预售票房登顶，鬼灭之刃“杀疯了”，二次元的钱不够用了

电影院很久没有这么热闹了。11月14日零点一过，不管是打工的“牛马”还是上“早八”的学生党，为了第一时间“入城”，不惜在工作日深夜潜入影院，一坐就是两个半小时——他们奔赴的，是《鬼灭之刃》的最新剧场版电影《无限城篇 第一章》。上海影城零点场杜比剧场1008个座位几乎坐满，连一向被当作是“动漫荒漠”的北京，也连夜换上鬼灭“痛城”装扮。

作为日本近年来最火爆的现象级动漫之一，《鬼灭之刃》在全球已经斩获了无数粉丝。眼下剧场版电影首次登陆中国内地大荧幕，瞬间点燃了积蓄已久的粉丝热情，短短几天就打败了《灌篮高手》，刷新了中国影史进口动画电影的预售票房纪录。

从肯德基、必胜客到瑞幸咖啡，各大品牌纷纷入局，盯上了二次元“吃谷”年轻人的钱包。鬼灭究竟为什么这么火？这座席卷全球的“赚钱机器”如何运作？

文 |郑思芳

西打

运营 |芋头

“吃谷”年轻人，冲向鬼灭

进入11月，周弥整个人一直处于兴奋状态中。

作为一名资深二次元的爱好者，她每天都在刷新《鬼灭之刃》（下称“鬼灭”）的消息，等待最新一部剧场版电影确认在内地上映的消息。

10月底，瑞幸咖啡官宣了和鬼灭的联名周边，这给了周弥很大的信心，“感觉瑞幸不会无缘无故押注，一定是电影要上了”。事实也果真如此，11月3日，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》正式定档14日上映。一时间，鬼灭粉丝集体沸腾，一边买票冲零点场的电影，一边激情购入联名周边，“美美吃谷”。

但很快，周弥就感受到了一种“背刺”。

这一次，鬼灭联名瑞幸上架的周边有贴纸、亚克力立牌、冰箱贴、吧唧（徽章），其中，以套装形式出现的冰箱贴和吧唧最吸引周弥，但价格并不便宜。想要拿到套装冰箱贴，需要购买联名的8杯咖啡套餐，标价229元，平均算下来，一杯瑞幸咖啡的价格高达28.625元，远远高出了瑞幸深入人心的9.9元。

▲ 瑞幸此次和鬼灭联名的冰箱贴。图 / 讲述者提供

身边不少同好都在感叹价格高攀不起，周弥也很恍惚：我们二次元的钱，就这么好赚吗？

事实上，鬼灭的热度，连没看过动漫的瑞幸店员都提前感知到了。联名尚未正式上线，社交媒体上已经有瑞幸店长“劝学”，店员则连夜开始学习动漫知识，试图分清物料对应的角色名，半开玩笑地向粉丝“求饶”，让粉丝在点单高峰时能加上详细备注，点名要某角色周边时，用色彩搭配和外貌描述来替代分不清的角色名字。

其实，为了匹配联名周边的价格，瑞幸不止一次推出多杯咖啡套餐。9月份瑞幸和《崩坏：星穹铁道》（以下简称“崩铁”）联动，也许是预料到没人能一次性消化这么多咖啡，瑞幸还“贴心”地推出6杯预存套餐，让粉丝们先下单再喝咖啡，只是这份“贴心”标上了期限——6杯咖啡要在15天内喝完。

“预存套餐”这一招，也被沿用到了这次和鬼灭的联动上，本来看起来是两全其美，粉丝得到了周边，瑞幸多卖了几杯咖啡，但这笔花费并不低。周弥算过，凑齐一套崩铁的联名周边，要花费384元，并喝掉20杯咖啡，而要想凑齐一套鬼灭周边，花费达到了463元，需要喝掉的咖啡也是20杯。

▲ 瑞幸门店内宣传此次联名套餐。图 / 视觉中国

咖啡之外，鬼灭掀起的联名风暴远未结束。仿佛一夜之间，各大品牌都嗅到了商机，纷纷加入这场“鬼灭狂欢”。除了瑞幸和此前早已上线联名套餐的必胜客之外，名创优品、乐事、泡泡玛特甚至运动品牌，也都陆续推出鬼灭联名产品，一时间，线上线下“无处不鬼灭”。

