着雄心壮志的当然不止现制咖啡，即饮赛道近年来同样十分活跃。

近日，农夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」推出了两款新产品，无糖美式和低糖拿铁，主打高品质口粮咖啡。新品定价为5元/400ml，采用PET包装，瓶型及设计风格接近900ml大瓶装的炭仌咖啡；

与此同时，怡宝官宣推出新品焰焙小燃罐，一款浓醇拿铁、一款丝滑澳白，主打180mL小巧罐身，在享受美味的同时可以轻松携带。采用源自巴西的咖啡豆和新西兰进口奶源，风味更加平衡，符合多种消费场景。

除此之外，近年来涉足即饮咖啡这一领域的还有东鹏饮料、元气森林、北冰洋、三只松鼠等等一众知名品牌，新选手在持续抢夺市场份额，老牌巨头如雀巢、隅田川等也在进一步巩固自己的市场地位，咖啡已然成为了万众瞩目的焦点。

而在这种情况下，我们不得不重新审视一下消费者的需求。

3

面对竞争激烈且飞速发展的市场，品牌不能再将“提神”当作咖啡消费者的唯一诉求。

随着咖啡受众基础日益庞大，饮品营销发现，“精细化”成为重要发展趋势。

总体来看，中国咖啡行业经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，如今在消费者对咖啡的品质及标准诉求同步升级下，咖啡业态逐步向第三、四空间延伸。

而到了这一阶段，咖啡需要承载的属性就更多元化，中国咖啡市场不再局限于“提神”属性，更成为承载社交、休闲功能的生活方式符号，展现出蓬勃发展的活力。

而无论咖啡的角色如何转变，我们都必须明确，其始终都是客体和被消费的对象，消费者们喜爱它、享受它，但永远无法被其裹挟。

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