陈海峰“改造”三元牛奶：在京销售继续下滑丨消费一线

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韦怡琦 北京报道

三元牛奶的销售额持续收缩。

三元股份披露公告显示，在2025年前三季度，其乳制品板块销售额为47.18亿元，去年同期为53.15亿元，销售额同比下跌5.97亿元。

具体来看，在2025年前三季度，三元股份液态奶、固态奶、冰淇淋及其他销售额分别为29.17亿元、7.03亿元、10.98亿元。去年同期，三元液态奶、固态奶、冰淇淋及其他销售额分别为33.59亿元、6.75亿元、12.81亿元。

更关键的是，三元股份持续“失守”大本营北京市场。

在今年前三季度，三元股份在北京地区销售额为22.8亿元，去年同期为26.7亿元，同比下跌3.9亿元。

这是陈海峰自4月起任三元股份总经理以来，交出的第一份完整任期财季成绩单。

在北京城区，随处可见葛优代言三元牛奶的广告。本报记者贺泓源/摄

市场变难

客观上，市场正在变得更不容易。

尼尔森IQ披露数据显示，在9月，乳品市场全渠道销售同比下滑16.8%，其中线下渠道销售同比下滑21.3%。

乳业财报也能说明这一点。三季度，伊利营收同比下滑1.70%至286.31亿元。同期，光明乳业液态奶收入同比下滑8.44%至35.4亿元。

而三元牛奶的大本营北京市场，更是起伏。北京统计局数据显示，前三季度，全市实现社零总额9803.1亿元，同比下降5.1%。

但更关键的是，北京市场的竞争更激烈了。

近期，21世纪经济报道记者走访北京多个销售终端渠道发现，三元的基本盘正在被蚕食。

需要看到的是，在北京低温奶市场，三元依旧优势突出。

在昌平家家悦超市的销售数据显示，三元鲜奶销量位列第一，第二是君乐宝悦鲜活，伊利金典鲜牛奶排名第三，蒙牛的每日鲜语在前一段时间短暂上架后因超市规划原因下架。据售货员透露，三元每天有1000多元的进货量。

可是，三元的优势正在减弱。

在利润层面，有北京奶站老板直言，一箱三元特品纯牛奶（250ml*24）的利润不超过5元。较低的利润回报直接影响了店铺的推荐倾向性，导致消费者接触三元产品的机会减少。

在价格竞争方面，尽管三元鲜牛奶（如243ml袋装三元鲜牛奶从2.7元降至2.2元，450ml瓶装72度鲜牛奶从13元降至6.9元）在超市进行了促销，可市场中仍存在更具价格优势的品牌（如蒙牛袋装一斤鲜牛奶，500g每袋4.9元），同时也有性价比更高的产品（如悦鲜活A2型鲜牛奶每瓶780ml+赠170ml促销每瓶14.95元、新希望今日鲜奶铺700ml13.9元买一送一）。一旦其他品牌促销力度加强，三元销量易受冲击。

另外，品牌认可度的差距则在常温牛奶领域尤为明显。伊利金典、蒙牛特仑苏凭借长期积累的品牌影响力，在消费者心中形成较高信任度。

亦要看到，抛开价格、营销等方向，三元的产品或许也有迭代空间。

21世纪经济报道记者注意到，在小红书，关于三元牛奶的吐槽并不少见。“三元牛奶味道淡”“三元鲜奶淡得像水一样”的声音频频出现。一家奶站老板也表示，三元纯牛奶喝起来也比较淡。

此外，在渠道拓展上，三元似乎慢了一些。

比如，截至目前，三元尚未入驻山姆。作为对比，光明、蒙牛、君乐宝悦鲜活等国产品牌，都是山姆渠道常客。

“在山姆会员店等高端会员渠道，公司通过提供定制化的高低温牛奶、奶粉、奶酪、冷饮等高附加值产品，凭借较好的产品结构和较高的选品成功率，实现了较好的盈利水平。在渠道定制化产品的带动下，公司鲜奶的渗透率持续提升，助力鲜奶业务前三季度实现双位数增长。”伊利在近期的业绩会透露。

另有入驻山姆的区域乳企高管向21世纪经济报道记者强调，该品牌在山姆拥有一定优势。“我们比伊利、蒙牛更灵活，也不完全依靠山姆渠道。”他说。

“改造”三元

事实上，作为北京老牌国企，三元股份也看到了自己在乳业板块的种种问题。

于是，三元正在掀起一场大调整。

以人事为例，2025年4月，唐宏因个人发展原因辞去三元股份总经理职务，由陈海峰接任该职务；同年5月，陈历俊辞去该公司董事、副总经理职务，仍旧担任首席科学家职务；6月，在其董事会任期届满之际，朱顺国又不再担任三元股份董事职务，与此同时在股东大会上选举陈一为其董事会董事，并在职工代表大会上选举周辉为董事会职工董事；紧接着，总会计师安长林因达到法定退休年龄于2025年7月17日起不再担任，由付盈接任。

作为三元新帅，陈海峰是个有着互联网经验的空降兵。

他曾任宝洁(中国)市场策略与营销部大中华区市场副总监，飞鹤乳业集团总裁助理兼大健康公司总经理，京东集团大商超全渠道事业群战略创新部总经理、数智农业生态部兼重点客户业务部总经理等职务。

更要看到，三元股份总经理这个职位，变动相对频繁。

2015年，陈历俊出任三元股份总经理，2018年因三年任期届满辞去该职务。接替陈历俊的是来自复星系的张学庆，他曾任复星健康消费产业集团总裁，在任期间推动了三元国际化并购与产业链整合。

2021年，唐宏取代张学庆出任三元股份总经理。唐宏有着央企背景。他曾在中粮集团及其下属企业任职多年，历任中粮集团有限公司部门总经理助理，中国食品进口食品部总经理，山东中粮花生制品类管理部总经理，中粮饲料公司总经理助理等职位。

回到陈海峰，他无疑是此轮“改造”三元的枢纽人物。

据三元股份对外披露，该公司正在掀起一场覆盖组织、人才、数字化的系统性变革。比如，在2025年,三元在2024年总部编制已优化46%的基础上，继续深化组织改革：奶粉事业部将9个职能部室精简为4个，编制压缩40%；营销体系中后台规模也缩减30%。

作为组织战略改革的缩影,低温事业部通过合并职能部门、推行数字化管理，将销售体系重组为多个敏捷响应的小单元，并针对大客户设立专门对接小组。

在人才结构上，三元股份采用“外聘引智+内培提能”策略，一方面引入头部企业有经验的高管；另一方面通过“极致青年”等计划培养近百名年轻高潜人才，推动团队专业化、年轻化转型。

邀请葛优代言，成为三元种种改革后的成果之一。

但是，从市场反馈来看，陈海峰对于三元股份的种种改革或许还有迭代空间。