就连一向被粉丝认作“动漫荒漠”的北京，都在朝阳公园、三里屯、the box商场上新了鬼灭“痛城”装置，把剧场版电影中“无限城”的场景搬到了线下，甚至在打卡点位之间开通了方便前往的班车——放在以往，周弥觉得只有“魔都”上海才配享有这样的待遇。

▲ 鬼灭之刃在北京三里屯的打卡点。图 / 讲述者提供

事实上，这并非鬼灭第一次在中国市场掀起联名浪潮。2020年，《无限列车篇》上映后爆火，国内就曾出现过一波鬼灭联名小高潮，只是当时多以线上渠道或小众品牌为主，没有形成大规模现象。

而随着动画《刀匠村篇》的播出以及此次《无限城篇》电影引进的消息陆续释放出来，鬼灭的商业价值再次被推向台前，联名规模与频率明显升级，覆盖餐饮、零售、文创等多个领域。

联名虽多，受欢迎程度却参差不齐。一些设计与诚意不足的联名，难免遭遇“冷场”。周弥翻着社交媒体上粉丝们“又爱又恨”的吐槽，意识到自己不是一个人，大家仿佛都在“all in”和“我真的没钱了”之间反复横跳。

电影定档之后，粉丝们的热情开始集中到买电影票和官方周边上。

此次上映的《无限城篇 第一章》，是鬼灭决战剧情的开篇，呈现了作为主角阵容的“鬼杀队”与“鬼王”无惨麾下最强恶鬼之间的终极对决，不仅是原作漫画中最惨烈也最华丽的篇章之一，也标志着故事正式走向结局。

对于摩拳擦掌等上映的粉丝来说，抢票和抢“特典”却成了一门学问。“特典”是影院为鼓励观影而推出的限量官方周边，例如小卡、贴纸、书签等，常常根据场次类型与周期变换，是粉丝反复入场的重要动力。

这次鬼灭电影在内地影院上映，也细分出特典场、特殊场、零点场、主题活动场……复杂的场次与特典规则让不少观众直呼“头疼”。有人无奈吐槽：“本来抢了零点的，后来又换了IMAX厅，结果听说零点场才送特典，退票还要手续费，好不容易抢到的好位置，特典却没拿到。”

▲ 《鬼灭之刃无限城篇 第一章》在影院的海报。图 / 视觉中国

周弥的抢票经历，正是这番混乱的真实写照。电影还没定档，她就顺着小道消息加入了3个北京的观影团群，等到定档当天，为了抢到IMAX场的好位置，她无脑买下观影团开的票，直到电影开启预售以后，她才知道只有零点场才送官方周边，只好退了之前抢到的好位置。等她进入零点场选座时，却只剩边边角角的位置供她选择，而票价也不便宜，这些带有自制和官方周边的IMAX电影票价格在98至109元不等。

这样的开局，也让鬼灭还没上映就成功跻身11月的内地票房冠军，截至11月13日24时，鬼灭《无限城篇 第一章》的累计预售票房来到1.62亿，同样在14日上映的《惊天魔盗团3》，预售票房停在2601.5万元，甚至不到鬼灭预售票房的零头。

1.62亿这个数字，虽然比不过预售票房3亿元的《哪吒之魔童闹海》，但也已经打破不少纪录。11月6日，鬼灭电影开启预售，据猫眼专业版数据，其在11月11日午间预售总票房已突破1.199亿元，登顶成为中国影史进口动画电影预售票房冠军，成功超越了2023年《灌篮高手》电影创下的成绩。

鬼灭为什么这么火？

周弥没想到，鬼灭和瑞幸的联名热度并没有想象中那么高。

此前，瑞幸与崩铁的联名套餐在9月15日上线的第一天，短短几个小时内，便被抢购一空。而到了鬼灭的这次联动，“爆单”盛况没有出现，就连定价229元的套餐，上架一周后仍显示有货。

到了活动的第二周，吧唧套餐价格应声跌至159元，却依旧没能挽回鬼灭的粉丝。过去联名常见的每个套餐“售罄”标志，这一次，鬼灭没能等到。

虽然对定价颇有微词，但周弥自称“头铁”粉丝，两波联名首发当日，她就果断购买了周边套餐。结果，降价像是一记闷拳打到了她头上。

临近电影上映，瑞幸的抖音直播间开始“甩卖”联动套餐，原价229元的冰箱贴套餐，秒杀价不到80元，原价159元的吧唧套餐，降到66元，而且都只需要喝3杯咖啡。更有人在深夜直播间里获得随机优惠券，算下来只要花费三四十元就能拿到一套冰箱贴或是吧唧套组。

