茅台的跌价，是“酒桌文化”的消褪

这两天，我在贵州遵义茅台镇游学，参观了一些酒厂。哎呀，我终于做了这件我一直想做的事。

我一下飞机，就迎面飘来一股浓浓的酱香味，茅台镇整个城市，都弥漫着酒香。酒店房间没有酒味，但一出房间，走廊里都是酒的味道。我虽然不喝酒，但我还是非常期待能好好感受贵州酱香酒的文化。

巧合的是，这次碰上了双十一。而今年的双十一，茅台碰上一件大事：部分电商平台上，53度飞天茅台零售价跌破1499元。甚至，有的直播间还挂出了1399元、1299元的飞天茅台。

(图片可左右滑动）

这就很奇怪了。在很多人印象里，飞天茅台就跟银行理财产品一样，抢它不为喝，为了涨值。一直以来，都是两三千才能买到，现在怎么就跌了呢？有没有可能，这只是一次市场调整的价格波动呢？

我一路参访，跟同行的企业家交流，有个想法在我心里越来越强烈。我在茅台镇，发了这样一条朋友圈。

茅台的跌价，是酒桌文化，向酒文化过渡的艰难过程。

什么意思呢？几点思考，分享给你。

01

“酒桌文化”里，茅台最重要的是社交属性

首先，我想请你跟我一起思考这样一个问题：过去，我们会在什么时候喝茅台？

我想，出现最多的地方可能就是商务宴请。

你要请一个非常重要的合作伙伴吃饭，可能是谈生意，也可能是签合同，所以，你想表达你最大的诚意，和最大的尊重。怎么表达？高级饭店，山珍海味，对方不一定吃得来。但只要你放上两瓶茅台，不用多说，对方一眼就懂。

因为茅台就像奢侈品，它的价格，是全社会的“显性共识”。曾经一瓶3000元，两瓶6000元。你拿出来，放在桌上的就不是酒，而是你的姿态，对方看到的就是你的诚心。

你看，在这个逻辑里，茅台的味道是次要，重要的是它的社交属性。它的核心价值，是那个被社会共识焊死的“价格标签”。这就是“酒桌文化”里的茅台。

02

茅台独有的属性：价格不倒挂

可能你会问，在这个位置的难道只能是茅台？别的酒，像五粮液、剑南春这些酒，就不行？

还真不行。

茅台之所以能成为白酒的天花板，这其实是另一个话题。简单来说，里面有很多无法复刻的历史机遇在里面，比如国家伟人喝过、巴拿马拿奖等等。总之，茅台就是做到了。

于是，茅台有了一个所有白酒里，独一无二的一个属性：价格不倒挂。

也就是说，茅台的市场成交价，长期、稳定地高于它的建议零售价1499元。所以，你在门店买到的茅台，不会是1499元，而会高的多。可能3000元，也可能2800元，还可能2500元。总之，一定不止1499元。

这样一来，“用1499元买到飞天茅台”本身，就成了一种稀缺福利。

于是，一种有些奇怪的现象就出现了。大家开始薅羊毛。

谁在薅？怎么薅？举个例子，贵州政府。假如你来贵州省，来茅台镇，你会发现：为了带动当地发展，鼓励游客消费，有很多“1499元购茅台”的配额，被分给了不同的消费渠道。

比如，在当地买土特产，只要超过一定金额，就有资格凭小票，换购茅台，价格是1499元。

比如，当你落地茅台机场，就能拿着登机牌，用1499元的价格买茅台。

当地类似的活动，还有很多很多。这也就意味着，很多人会来贵州旅游，在贵州消费。

也意味着，会吸引来很多黄牛，来套利。

不是用小票就能换购吗？那就花钱去找小票。我在机场的时候，就看到很多黄牛围上来买登机牌，100块一张。然后去买一瓶1499元的茅台，成本1599元。再因为市场上都是两三千，所以这样最省钱，怎么都是赚。

只要有价差，就会有黄牛。而价差一大，黄牛就会变多。他们手里的1499元的飞天茅台，也就越来越多。

你看，这个逻辑下的茅台，不再是白酒，而是金融产品。

03

“喝不掉”的茅台，就像随时决堤的“堰塞湖”

不过，这个运转许多年的商业模式，一直面临一个问题：

卖出去的酒越来越多，被喝掉的酒越来越少。那么，酒都到哪里去了呢？

我们来看两个数据。一个是销量。有过统计，茅台2015年的销量是1.98万吨，2024年约4.64万吨。这意味着，过去十年，茅台销量持续上升。

另一个是“开瓶率”。在白酒行业内，通过开瓶率来判断一瓶酒有没有被“喝掉”。比如酒瓶扫码、空瓶回收等手段，能被酒厂用来判断开瓶率。之前有过估算，53度飞天茅台的开瓶率只有一半左右。也就是说，可能有一半的酒，没有被喝掉。

