透视3年天猫大促榜，我们发现落榜选手们有几个共同特征……

今年双11，AI和近场电商加入，战线又一次破了长度纪录，我们似乎进入了一个技术驱动、效率至上的新战场。一切都更精细、更复杂，也……更习以为常。

以至于很多人感叹，很久没有小玩家一战成名，颠覆牌桌的热血故事了。

但新的增长故事从未缺席。 比如，有人在极度依赖品牌叙事的香氛赛道，用极致的零售效率和可复制的务实门店模型，跑出了让人侧目的增长速度。有人把工业级3D打印机，变成了人人可上手的消费级大玩具，一统簪娘、胶佬与小学生等几个原本孤立的兴趣圈层。有人将一档种地综艺做成了贯穿内容、消费与文旅的全栖生态，品牌只是周边，主题乐园才是终局，让粉丝经济成了一门可以被众多城市参考的产业模式。

因此，我们开启了双11特别观察系列「小王也是王」，深入服饰、户外、美妆、3C数码乃至IP周边等领域，去寻找那些“潜行”玩家。他们或许没有占据榜单的绝对C位，却拥有与众不同的商业假设、用户洞察，以及对新品类、新场景的定义能力。

我们关注的，不只是他们“赢”的结果，更是他们“如何赢”的路径。

第一篇：

第二篇：

文/吴羚玮

每年大促，天猫的销售额排行榜常被当作观察消费趋势、行业变迁和企业兴衰的窗口。

尽管并非所有品牌的经营重心都押在天猫，但当我们观察2023至2025年这三年、六次大促的榜单时，一些清晰的趋势便浮出水面。这是一个足够长的周期，足以滤掉偶然，沉淀必然。

这个榜单上，我们看到了一些绝对强者，也有众多跃迁型玩家：前者如优衣库。优衣库用6次蝉联男装榜一，证明了谁才是“男人真正的衣柜”；后者如箱包品牌Songmont，从2023年的TOP3、2024年两次大促的TOP2，排名一路上升，在今年双11登顶类目榜首。即便放在整个服饰榜中，它也是唯一一个可以比肩服装集团营收规模的箱包品牌。

但我们希望聚焦在大促中悄悄掉队的品牌。它们的故事，或关于路径依赖，或关于周期宿命，甚至还有“一步走错，满盘皆输”的意外作死。

透过这份商业错题集，我们试图总结出一些共性特征，为当下仍在牌桌上的商家们提供一些有价值的启示。毕竟，在商业这场无限游戏里，知道“何事不可为”有时比知道“何事可为”更加重要。

“中产三宝”换血

拉夫劳伦和平替们的短暂辉煌

2023年底到2024年上半年，“中产三宝”——拉夫劳伦（Ralph Lauren）、lululemon和始祖鸟——成为了小红书上的热议话题。它们凭借经典设计、舒适体验和不菲价格，精准地捕获了城市中产阶级的消费心理：既要彰显品味，又不能过于张扬；既要追求品质，又要显得毫不费力。

在那段时间里，Ralph Lauren迎来了它的高光时刻，其标志性的Polo衫和羊绒衫，一度成了老钱风标志。在天猫的男装、女装甚至箱包配饰榜单上，它都曾跻身前列。

然而，到了2024年下半年乃至今年，小红书上“中产新三宝”的说法更多样了——这个概念几乎成了万能公式，有人说是“一只鸟、两棵树、三条路”（分别指始祖鸟、可隆和迪桑特），也有人说是“一柠二鸟”（lululemon、始祖鸟和Allbirds），还有人往里塞了alo或萨洛蒙。

但不管是“三宝”概念还是大促榜单，Ralph Lauren的身影已经消失。正主退烧，似乎也影响到了它的“平替”。最典型代表如Teenie Weenie。

这个以小熊IP和学院风著称的品牌，一度被视为“拉夫劳伦的完美平替”，精准吸引那些向往“老钱风”但预算相对有限的年轻消费者。

在潮流鼎盛期，Teenie Weenie也曾有过属于自己的辉煌。2023年，其母公司锦泓集团在线上线下推行了一系列改革，包括优化渠道、发力新零售、打造场景化直播间等，并取得了立竿见影的效果：2023年618，Teenie Weenie不仅蝉联抖音女装品类第一，在天猫女装排名跃升至第七，京东平台提升至第九名。 但2024年之后，Teenie Weenie出现了“节节败退”式的退步：从2023年天猫双11服饰类目TOP13，到2024年618和双11的第15，再到今年618的榜末，直至今年双11，彻底跌出Top 20。

