年销几十亿的电商巨头接连倒下，直播带货不香了？现在还能赚钱吗

如今提到直播、电商相信大家都不陌生，

点进去一个直播间，买衣服那是热火朝天，

相信不少人都眼红这一块肉，想要自己也去试试水。

但是最近的电商也不好干，出现不少大主播，大网红闭店的事情。

我是厉姑娘，今天我们来具体聊一聊！

2021年6月，拥有500万粉丝，曾经一年卖出几十亿的女装店铺罗拉密码宣布停播闭店。

同年九月，高凸佳品直播间也宣布停播，即使他的创始人来了也无济于事。

同样在九月，曾经被称为淘宝带货第一人的张大奕，

他拥有1240万粉丝、过去一年能赚到数亿元，同样也选择了关店不干了。

还有更令人震惊的，11月的时候美妆品牌“肌先知”及其母公司宣布破产倒闭，

这家公司年销售额一度达到40亿，外界估值高达100亿。

但是这些都只是受到媒体关注的大的商家，还有更多媒体没有注意到，

悄无声息就关店的的中小商家。

相信大家有不少疑问，为什么那些曾经年销几十亿的大卖家会接连倒下？

外界熟知的“直播带货日入斗金、一夜暴富”的景象，如今究竟变得多难？

是否还值得投入？

如果要给出一个面向经营者与投资人的判断，

需要先回到行业运行的基本逻辑，再逐层拆解当下的经营压力。

传统货架电商与直播电商共享相似的底层结构，

供给端是货与服务，需求端是流量与转化，中间有平台规则作为制度环境。

过去几年，价格战愈演愈烈，平台流量越来越贵，

投产比持续走低，运费险成为行业标配且费用水涨船高，

这些老问题长期压着商家的利润曲线，这是之前电商头上三座大山。

但真正让许多商家难以承受的，并非这些“老三座大山”，

而是近年加上去的“新三座大山”，

第一，退货率普遍抬升并在部分场景中出现无限期无理由退货；

第二，“仅退款”机制的蔓延以及由此衍生的灰色产业链；

第三，平台对商家的处罚越来越严厉且边界感不断模糊。

这三项叠加，不仅压缩利润，更侵蚀确定性，

打击商家的经营预期与现金流安全垫。

先看退货问题。服饰类目的退货率原本在30%—40%，

近两年在运费险与直播冲动消费的叠加驱动下，

不少直播电商场景的退货率飙升至70%—80%，整整翻倍。

即便是相对“好一点”的品类，40%—50%的退货率也不罕见。

表面上，单场直播销售额动辄几十万、上百万，

快递包裹一车一车地发，看起来热闹非凡；

但数据的回流往往在几天之后显形，大量退货涌回仓库，

“一来一回”的物流与保险成本把平台与快递公司的收入抬高，同时吞噬商家的边际。

对于商家来说，投流和推广的钱已经支付过了，

再加上人员、场地、运费险还有售后带来的损耗，

商家的利润被层层剥削，到手里几乎所剩无几。

一场直播下来，看到销售额这么高还能欣喜一下，

但是不久之后就要陷入无尽的售后处理，

仔细一算账，发现根本就达不到预期的目标。

更令商家焦虑的是，退货时间被部分平台悄无声息的拉长了，

之前个平台默许的几乎都是七天无理由退货，

但是现在慢慢出现了无限期售后订单的机制。

例如消费者在某平台买了一件衣服，穿了好几个月扣子松了，

这个时候消费者前往商家客服，可能抱怨，没想要赔偿，

但是平台可能会弹出提示，将消费者的问题引导为质量问题，

鼓励消费者申请退款退货，一套连招下来，消费者能丝滑退款。

平台这套退款流程，可以忽视商家的意见

甚至可以绕过商家直接进行退款。

即使这笔资金已经到了商家的手里，只有消费者发起退货，

平台就可能会将资金划走。

站在消费者角度，极大的维护了消费者的权益，

但是对于商家来说，这些措施造成了极大的不确定性，

就像使用后的磨损轻易归为质量问题，商家承担了长期风险。

目前平台作为消费者和商家的中间人和裁判者，

一昧的使用这种方式压榨商家，那之后商家的成本就会变得不可控。

再有就是仅退款的范围越来越大，不少商家觉得这是一个很致命的问题。

消费者甚至无需退货就能仅退款。

甚至有的消费者点开连链接发现商品降价，即使自己订单已经过了一段时间，

也可以在后台申请仅退款来退差价，

这个时候平台甚至能快速将钱退还给消费者，商家可能毫不知情。

除非商家逐笔核对账目，否则很难察觉这笔资金的去向。

对平台而言，这是极具用户黏性的一种策略，对消费者而言，降低了“维权”成本；

但对商家，意味着现金流的不确定性更上一层，收入的可预测性被持续破坏，

库存与促销策略必须不断调整以适配这种“随时可逆”的交易结构。

由此也衍生出借规则牟利的灰色空间，

当平台与消费者之间的显性与隐性激励共同作用，

一些行为会专门“捕捉”差价与漏洞，转化成商家的额外损失。

第三项压力来自平台处罚体系。

发货慢、客服回复不及时、买家在对话中提了新的收货地址被判定为引导线下交易，

商品详情页出现其他品牌的logo被认定违规、货款被冻结或提现受限，

乃至一个店铺违规引发同一法人名下全部店铺受罚，申诉仲裁收效甚微。

这一整套制度常以“提升平台整体质量、保护消费者”为名，

但在执行中存在边界不清与力度过猛的问题。