连起来看，你会看到，买茅台的人越来越多，喝茅台的却没有增长那么多。剩下的茅台，都被“囤”起来了。

它们大量地躺在经销商的仓库里，小部分摆在企业老板的酒柜里。

那为什么，这些经销商会在手里囤积越来越多的酒呢？为什么只囤茅台，不囤别的呢？

因为他们没有把茅台当作酒，而是当作金融产品。过去十年，这就像一个“堰塞湖”，越来越多。

这些没被喝掉的酒，就像茅台的“负债”。它们跟飞机里程积分、酒店积分，是一个道理。你得用兑换的方式把它们用掉。不然，产生不了任何价值。

于是，一边是“水位”不断高涨，一边是“河谷”淤积堵塞。经销商手里的酒越来越多，真正买来喝的人越来越少。渐渐的，经销商们心里那根弦，也绷得越来越紧。

难道，他们就不怕“堰塞湖”决堤，那根弦突然断掉吗？

怕。但是大家都对茅台有一个预期：茅台会越涨越高。

只要这个预期还在，大家就愿意继续买茅台，继续囤茅台。

我们这次参访贵州的队伍里，就有一位企业家朋友告诉我，前两年他在3200元的高点，买了几瓶，就放在家里，等着它涨。就因为他相信，茅台一定会继续涨下去。

但，假如，这个预期出了一些问题。那么，那些把茅台当金融产品的供应商，将面临巨大的风险。

有一些外部原因。比如，商务宴请的逐渐走低，我在年度演讲上提到过，今年中国商务宴请和公司团建少了24.2%。比如，年轻一代对“酒桌文化”越来越不感兴趣，在白酒之外，他们有自己表达情感和尊重的方式。

对茅台来说，这些原因都指向了一件事：外界对茅台的需求正在减少。

可是，上游酒厂的供给还在增加。2000年，茅台酒基酒产量约5397吨。今年上半年，茅台酒基酒产量约4.37万吨，而去年同期产量约3.91万吨。所以，供远大于求，是这个市场的现状。

压力很快给到了那些经销商们：货很多，但卖不出去，万一砸手里，怎么办？

他们开始想办法卖掉一部分，回拢资金。

怎么回拢？继续2500元，2800元的卖？原先就卖得少，继续高价卖，肯定不行。

那就只有一个办法，降价。

于是，市场上流通的茅台开始增加。

而电商平台，就成了这些新增供给的一个“放大器”。他们拿着这些货源，为了给自己的平台引流，会用1499元，甚至更低的价格来售卖。

这样一来，我们这些消费者，就看到了一个原本只在渠道内部的“水压问题”，被公开展现在所有人面前。很多人突然发现：原来，茅台的价格也能很便宜。

总的来说，酒厂不断提高产量，经销商不断买酒囤货，真正喝酒的人越来越少，经销商降价出货。这就是“茅台跌价”的核心逻辑。

这也就意味着，茅台的“金融属性”正在逐渐减弱。

04

“1499元”，是白酒行业要坚守的价格天花板

于是，我们今天看到了“茅台跌破1499元”，这样一个非常复杂的局面。

1499元，是茅台的建议零售价，也是整个白酒行业价值体系的“压舱石”。

想想看，很多白酒品牌打广告，都会说自己比茅台好。我猜，你大概率不信，可能就连这家品牌自己也不信。但他还是要这么说。为什么？

因为茅台就是白酒的天花板，“瞄准”这个行业老大，才能显得自己有野心，继而吸引关注。

所以说，没有人希望茅台1499元的价格被击穿。

因为一旦跌破，很可能整个行业都卖不到1499元以上。就算以后涨回去了，大家对它的“价值预期”也很难回去。

所以，你会看到，茅台自身也在竭尽全力，坚守这个价格。比如茅台最近几年尝试的各种联名、周边、年份酒系列等等，都是在销量上的一些尝试。

最后的话

聊到这，我们再回到开头那个问题：茅台双十一的跌价，到底意味着什么？

我想，现在你应该能理解，为什么说这是酒桌文化向酒文化的艰难转型。

酒桌文化的消褪，可以看三个数据：

1、全国白酒总产量持续下降，从2023年的449.2万千升，降到2024年的414.5万千升。

2、白酒行业总销售额持续上升，从2023年的7562亿元，涨到2024年的7963.8亿元。

3、白酒行业集中度升高，白酒行业收入CR10（前10家企业），从2015年的18.8%，涨到2024年的57.1%。

三个数据连起来看：总产量下降，总销售额上升，集中度升高。

这意味着越来越贵，越来越高端化，而这个行业也在趋于萎缩。

而这时候，我们却看到，即使强如茅台，也在降价。

这背后，是行业供需的大变化，是向“酒文化”的转变。

什么是“酒文化”？是几个朋友，开一瓶好酒，不谈生意，只为品尝酒的美味。

在这里，酒，终于从一个“社交工具”，回归到“美味饮品”的本质。

这个过程对茅台来说，很艰难的挑战

必须承认，茅台依然是好酒，依然是一家好公司。它的品质，它的品牌，它的历史，它的价值，都无法替代。

它今天遇到的，不是产品的问题，也不是公司的问题，而是一个时代的问题。它需要找到与新一代消费者建立沟通的新方式。

所以，茅台双十一的跌价，也许不完全是坏事，它只是市场，在用自己的方式，重新锚定茅台的价值。

而这，也许是一家伟大公司，越过“生死线”，走向新生的必经之路。

祝福。

参考资料：

1、茅台，终于坐不住了

https://finance.sina.cn/cj/2024-06-22/detail-inazrhri4498595.d.html

2、天风证券，贵州茅台深度研究

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202210161579192655_1.pdf?utm_source=chatgpt.com

3、贵州茅台2025年上半年财报

观点/ 刘润主笔/ 海盐/ 歌平版面/ 黄静
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