从瑞幸咖啡到万达影城，鬼灭之刃引爆IP新增量

作者|吴晓宇

“我从未见过一部日本的动画电影能有这样的预售走势。”

本周四，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》（以下简称《无限城篇》）预售票房突破1.81亿元，成为中国影史进口动画电影预售票房冠军。小娱在许多影院和发行的微信群里，都看到了类似的感叹。

上映前11天，《无限城篇》才匆匆定档，宣发周期不可谓不紧张。不过，IP的魔力正在于此。一系列IP联动和周边衍生品早在影片上映前就已经官宣并铺陈完毕。

《无限城篇》预售突破1.8亿元

瑞幸咖啡的联名饮品、必胜客的联名套餐、GARRACK的联名手表乃至《王者荣耀》国际服的联动皮肤，这些联名产品都为《无限城篇》的热度贡献了一份力量。

《无限城篇》的上映对于《鬼灭之刃》粉丝而言具有特殊意义。2020年，《鬼灭之刃 剧场版 无限列车篇》（以下简称《无限列车篇》）在全球引发了观影热潮，当时就有粉丝期待着《鬼灭之刃》剧场版电影能够在大陆地区上映。只是没想到，这一等就是五年。

与此前“解码IP衍生”栏目中提到的《名侦探柯南》类似，所有人都在把这次《无限城篇》的上映变成一场有关《鬼灭之刃》的盛大庆典。

粉丝的热情自不必说，瑞幸等品牌方和万达电影所代表的院线端也都积极筹备，组织了一系列线下活动。尤其是万达电影，他们不仅上线了一批独家官方周边产品，还把“超级娱乐空间”的概念与《无限城篇》相结合，打造真正的“IP主题影城”，为粉丝提供全方位沉浸体验。

在这个不算热门的档期内，《无限城篇》证明了一些热门作品在国内市场有着非常强劲的IP势能。只要配合适当的IP开发方式，它们都有机会走向更广阔的受众群体。

不断打破各种纪录，鬼灭收获下沉市场

《鬼灭之刃》的传奇起源于2016年，日本漫画家吾峠呼世晴开始在《周刊少年Jump》连载这部作品。《鬼灭之刃》讲述了主角炭治郎为了让自己妹妹从鬼怪变回人类，从而踏上了艰辛的斩鬼之路。

2019年4月，《鬼灭之刃》TV动画开始在TOKYO MX电视台播出。第一季播出到第19集时，两名主人公对家族的理解在日本的社交媒体上引发了激烈的讨论。那也是《鬼灭之刃》TV动画的第一次出圈，并直接带动了漫画的销量。

到了2020年，《鬼灭之刃》成为日本历史上最快突破1亿册的漫画作品。同时，《无限列车篇》以407.5亿日元的成绩打破了日本影史票房纪录，成为当年全球市场的票房冠军。可以说，无论是漫画、TV动画还是剧场版电影，《鬼灭之刃》相关的作品都在打破各种纪录。

《无限列车篇》海报（图源：豆瓣）

《鬼灭之刃》为什么能在全球市场都取得成功？小娱认为故事、角色和动画制作这三点因素缺一不可。

无论是TV动画还是剧场版，《鬼灭之刃》都有着通俗易懂的故事。制作方尽力在每部作品里呈现一个完整的故事，埋下的伏笔也基本都有回收。

角色层面，《鬼灭之刃》虽然拥有热血少年漫的绝大多数特质，但主角炭治郎的身上拥有聪明、温柔和情感细腻等诸多品质，这就和其他的热血少年向作品实现了差异化。当下的观众也更容易接受这样既热血又聪明的角色。

动画的制作更是《鬼灭之刃》的一大亮点。《鬼灭之刃》中拥有大量的打斗场景，而动作戏恰恰是开发商ufotable的长项。在《无限列车篇》中，ufotable为影片的打斗戏加入了大量带有旋转的3D镜头，让整体视觉上的体验更加丰富。

《无限列车篇》动作戏截图

这三重因素叠加到一起，构成了《鬼灭之刃》作品的核心魅力，也是这个IP能够将热度维持至今的重要因素。

IP持续运营活力的一个核心指标，就是看这个IP的粉丝群体里能否吸收大量新鲜血液。从这个角度来衡量，《鬼灭之刃》正是今天日本动画工业中人气最高的那一颗明星。

根据《无限城篇》猫眼电影想看数据，我们总结出现在《鬼灭之刃》IP的粉丝画像。《无限城篇》的粉丝男女比例几乎持平。想看数据中男性粉丝的占比高达49.3%，远高于其他主流电影。这样的结果似乎并不令人意外，毕竟《鬼灭之刃》仍是一部热血少年向作品。24岁以下的00后和10后是《鬼灭之刃》IP的粉丝主力人群，占比超过了50%。