▲ 瑞幸联名套餐的价格在直播间被打下来了。图 / 网络

周弥只能自嘲，早买早享受，晚买享折扣。只是这折扣来得太快，她看着账户里剩下还没喝完的11杯咖啡，开始发愁。好在，周边还算美丽，加上电影快要上映，“就当为爱充值了”。

她依然记得自己“入坑”鬼灭时的心情。那会儿还在疫情之中，原本她只是将鬼灭动画当作居家不能外出时，用来消遣的普通热血番，却被华丽又不失温度的战斗场面击中。面对处于对立面的鬼，主角炭治郎并没有“圣母心”泛滥，毫不犹豫杀鬼的同时，选择了最“温柔”的招式。

▲ 主角炭治郎的“温柔一刀”，成了不少粉丝入坑的理由。图 / Bilibili截图

剥开鬼灭的故事内核，这是一个典型的、普通人走上战斗之路的故事。原著作者吾峠呼世晴的笔下，主角灶门炭治郎没有想变强、想征服世界的心，他的力量源于最纯粹的信念：保护仅存的家人，让不幸成为鬼的妹妹重新变成人。

在那段被不确定性笼罩的日子里，周弥觉得，炭治郎那种“无论如何都要活下去”“绝不放弃”的劲儿，反而成了一种实实在在的安慰。

集英社旗下的众多少年漫画中，《鬼灭之刃》并非最耀眼的那一个。在《周刊少年Jump》连载时，虽然凭借独特的时代背景、兄妹亲情核心打动了不少读者，但在《海贼王》等台柱作品的“阴影”下，它的销量和话题度始终处于不温不火的中游位置。这种局面，直到飞碟社（ufotable）制作的动画上线后才被彻底打破。

堪称“命运转折点”的经典画面，是鬼灭动画第19集《那田蜘蛛山篇》的大战，以前所未有的精良制作被广大粉丝称为“一集封神”，成为最大的引爆点，至今B站引进的动画弹幕还刷满了“经费持续燃烧”。

拿《游郭篇》中音柱与“上弦鬼”妓夫太郎展开决战的打斗场面来说，是动画中制作经费最高的一集，制作成本在1亿日元左右（约合460万人民币），单集原画约1.5万张，并且融合了3D特效，画面中的每次爆炸和一砖一瓦都推高了制作成本。

▲ 鬼灭动画《游郭篇》的打斗画面，用经费堆出了视觉效果。图 / Bilibili截图

除了特效之外，鬼灭的动画制作在配音上也堪称奢侈，一个突出的特点就是敢于“用最贵的声优，配最路人的角色”，就连“鬼杀队”成员身边跟着的鎹鸦配音，都是钉宫理惠、速水奖等一众知名声优。在日本声优行业，通常出演一集即可获得基础薪酬，哪怕只有一句台词。而在鬼灭中，诸多知名声优饰演的角色可能仅出现片刻，说了几句话就完成了全部工作，这种对作品品质不计成本的追求，也成了破圈的必要一环。

最终，《鬼灭之刃》也在2020年4月，以超过4亿的播放量一跃成为B站播放最高的动漫番剧，并获得了9.8的高评分。在那之后，B 站又悉数引进了后面几季的内容。

这一次，粉丝对《无限城篇 第一章》的热情，也有一部分来自对此前遗憾的补偿。2020年，《无限列车篇》在全球掀起鬼灭风暴，但却没能在内地正式上映，成了不少粉丝心里的痛。被延迟满足的渴望，在电影定档后彻底释放。有人在电影刚定档时，就计划好了“三天三刷”的专属行程：周五首映日刷零点场，周六体验中配版，周日再跟着观影团刷一遍，顺便拿下限量周边物料。

作为北京朝阳一个观影团的团长，陈峰组织过多次动画电影包场，他观察到，这一次很多人一买就是五六张票。即便是那些早已在日本本土或者中国香港、澳门等地看过一遍的“老粉”，也愿意为了心中的热爱再度走进影院。有人是为了在大银幕上重温热血；有人是看了盗版之后过意不去，特地买票支持正版票房；还有人单纯是想在熟悉的氛围里，与角色们再相遇一次。

