德国比亚迪经销店探店印象

张冬方：在过去的近三年间，比亚迪在关键市场德国经历了漫长而艰难的爬坡期，而今终于迎来了高速增长阶段。

文 | FT中文网专栏作家张冬方

十月底，德国进入了阴冷多雨的秋季。一个周二的午后，在我前往杜塞尔多夫一家比亚迪销售门店的路上，大雨瓢泼。我当时想，天气如此糟糕，店里想必比较冷清吧。

之所以选择比亚迪，从销量上来说，比亚迪作为汽车品牌是在德中国自主品牌中走得最远的，至少目前如此。而且，无论在提升品牌认知方面，还是在扩张销售网络上，比亚迪也是最高调的。今年第三季度，比亚迪利润下滑约33%，海外扩张越发显得紧迫。在过去的近三年间，比亚迪在关键市场德国经历了漫长而艰难的爬坡期，而今终于迎来了高速增长阶段。我想了解，代表增长和转机的数字背后，真实场景是怎样的。

目前，在德国西部人口大州北威州省会杜塞尔多夫，共有两家比亚迪品牌店，其中一家由汽车经销商莫尔集团（Moll）负责。莫尔共经营十三个汽车品牌，有欧洲本土品牌如大众集团旗下品牌，也有中国新来者如比亚迪，既有走量品牌如大众汽车品牌，也有高端品牌如奥迪，还有超豪华品牌如宾利。而在中国汽车品牌中，既有总被欧洲人误解为纯欧洲品牌的极星，也有在欧洲仍然比较陌生的纯中国自主品牌比亚迪和小鹏汽车。这家门店位于一片工业区，秋雨之下，街头越发显得唯有灰色调。除了比亚迪，这条街上还有莫尔经营下的大众汽车、沃尔沃以及迈凯伦门店，而比亚迪店和迈凯伦店之间隔了一个小型停车场。

我走进比亚迪门店，展厅共摆放着三辆比亚迪。前台的工作人员是一位中国人，他解释道，前一晚由于品牌推广活动而临时腾出了空间，还来不及恢复原貌。此时，一位德国中年男性顾客步入店内。他并无预约，只是被店内的展车吸引而来。他开始打量离门口最近的Seal ，再到Dolphin Surf，最后拉开了位于最里边那辆比亚迪Seal 6 DM-i的车门。

而门外，一辆Dolphin Surf试驾车驶入停车场，车上下来一对五六十岁左右的德国夫妇。男性顾客径直走进了一位销售的办公室，女性则坐在了旁边的休息区。我走到她的对面，表明了自己的身份，开始和她攀谈起来。她表示，虽然是为自己买车，但买车和看车都由自己先生决定。之后在和她先生谈到试车的契机时，他摇了摇手中的起亚车钥匙，称自己开电动车已经开了两年，现在想尝试新的品牌，而比亚迪就在考虑范围之内。有着电气工程职业背景的他表示并没有做出最终选择，可能还将继续考察下去。

与此同时，前文提到的第一位男性顾客正在销售的陪同下，观看停放在店外的车辆后备箱。我走向前，表达了歉意，并询问能否在不干扰流程的情况下旁听咨询过程。顾客表示并不介意，销售却婉拒了。我的脑海瞬间闪回了自己方才主动和店里顾客谈话时，销售时不时投来的目光。

我只好走回店门，这时恰好一辆Seal U试驾车驶入了停车位。车上下来的是第二对五六十岁左右的德国夫妇，女性顾客向投去探寻的目光的我竖起了大拇指，我迎上前去。她表示他们目前开的是奥迪燃油车，接下来要决定的是自己的第一辆电动车。在做了无数功课、在网上看了无数汽车测评后，这位女性顾客认定比亚迪这款Seal U因性能和性价比表现最突出，而考虑的品牌里包括大众旗下的Cupra。在整个短暂的谈话过程中，她的丈夫始终保持表情温和，没有插任何一句话，其家庭决策机制看上去和前一对夫妇不太一样。

在我停留的两小时时间里，我看到了三起试驾，其中包括两对德国夫妇和一位乌克兰女性，也看到了两三起出于兴趣而前来看车的顾客。在我与人交谈的过程中，我注意到一起有着中国面孔的顾客。后来据工作人员介绍，那天下午总共有四起试驾预约，顾客中也确实有中国人。

按照莫尔集团比亚迪业务负责人伊旺•皮特斯（Yvonne Peters）的说法，该门店目前线索转化率相当优秀：销售线索转化为试驾的比例为36%，试驾后最终成交的比例则达到46%。皮特斯表示，这家共有三名销售人员的门店自今年七月初运营以来，已售出120辆车，其中约90%为租赁。在客户构成上，私人客户占比70%，企业客户占比30%。目前，店内最畅销的车型为SEAL U DM-i。皮斯特解释道，德国人对续航里程仍然很挑剔，有所顾虑。

SEAL U DM-i在这家门店的销售情况与该车型在欧洲市场的整体表现相一致。在德国，根据德国联邦机动车管理署数据，10月，比亚迪新车注册量为3353辆，同比增加866%，占新乘用车注册总量的1.3%。在众车型中，车型SEAL U注册量比重最大，占其总注册量的约45%。其中，98.6%为SEAL U插电混动车。

而在欧洲层面，按照JATO数据，随着SEAL U插电混动车型的推出，这款车很快成为比亚迪在欧洲最畅销的车型。2025年上半年，比亚迪在欧洲市场的销量约70500辆，已经超过了2024年整年的50300辆。按照JATO的分析，比亚迪在销量上的突破，除了比亚迪在很多细分市场提供比较多的车型，还在很大程度上得益于比亚迪在该地区在产品策略上的调整，即推出了第一款混合动力车型，即SEAL U插电混动车型。皮斯特向我补充道，销量的增长还在于比亚迪与更多的经销商合作，“去年可能是10家、20家销售点，今年年底可能将达到一百二十家。”

采访完皮斯特后，我从她的办公室出来。隔壁销售办公室里，第二对试驾夫妇还在。按照工作人员的判断，这对夫妇这次试驾的是Seal U纯电版，并且预约了之后的一周试驾Seal U插电混动版，而咨询时间如此之长，成交的概率很大。我决定等一下结果。

果然，这对夫妻从办公室走了出来表示，在只试驾了Seal U纯电版的情况下，他们决定选择Seal U插电混动版。对于没有选择纯电，这位女性顾客称，“我的丈夫还没有到那个阶段呢。”临走前，我提出留下联系方式以进一步了解的请求时，女性顾客断然拒绝了，一个并不让我意外的德国式警惕。

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