AI制图 by娱乐资本论

《鬼灭之刃》IP的全民认知度较高，二线城市和四线城市的粉丝群体占比都超过了34%。这和人们想象中的“小众二次元作品”的定位截然不同。同时，《无限城篇》在一线城市粉丝群体占比偏低，仅为12.9%。IP的粉丝购买力仍有待进一步检验。

不过，《鬼灭之刃》周边商品在国内的热度还是有比较明显的上升趋势。根据今年4月发布的《2025闲鱼谷子趋势报告》，《鬼灭之刃》跻身2025年谷圈IP销量榜的第18名。而整个2024年，《鬼灭之刃》的谷子销量还在20名之外徘徊。

值得一提的是，上海、成都、北京和广州等四个二次元文化浓郁的城市，恰恰是《无限城篇》想看数量分布比例最高的四个城市。由此可见，二次元群体仍是《鬼灭之刃》IP的消费主力。

半年铺陈IP联动，鬼灭引爆快消需求

《无限城篇》的极限上映令很多观众感到意外且惊喜。实际上，各个品牌早已开始筹备《鬼灭之刃》的IP联动，力求接住这泼天的流量。过去短短一个季度里，小娱已经看到《鬼灭之刃》与十余个品牌进行了联动。这些品牌覆盖了目前所有的消费领域。从雀巢的咖啡，到keep的手链，人们在生活中见到炭治郎和祢豆子的机会也越来越多。

近期《鬼灭之刃》IP联动和周边一览”

动手最快的还是雀巢咖啡这样的食品品牌。今年8月，雀巢咖啡推出了《鬼灭之刃》联名款美式咖啡。联名产品中，雀巢附带了Q版贴纸、小卡、徽章和限量痛包等一系列周边产品。如果粉丝们愿意花费500元购买6箱雀巢的咖啡产品，就能获得所有的《鬼灭之刃》周边，限量500套。

截至目前，《鬼灭之刃》联名款美式咖啡在雀巢官方天猫店铺和天猫超市总共售出近4000件。销量上虽然不及《名侦探柯南》的联名咖啡液，但也算得上是近期雀巢咖啡的爆款产品。

频繁与二次元IP联名合作的keep自然不会错过这次机会。自去年6月开始，keep就推出了多款《鬼灭之刃》联动奖牌和mini奖牌手链，也组织过多次联名线上跑活动。《无限城篇》定档以后，keep立即组织了线下店打卡活动。11月14起，消费者凭《无限城篇》的票根，即可领取限定电影票收纳夹。这种联动活动显然可以为keep线下门店带来更多客流。

《鬼灭之刃》mini奖牌手链（图源：Keep官方小红书账号）

线下快消品牌也非常愿意与《鬼灭之刃》进行联动。去年，肯德基就推出了“鬼灭之刃锻造美味桶”。今年10月，与肯德基同为百胜餐饮集团旗下的必胜客也拿出了三款联名套餐。周边产品覆盖卡牌、抽拉卡、徽章和灯箱画。《鬼灭之刃》的粉丝们对于必胜客联动周边的徽章图样表示非常满意，并且建议其他粉丝可以直接all in，拿下最贵的灯箱画。

电影上映前，《鬼灭之刃》最引人注目的IP联动活动莫过于《鬼灭之刃》与瑞幸咖啡的联名活动。11月3日，瑞幸咖啡将抹茶和红豆两款新品推向全国市场。

伴随着新品的上市，瑞幸咖啡推出了《鬼灭之刃》主题包装和套餐。购买不同的套餐，即可获得贴纸、冰箱贴、群像立牌和吧唧等周边。瑞幸咖啡与《鬼灭之刃》联动的限时广告也现身上海徐家汇地铁站，吸引了诸多粉丝驻足打卡留念

鬼灭之刃与瑞幸联动的各种周边（图源：瑞幸咖啡官方微博）

小娱是一个平时比较喜欢喝咖啡的人，每天早晨喝一杯瑞幸咖啡已经成为一种习惯。瑞幸此前也做过多次联名活动，但与《鬼灭之刃》的联动，还是让小娱第一次见到了爆单的盛况。平时5分钟就能做好的咖啡，到了《鬼灭之刃》联动上线的那天，等待时间足足拉长到半个小时。

小娱和店员简单交流后发现，小娱所在的办公区域有固定的咖啡客群。即便算上外卖，每天制作的咖啡杯数也非常稳定。《鬼灭之刃》联动活动打破了这种稳定。许多《鬼灭之刃》粉丝为了获得心仪角色的冰箱贴，平均每单购买4杯甚至8杯咖啡都是家常便饭。这些店员也是第一次体会到忙不过来的感觉。