监管固然必要，规则也应长期可预期，但当处罚成为“高频事件”，

当资金划扣、保证金没收等成为日常经营的重要不确定来源，

商家就很难稳态经营。

有人观察过平台财报中“罚没”的比重，

认为这已成为某些平台利润的重要来源之一。

无论数据是否可精确量化，这类担忧反映的实际上是同一个问题，

平台与商家的博弈关系被激化，交易秩序的“共益性”让位于单边强势的“管制性”，

信任的断裂正在积累系统性风险。

将这三座“新山”叠到老问题之上，便形成了当下的“群狼环伺”格局。

商家面向消费者侧要承担仅退款、价保与高退货，

面向平台侧要面对高昂推广费、运费险与各类处罚，

前后左右皆是成本项，中间被夹着的是真实收益的不断收缩。

于是经营心态在高频波动：生意清淡时焦虑，生意太好也焦虑，

担心发不出货、担心大规模退货、担心库存积压、担心突然被判违规，

经营者就像在没有护栏的山路上开车，即使短期速度看起来很快，

随时可能因为规则与风控的“急刹”而翻车。

由此得出一个直观疑问，

既然环境如此艰难，直播电商是否仍然是一门值得做的生意？

答案并非简单的否定。

行业整体利润率的确被压缩，但这不意味着所有主体都无解。

关键在于承压能力与资源禀赋。

只有当主体拥有匹配的资源与能力，才能在“弱确定性”的环境中降低波动与风险。

面对当下的制度与市场结构，至少有两类人仍然适合尝试：

第一类是本身就开店卖货、具备现成货源与稳定供应链的经营者。

其产品品质、成本与发货时效可控，把直播当作新增分销渠道，进可攻、退可守。

即使直播跑不起来，库存仍有其他渠道可以消化，不至于被库存“拖死”。

直播只是渠道侧的结构性增量，不是唯一的商业路径。

这类主体的优势是供给侧稳健，风险主要在于“渠道波动”，

而非“供给崩塌”，承压阈值更高。

第二类是自带流量或具备“搞流量”能力的人。

这里的“搞流量”不是简单的花钱买量，

而是以更优成本获取更精准的流量并实现更高转化，投产比长期跑赢同行。

归根到底，流量是一种可交易的能力资产。

能以更低获客成本撬动更高转化率的人，

即使在规则复杂、退货高企的环境中，仍可通过效率优势覆盖成本。

相反，缺乏这种能力，就算短期有一两场爆款，也难以跨越周期。

然而，即使具备流量能力，也并不意味着应当轻易“碰货”，更不应一开始就“压货”。

库存是零售最锋利的双刃剑，压错了品，不仅吞掉利润，

还会拖出现金流的长尾风险。

实务中经常发生这样的场景，你的直播间好不容易跑出一个爆款，

竞争对手马上下单把样品买回去，隔天开预售，而且把售价压到你的成本线之下。

平台在发现更低价供给后，

会把“相同款更低价”的推荐源源不断推给你的潜在客户。

后果也很直观，你的退货像雪花一样飞来，

前期的快递费、运费险与广告费都沉入水里，库存随之堆积。

库存越多，现金流就越紧，经营者被迫把主要精力用在“怎么消化库存”上，

哪怕亏本也只能认。

这便是为何许多从流量切入的人会倒在库存上。

更稳妥的路径是优先寻找能够承担供货、囤货、交付与退货库存消化职责的靠谱供应商，

自己专注直播、成交与转化，采用最终签收订单的利润分成模式。

分润少一点可以接受，关键是不压货，就不必承受库存与备货现金流的压力。

一开始的重点不是“利润最大化”，而是“风险最小化”。

如果一定要压货，则应当同时准备一条能够消化库存的备选渠道，

提前设计“出清机制”，把尾部风险关进笼子里。

许多人会问，现在入局是否已晚？有没有机会？

商业世界本质上由两大关键要素构成：货与流量。

货是资源问题，流量是能力问题。

当一个主体同时具备优质供给与低成本获客能力，时间窗口就不再是决定性变量。

无论何时进入，都有机会跨越平均线。

巨人过河不需要等待船来，迈开腿即可。

若只能搞定其中一个要素，就尽快补齐短板。

难点在于，多数人两项都不具备，这时坦率的建议是不要冒险。

成功需要时机、资源与能力的组合，仅凭愿望与努力无法替代结构性条件。

先保住本金，再寻找更适配的机会，往往更符合长期主义。

经济下行、企业降薪裁员的大背景下，更多中青年被迫灵活就业。

一些人即便明知艰难，仍要试试直播带货。

对此，有几条朴素但重要的建议。

不要大干快上，前期尽量少投钱；

不要急于租办公室、不要一开始买很多设备；学习上先把免费的内容吃透；

把前期预算控制在两三千以内。如果在3000以内做不出起色，

投入3万或30万大概率也不行。一上来把“盘子”做大，失败反而更快。

前期要把更多时间花在找合适、靠谱的供应商上，尽量不要大量囤货。

供应链不仅决定这件事能否跑通，也决定上限在哪里。

不要幻想起步就招主播、招运营，指望员工替你把盘子撑起来。

直播带货的关键还在于老板前期要亲自下场，将标准和流程都打磨清楚，

之后再找其他人逐渐接手。

过早的将关键的环节外包给其他人，只能增加自己创业的不确定性。

另外，想要进军电商行业，还要有一个强大的心脏，能接受现实的打击，

要足够坚韧，并且在“货与流量”两大要素上长期投入时间与智力资本，

还是可以进军直播和电商行业。