这种溃败并不仅限于天猫单一平台。根据锦泓集团财报，自2024年起，Teenie Weenie的整体业绩持续下滑，今年第三季度其营收同比再度下滑2.3%。

Ralph Lauren与Teenie Weenie的相继失速，共同揭示了风格化服装最脆弱的一面：它们的成功，高度依附于一个由社交媒体和KOL共同催生出的消费概念。这个概念满足了特定人群在特定时期的社交与身份认同需求，但这种需求并非刚性。当更新的潮流（如Cleanfit、户外风）出现，更具话题性的品牌崛起，消费者的注意力便会毫不犹豫地转向下一个目标。

除了潮流易逝，Ralph Lauren这类品牌还面临着“一件就够”的品类困境。对绝大多数消费者而言，购买一件Polo衫或麻花毛衣等经典款单品，就是完成一次“入门级的轻奢体验”。一旦拥有了一两件足以“点亮衣柜”的单品后，复购率并不高。这与快时尚品牌或其他综合型服装集团通过不断上新来刺激消费的模式，形成了鲜明对比。

周氏家族：当老师傅遇上“黄金刺客”

今年是金价大涨的一年，却是黄金品牌的小年。

长期把持中国的黄金珠宝市场的“周氏家族”（周大福、周生生、周大生、周六福等），业绩普遍下滑，还关闭了大量门店。最新财报数据显示，周大福在中国内地营业额下滑16.9%，净关闭门店高达1141家（截至 2025年3月31日的2025年报）；周大生、周六福、周生生等品牌也同样面临着数百家门店的净减少。

而黄金渗透率相对较低的线上，天猫凭借大额黄金券这一近似现金补贴的玩法，实现了品类的逆势增长。淘宝天猫数据显示，黄金类目同比去年实现双位数增长（截至10月31日），10月份新客销售额同比去年增长两位数。

在这场线上流量盛宴中，登顶黄金榜单的不是任何一位“周氏”成员，而是成立仅16年的老铺黄金。

尽管今年天猫双11珠宝饰品类目的榜单口径有所调整——从去年的「珠宝」和「饰品」类目，变成了「黄金」与「镶嵌珠宝」——这让周大福保住了「镶嵌珠宝」类目TOP1，两家公司都是第一。

但我们通过横向对比两家公司的财报可以估算出，老铺黄金（2025上半年线上收入16.18亿元）与周大福（2025财年电商收入约52亿元）仍有差距，但考虑到其惊人的增长势能和在核心品类上的超越，老铺黄金显然才是真正的赢家。

我们曾在中分析过老铺黄金的模式，可总结为几点：

第一，在品牌定位上，老铺黄金不光让黄金越过了“保值标的”（1.0时代）和“消费品”（2.0时代）阶段，开始具备奢侈品属性（3.0时代），还开始争夺国际奢侈品消费人群和他们的钱包份额。中国珠宝市场长期存在两个平行世界：一端是周大福、老凤祥等传统黄金品牌，以“按克计价+加盟扩张”模式深耕大众市场；另一端是卡地亚、梵克雅宝等国际奢牌，用K金材质和品牌溢价瞄准高净值人群。

老铺黄金的崛起，始于对上述两大阵营战略空白区的精准打击：对下，绕开价格敏感人群，避免同质化价格战，还能建立起更高的品牌壁垒；对上，又具备“用买奢侈品的预算买到真金”的实用感。

第二，在渠道策略上，老铺黄金的扩张节奏，不同于传统黄金品牌的“下沉逻辑”，它不追求铺天盖地的连锁数量，而是只进头部、只选核心地标，以门店效率和体验标准约束扩张质量，用少而精的点位撬动品牌溢价。