拿下二次元推出主题影城，万达电影助力“鬼灭大庆典”

过去，国内视频网站曾经多次引进《鬼灭之刃》TV动画。然而，外界的讨论氛围却从来没有像这次一样热络。各方都把《无限城篇》的上映营造为一次《鬼灭之刃》IP的盛大庆典。除了前面提到的各种IP联名，影院端推出的各种观影活动也是炒热这种氛围的最大推手。

凌晨3点，《鬼灭之刃：无限城篇》片尾曲响起，漫天紫藤花瓣在影厅里飘落，蝴蝶忍与童磨的惨烈对、雷之呼吸绚烂的同门生死斗.......浪漫热血从大银幕冲进了现实。万达影城零点场的特别设计，赢得了影迷们一致好评。根据万达电影公开数据，零点场，万达影城&寰映影城直营店零点场总上座率超过40%，创动画电影零点场上座率新高；特典活动场上座率高达52.4%，创零点场上座率新高，成为二次元核心人群观影首选。

在不到两年时间内，打破观众对电影院只能看电影的传统认知，拿下二次元核心人群的认可，万达电影做了什么？

以《无限城篇》为例，首先，横向对比，《无限城篇》影院端的“花活”，无论是活动覆盖规模、创意玩法还是周边产品的独家性，万达电影是所有国内院线中推广《无限城篇》力度较大的一家。

特别活动设计来看，前文提及的紫藤花瓣雨为本次零点场上海五角场万达影城与北京通州万达影城特别活动，广受核心人群好评。活动规模覆盖上，上映前三天，万达电影推出特典场放映，覆盖全国300家影城；设计50家主题打卡“无限城”，持续一个月，让影迷们尽情打卡；35家万达影城还将设置《鬼灭之刃》主题打卡厅，影迷们调侃“坐在鬼杀队怀里看鬼灭”。

通州万达广场店的鬼灭痛椅（图源：万达电影官方微博）

其次，周边产品本身而言，“谷子玩家，在乎稀缺性与独家性”，《无限城篇》影迷告诉小娱，万达电影本次官宣Aniplex官方正版授权周边商品当中的群像旋转造型桶、独家造型杯两大热门周边，都算得上国内独家产品，引发了《鬼灭之刃》粉丝极大的购买热情，“我第一时间就抢购了”。万达影城独家主题爆米花桶与可乐杯，也成为了谷子玩家的新“宠”。

根据万达电影信息，万达电影《鬼灭之刃：无限城篇》正版授权首批商品已部分售罄。布局二次元，重塑核心人群认知，拿下独家产品，万达电影又交出了一份好成绩。

最后，回顾来看，2024年《原神》联动，万达电影用超6400万元的GMV，票房转化超千万的数据论证了可行性。到2025年暑期档，公开数据显示，万达电影IP衍生品销售总额已经达1.06亿元人民币，比去年同期增长94%。国庆档的联名活动，带动店均客流拉动增长50%，线下曝光触达1.6亿人。

万达电影也在试图通过日常点状活动，实现真正的活动不断档，持续渗透人群。例如，今年暑假期间，全国60余家万达影城举办了超级娱乐动漫市集，吸引了许多二次元爱好者现场摆摊，COS成《罗小黑战记》《非人哉》和《浪浪山小妖怪》等IP的角色，只为和同好交换亲手制作的无料产品。

超级娱乐动漫市集

这一系列深化联动，承接上了“超级娱乐空间”对于场景价值的想象与探索。

——2024年11月，万达电影提出打造超级娱乐空间的概念。

——2025年6月16日，万达电影将“超级娱乐空间”战略进一步扩展深化，形成全新的“1+2+5”战略版图。其中，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块。

进入11月，《无限城篇》联动周边与体验设计，万达电影再次论证了其在二次元领域的部署前瞻性与统一全国超700家影城的超强运营效率。

回到内容本身，截至发稿前，《无限城篇》的票房就已经突破2.5亿元。更为重要的是，这一次人们真正看到了《鬼灭之刃》这个IP的影响力，在国内市场能够爆发如此惊人的能量。

成功的IP运营不再是单向的输出，而是与品牌、渠道、粉丝共同编织一场深度参与、全感官体验的文化庆典。《鬼灭之刃》的成功，为所有内容创作者与运营者指明了一个清晰的方向：在未来，一个IP的生命力与边界，将取决于它能否构建一个足以容纳万千热爱的“超级娱乐空间”。