光看电影还不满足，更上头的一批鬼灭粉丝还提前预定了官方周边，将印有鬼灭角色的爆米花桶、冰箱贴盲盒等收入囊中。看完电影，周弥还和朋友约好，周末要冲去最近的快闪店进行一番大采购——上映首周，不少电影院和商场彻底被鬼灭“承包”。

▲ 万达推出的鬼灭之刃特典周边。图 / 万达电影微信公众号

电影刚定档时，不少人并不看好鬼灭的预售票房，觉得这是一部“粉丝向”电影，“非二次元年轻人不会走进电影院”。但陈峰从第一轮售票情况分析，中国观众对鬼灭的接受度并不低，找他买票的人，“上到五六十岁的叔叔阿姨，下到学生党”。他还对比了其他日本动漫IP，“像柯南，观众基本上偏低龄，CP粉丝多，女性观众多，而鬼灭这样的偏热血番，观众各个年龄段都有”。

猫眼作为此次鬼灭电影的发行方之一，也结合海外上映的经验，为此片设计了一套精细的渠道分化策略，根据不同的观众群体，发放、售卖不同的特典和周边，而不是在所有渠道分发同样的东西。这种策略使得核心粉丝为了收集全套特典，愿意一而再再而三地买票走进电影院，从而刺激票房增长。比如首周官方特典仅限零点场提供，这一设置让零点场预售总票房，在映前4天迅速突破1000万。

而已经运营了好几年的各类观影团，在此次鬼灭的推广中扮演了关键角色。陈峰觉得，“观影团的传播率会更高效，把更头部的粉丝聚集在一起”。这些组织完善的观影团不仅能够快速消化大量票仓，更重要的是，它们成为了电影口碑扩散的重要一环。

▲ 北京朝阳观影团的零点应援。图 / 讲述者提供

影片的营销效果，在社交媒体上得到了极致体现。IP行业人士一炊从数据层面观察到，官宣定档之后，几个小时内，那条消息的转发数就迅速破万，“这个数据靠水军是堆不起来的，纯粹是靠粉丝们口口相传”。这种自发传播的能量直接转化为了预售成绩，最终创下了进口动画电影的新纪录。

在许多行业内人士看来，11月的档期选择也颇具考量。9月和10月，除了时隔四年在内地上映的《天鹰战士：最后的冲击》，影院几乎没有日本电影上映，而11月成了一个“比较稳妥”的窗口期。眼下的档期里，“国产没什么能打的片子”，整体的票房表现也相当冷淡，10月全国电影总票房仅为26.12亿元，这一成绩甚至不及2014年同期的27.49亿元。鬼灭定档之前，不少影院经理都在期待《惊天魔盗团3》和《疯狂动物城2》的接连上映，能够带动更多观众走进影院。

席卷全球的“赚钱机器”

鬼灭席卷全球票房的同时，早已成为了一座不折不扣的“赚钱机器”。这个顶流IP背后，精密的资本运作与产业链布局，称得上是日本动漫工业化的极致体现。

原作漫画作为IP的源头，为出版方集英社带来了持续的出版收益。而动画制作公司飞碟社本身的核心收益并不只来自于动画制作费，而是通过参与“制作委员会”这一日本动漫业常见的商业模式，来长期分享IP在电影、游戏、周边商品等各类衍生业务中所产生的庞大收益。

有了漫画和动画的铺垫，剧场版电影成了这架机器彻底起飞的核心引擎。系列首部剧场版《无限列车篇》便曾以407.5亿日元一举超越《千与千寻》，拿下日本影史票房冠军，成为现象级的票房核弹。

而今年上映的《无限城篇 第一章》势头也相当猛烈，以8天突破100亿日元的速度，打破了《无限列车篇》此前保持的10天破百亿的纪录。若将时间轴拉长，此前这一速度的纪录保持者是宫崎骏2001年的《千与千寻》（25天破百亿）。截至2025年9月28日，《无限城篇 第一章》全球票房已突破6亿美元，成为唯一达成此成就的日本动画电影，再次验证了鬼灭的全球号召力。

▲ 《无限城篇 第一章》全球票房已突破6亿美元。图 / 网络

但光鲜的票房背后，分配却极不均衡。根据日本文艺家协会的规定，电影原著作者的分成上限仅为1000万日元（约46万元人民币），这基本上是一笔“一锤子买卖”的授权费，与电影最终的票房成绩无关，在扣除出版社代理手续费等费用后，作者实际到手的金额通常在700万至800万日元左右，如果是新人作者，实际到手可能更低，只有120万日元（约5.5万人民币）。