目前为止，它已成为唯一一家覆盖中国十大高端商业中心的本土高端品牌，覆盖恒隆、SKP、德基、国金中心、万象城等。

正是线下高端点位的布局为老铺的线上爆发，积蓄了关键势能。当双11和黄金券带来流量时，消费者在线上看到的不再是一个陌生的电商品牌，而是一个早已在线下顶级商圈建立起高端心智的奢侈品牌。

据报道，10月15日晚8点开售仅10分钟，老铺黄金天猫旗舰店成交额便突破3亿元，同比增幅达848倍。其中，花丝葫芦、十字金刚杵等12款单品成交破千万。

事实上，周大福们失去榜一位置，并非因为做错了什么。它们依然在勤勤恳恳地卖着金条、金项链，服务着广大的主流消费人群。同时，它们显然也意识到消费市场正在分层，推出多个子品牌和产品系列，试图获取婚嫁之外的新人群；它们积极拥抱年轻文化，除了迪士尼、漫威等传统IP，也开始与chiikawa、黑神话悟空、故宫等新热门IP联名；甚至效仿老铺黄金这个后来者，用上了藏式纹样、葫芦等元素。

只是这种“跟随”策略，恰恰反衬出老铺黄金在产品和人群选择上的“引领”地位。这也给所有传统优势品牌敲响警钟：经验可能正是你最大的束缚。

耐克：5届擂主，被本地化选手攻下

连续五届大促的榜首，耐克在中国市场的地位一度被认为不可撼动。然而，今年斐乐却一举拿下今年天猫双11运动品类TOP1。在抖音运动户外榜上，斐乐也比耐克高一位，两者分别位列第二、第三。

绝非耐克偶然失手，而是时代风向、用户偏好、大促玩法和斐乐的主动猛攻，共同塑造了一个最适合后者上位的“完美窗口期”。

耐克的增长故事，几乎等同于一部街头潮流编年史。从Air Jordan复刻，到Dunk系列强势回归，再到与Travis Scott、Off-White等顶流IP联名，耐克通过制造稀缺性，将运动鞋升级为年轻人的社交货币。但2023年之后，Nike曾经代表的“鞋头文化”不再处于文化高点，取而代之的是轻户外、都市运动与“松弛感”的融合风格。

这正是斐乐近两年全力押注的潮流赛道：第一，依靠韩素希、杨幂、金晨等本身就自带“穿搭模板”属性的明星带货。她们的街拍和生活照，就是斐乐风格最直观的教科书；第二，与耐克复杂的“编码式”命名（如Air Max 90, V2K Run）不同，斐乐几乎所有主推款都带着好传播的昵称，如“脊骨鞋、面包鞋、山脉鞋”等——所有产品几乎都避开了专业属性，只为“显腿细、显腿长、显轻松、好穿搭”。

因此，在当下最火的潮流风向里，耐克没有现象级新品，斐乐却手握一个完整的“爆款矩阵”：在天猫店内，斐乐爆款（“火星老爹鞋”和“猫爪4代”）销量轻松破10万，而耐克最畅销的空军一号仅3万+，已不在一个量级。

在供应链反应上，斐乐背靠安踏，中国团队拥有极高的决策权，能根据国内趋势在几周内完成从设计到生产的全过程。其“小单快返”的柔性供应链，在造爆款上的效率和试错成本，远优于需要经过全球总部层层审批的耐克。

在大众心智中，耐克的核心优势依然是鞋。而斐乐从一开始就强调“全身穿搭”。在其天猫店铺，羽绒服、外套、卫衣、内搭、长裤等品类的权重极高。如它在今年618期间，运动鞋、运动连衣裙、运动T恤品类排名行业第一，运动Polo衫排名行业第二。这种“全身可买”的策略，让斐乐在大促期间的客单价和连带率上，拥有比耐克更强的爆发潜力。

