双十一战报出炉，今年营养健康产品什么卖得“更好”？又涌现出哪些“黑马”？

双十一作为一年一度的大型消费盛事，早已不仅是购物狂欢，更成为洞察消费趋势与行业风向的重要窗口。

根据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，2025年“双十一”期间，天猫、京东、抖音、快手等综合电商营养保健总销售额为238亿元。

那么，在各大平台中，哪些细分品类表现更为亮眼？又有哪些品牌以黑马之姿冲出重围？

基于此，NF营养健康食品不仅统计了各大平台的消费数据，还特别聚焦天猫平台，对其健康品类的消费榜单进行汇总分析，为大家提供参考。

01

各大平台传来“捷报”

随着健康意识的普遍提升，国民的健康消费观念正经历着从注重“治疗”到看重“预防”的深刻转变。

而这一变化已转化为营养健康食品发展的蓬勃动力，并在“双十一”这类大促节点集中释放。

美团平台数据显示，“双十一”首周，特殊医学用途配方食品的搜索量环比增长近40%，滋补养生品类的搜索量增长超30%。这反映出消费者在健康领域的主动搜索与认知意愿增强。

京东健康则交出了更直观的“成绩单”。2025年京东11.11收官，各类健康消费和健康服务的数据再创新高，超7000个品牌成交额同比翻倍。在此期间，京东健康打造“健康免单明星天团”，连续22天接力送百万免单福利；京东健康采销直播间11.11成交额也同比增长超100%，进一步激发健康消费新活力。

具体到营养保健板块，今年京东11.11，有超2500个营养保健品牌成交额同比翻倍，近100个营养保健细分品类成交额同比增长超100%。

同时，正值秋冬滋补时节，阿胶制品、组合养生茶等滋补品类成交额同比超200%，镁、生物素、维生素D等维生素矿物质品类成交额同比增长超150%。

作为双十一的主战场之一，天猫的营养健康品牌表现同样抢眼。天猫国际双11全周期品牌成交榜显示，前20名中，Swisse和inne分别位列第二和第三，充分印证了消费者“为健康买单”的热情持续高涨。

02

从天猫双十一

读懂健康消费新趋势

将目光聚焦于天猫健康赛道，可以发现国际与本土品牌的销售表现正共同勾勒出当前消费者的偏好图谱。

从天猫国际营养健康双11全周期品牌成交榜来看，前五名分别是Swisse、Move Free、OMEGOR、WHC以及BLACKMORES。

这些品牌在定位上各有侧重：Swisse覆盖全面，Move Free专注关节健康，OMEGOR与WHC聚焦高端鱼油，BLACKMORES则在综合营养与女性领域表现突出。

由此可见，消费者在功效选择上愈发精准和专业，而鱼油、氨糖等经典品类依然占据市场主流。

视线转向国内品牌，天猫保健食品行业双11全周期店铺成交榜显示，前十名分别是汤臣倍健、万益蓝、钙尔奇、Swisse、五个女博士、善存、寿仙谷、诺特兰德、雅培特医、哈药。

与去年相比，汤臣倍健与万益蓝稳居前二，钙尔奇则从第六跃居第三，反超五个女博士。

值得注意的是，今年诺特兰德以黑马之姿冲入前十，位列第八。作为膳食保健赛道新锐品牌，诺特兰德深谙撬动消费者首次购买的关键在于建立价格优势，而其成功很大程度上也得益于此。

以增肌蛋白粉为例，诺特兰德3.5磅规格产品上架初期仅为79元，如今价格已上涨10块钱，即便如此，该产品也远低于同类产品的百元价位，有效降低了消费者的尝试门槛，同时推动品牌快速打造出多个爆款。

再看滋补行业，天猫双11全周期店铺成交榜显示，前十名分别是小仙炖、燕之屋、东阿阿胶、北京同仁堂、喜纯、顺德大药房、正官庄、雷允上、聚和泰、光岳楼。小仙炖与燕之屋继续领跑燕窝品类，东阿阿胶则从去年第六升至第三。

值得注意的是，成立不足两年的新锐品牌喜纯也冲入了前十，表现亮眼。公开资料显示，喜纯的产品主要包括古方膏方、食养谷粉、功效茶饮和营养代餐四类，其中古方膏方为重心，玉灵膏为招牌产品。

整体来看，燕窝仍是滋补消费的主流选择，而融合传统智慧与现代健康需求的“药食同源”产品，也正在形成新的市场增长点。

东阿阿胶与喜纯等品牌的增长，就印证了人参、阿胶、枸杞、茯苓等兼具食药属性的传统品类，正重新获得现代消费者的青睐。

图源：官方