真正的盈利巨头是索尼旗下的Aniplex与集英社。Aniplex掌控发行、音乐和商品化授权，集英社则把持出版版权，二者通过制作委员会模式，能瓜分票房收入的30%-40%。前作《无限列车篇》的制作委员会便分走了约160亿日元（约7.36亿元人民币）。

在全球市场，索尼通过收购流媒体平台Crunchyroll基本垄断了鬼灭的海外发行，并效仿漫威的“分段榨取”策略，将《无限城篇》拆分为三部曲上映，最大化票房周期与周边销售窗口。

而《无限城篇 第一章》在中国内地的引进由猫眼娱乐主导。进口分账片，大体是按照制片、发行、放映三方分别享有票房总收入的35％、17％、48％的比例分账。然而除了引进费用外，引进方还需承担高昂的审核、配音、宣发等成本。据接近版权方的业内人士一炊透露，此次猫眼买断鬼灭的院线版权，若真如传闻的花费7000万元人民币，按现在的票房预计来看，猫眼赚大了。

相较之下，另外一部引进的日本动画剧场版电影《天鹰战士：最后的冲击》，是跨越近30年的日本动漫传奇《新世纪福音战士》的最终章，4年前日本上映后，今年10月31日才在中国内地正式上映，引进费用高达4000万元，如今也只获得了4100万元出头的票房。

而根据花旗研报预测，《无限城篇 第一章》有望在中国成为票房第一的日本动画电影，超越目前的纪录保持者《铃芽之旅》（8.07亿元）。研报测算，假设这部鬼灭电影的票房达到10亿元人民币，预期利润贡献可能介于1.08亿元至2亿元。

▲ 猫眼电影于11月13日发布的票房预测。图 / @猫眼电影微博截图

这一次，鬼灭在预售时就展现出现象级的热度。观影团团长陈峰从他的角度给出了印证：“IMAX场230多个座位，第一天就卖没了。以前一般热片也得一周才能卖完。”这种热度也直观地反映到周边销售上，“这次鬼灭相应的周边订单量，是以前的5倍以上”。

电影的成功也带动联名的起飞。据“雷报”统计，《鬼灭之刃》已与瑞幸、必胜客、名创优品等超过15家品牌展开联名，覆盖餐饮、服饰、数码等多个领域。尽管瑞幸联名因定价过高引发争议，但其在抖音、美团的销售额仍突破了616万元。

快闪店则是另一台高效的变现利器。作为IP线下空间运营商，ULTRIZON奥创视界在电影上映当日便于全国48城的54家商场同步落地了鬼灭主题快闪店，隶属于奇萌盾甲集团的钝感光波也将在上海、杭州与深圳三城落地鬼灭快闪。钝感光波的负责人张晓时年初在接受采访时表示，公司策划的IP快闪30天销售额普遍能达到数百万元甚至千万元以上，仅快闪板块年营业额便可达上亿元。

不过，在行业内看来，在这次电影上映前，鬼灭如今在国内的商品化热度并不算最热门的IP。IP授权行业人士一炊提到，“像国内的一些顶级手游IP，它们的联名商品往往上线首日即售罄。而鬼灭的粉丝，可能对作品本身的热情要高于对周边购物的热情。”这或许意味着，IP的知名度并不总能直接、无损耗地转化为周边购买力。

随着电影的上映，鬼灭的赚钱之路还将很长。粉丝们每一次为爱付费，都在为这座商业帝国添砖加瓦。

虽然提前知道了漫画结局，周弥还是愿意为爱再次花钱走进电影院。不过，她也暗暗为这次冲动消费算了一笔账，电影票加上联名周边，目前已经花掉了将近500元，分开看虽然不多，加在一起还是感受到了一丝肉疼，“吃不动了，二次元的钱真的不够花了”。

▲ 图 / 《鬼灭之刃 游郭篇》

（文中讲述者均为化名。）

参考资料：

1.《电影未映联名已达56+，“鬼灭之刃”“疯狂动物城”能让哪些公司大赚一笔？》，雷报

2、《<鬼灭>三拆上映,索尼能否用日漫撬动全球市场？》，传媒1号

3、《1个月狂揽10亿票房，原作者分不到40万？》，ACGx

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