更深层次的原因在于，耐克近年全球战略向DTC（直面消费者）倾斜，独占款、会员权益和新品首发等资源主要流向自家APP与直营店。这意味着，天猫虽然依旧是重要渠道，但并不是耐克唯一且必须全力以赴的主战场。反观斐乐，其增长的核心引擎依然牢牢地钉在天猫。比如今年以来，斐乐不仅在天猫持续通过新品进行多品类拓展，在天猫进行限量首发；还在小红书上进行大量种草，将站外流量引入淘内。战略重心的不同，直接决定了双方在大促期间的资源投入、货品库存和团队精力。

耐克失掉第一的位置，并非产品、营销或渠道的单点溃败，而是一次“结构性错位”。它的核心优势——专业科技、街头文化、全球偶像，在当前“时尚化、生活化、女性化”的消费潮流和“内容化、快消化、高爆发”的电商玩法面前，暂时失去了最佳的着力点。

自行车与露营的“降温”：当爱好回归日常

居家时期曾意外地点燃了大众对户外的向往，并先后催生了两股现象级的消费热潮：精致露营与自行车骑行。风口之上，Naturehike（挪客）、牧高笛等露营品牌，以及喜德盛、凤凰等自行车品牌，都曾一度成为电商榜单的常客。

但当我们复盘过去三年的大促榜单，会清晰地看到一幅户外品类“潮起又潮落”的曲线图。

首先，是无法摆脱的“季节性”。无论是露营还是骑行品牌，其在618大促（春夏之交）的排名，普遍要优于双11（初冬时节）。这种季节性的波动，决定了这类品牌业绩的“天花板”相对固定，难以像全天候品类一样实现持续性的爆发。

其次，是“品类周期性”。榜单的变化忠实地记录了这一点：2023年双11，尚有挪客和原始人两家露营品牌入榜；到了2024年双11，露营热已退，仅剩喜德盛一个自行车品牌苦苦支撑；而到了今年双11，这两个品类已从榜单上全面消失。

这一趋势，与更宏观的产业数据形成了印证。根据企查查数据，中国户外用品相关企业的注册量在2023年达到峰值后，2024年与2025年的增速已连续两年下滑。这表示行业虽然还在持续扩大，但红利期已过，接下来的将是更考验内功的“淘汰赛”。

这些品牌的起落，揭示了一个深刻的商业道理：将一种短暂的爱好或生活方式，转化为一门长久的生意，并不容易。 品牌需要思考的是，当最初由社交媒体催生的新鲜感和“出片”属性褪去后，如何通过更专业的产品创新、更深度的社群服务，去满足用户更常态化、更深层次的户外需求。

跌出榜单的始祖鸟，以及“傲慢与偏见”

前几类品牌的“掉队”像温水煮青蛙，始祖鸟的滑落则显得猝不及防。

从2023年618的第六，到2025年618的第三，始祖鸟凭借其硬核性能与“奢侈品化”的精准营销，在中国市场的上升势头一度锐不可当。然而，2025年9月在藏区的一场烟花营销活动，成了它的滑铁卢。

这场被指责可能破坏高原生态、违背“不留痕迹”户外精神的活动，迅速在社交媒体发酵。尽管品牌随后道歉，但“虚伪”“洗绿”“傲慢”的标签已被牢牢贴上。这次危机的致命之处在于，它直接击穿了始祖鸟品牌最核心的价值基石。

始祖鸟之所以能卖出高溢价，根基在于其“顶级户外专家”的形象。消费者购买的不仅是功能，更是一种对专业主义的信赖和向往。而这场营销活动，直接动摇了这种信赖，甚至远比一次产品质量问题更为严重。

在存量竞争时代，头部品牌的失误，就是给对手最好的上位机会。当始祖鸟陷入舆论漩涡时，萨洛蒙、伯希和等品牌可以巧妙地通过强调自身的环保理念和专业精神，接下那些因失望而流失的用户。

始祖鸟跌出榜单，是一个惨痛的教训。它告诉所有品牌，消费者对你的喜爱，建立在对品牌价值观认同的基础之上。在今天的中国市场，任何对公共价值的漠视和对消费者情感的傲慢，最终都会反噬到品牌自身，无论你曾经的护城河有多么坚固。

这就是商业的有趣之处，它从不吝啬于用最昂贵的代价，讲述最朴素的道理。

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