龙湖接棒世贸天阶，这次改造能赢回年轻人吗？

图片来源：彭红侠/摄

龙湖商业的入局，能否助力世贸天阶这一传统地标转型成功，成为项目未来运转关键。

彭红侠 中房报记者 梁笑梅 | 发自北京

北京CBD商业地标之一世贸天阶即将迎来转型。

近日，龙湖商业与北京奥中兴业正式签约，宣布接手运营世贸天阶项目。根据双方规划，未来世贸天阶将交由龙湖商业进行改造运营，将项目打造为“CBD商业美学地标”，通过引入新品牌与业态实现转型。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，世贸天阶地处朝阳CBD黄金地段，2.5亿元、250米天幕仍具话题度，若龙湖能把“天街”系列成熟的品牌库、会员体系、数字化运营和一店一策打法导入，有望把客流重新拉回，并提升周边写字楼与居住人群的复购黏性。

对奥中兴业而言，引入龙湖等于引入专业运营商，可快速止损、稳定租金预期；对龙湖而言，则是一次低成本切入和高曝光背书的机会，若改造成功，可沉淀为可复制的存量盘活样板，利好后续轻资产拓展。

01
昔日“顶流”沉寂

“全北京向上看”的巨幕依然通明，但开业18年后，这里已经不再是北京CBD让品牌、消费者耀眼的商业项目。

公开资料显示，世贸天阶项目位于CBD核心区，由南北两翼休闲购物中心和两座5A写字楼组成，建筑面积约21万平方米，其中商业部分约8万平方米。

世贸天阶最为外界熟悉的标志是一个广场中间那块长250米、宽30米的巨型天幕，曾吸引大量消费者甚至明星打卡拍照。

据世贸天阶此前运营方公布的消息，天幕总耗资2.5亿元，由曾获奥斯卡奖和四次艾美奖的好莱坞舞台大师Jeremy Railton设计，每年吸引游客1000万人次。

然而，伴随全国商业地产井喷，一个又一个的购物中心如雨后春笋般拔地而起，世贸天阶并未把握住时代变革的机遇。当西班牙快时尚品牌Uterqüe、英国老牌零售商马莎百货等国际品牌相继撤店，曾经雄心勃勃开拓的市场逐渐失去，世贸天阶只能放下身段从高端向快时尚转型。

可在快时尚品牌遍地开花的当下，各大主流消费场所都可见它们的身影，世贸天阶的竞争优势进一步被削弱。同时，世贸天阶不够精细化、与市场脱节的弊端开始显现。

柏文喜认为，世贸天阶250米天幕把街区一分为二，南北区仅地下一层连通，同层店铺互不串联，顾客需绕到室外再进入，导致动线割裂、聚客性差。外街沦为儿童游乐和老年遛弯场所，缺夜经济、缺首店、缺社交打卡点，未能跟上沉浸式、策展型商业趋势。更重要的是，世贸天阶引以为傲的天幕IP，如今多播放廉价祝福广告，互动内容缺失，对年轻客群吸引力大幅下滑。

周边商业项目分流，让世贸天阶加快沉寂。将“潮流”做到极致的三里屯太古里、主打“艺术”的侨福芳草地以及主张“青年文化”和“策展型零售”的THEBOX朝外陆续兴起，为世贸天阶带来了较大的竞争压力。

天幕依然璀璨耀眼，但品牌撤店、消费者转身带来的高空置率，难掩世贸天阶的“中年之殇”。中房报京津冀此前实地走访发现，世贸天阶内部品牌商户陆续撤离，从首层到顶层均有不同程度的空置，即便是南区一层黄金位置，也有较多空置铺位。

为缓解压力，这个项目也曾多次进行改造升级、调整定位。其最近一次改造是在2024年，当时世贸天阶对巨幅天幕进行升级，提升视觉效果的同时，增加顾客的互动感和体验感。此外，项目还通过引入盒马，在一层中庭广场打造烧烤市集等方式，吸引附近居民，但效果寥寥。

02
开发商挣扎求生

商业运营不利，让昔日的商业地标不得不直面生存危机。多年来，世贸天阶运营方曾多次向资本市场抛出橄榄枝，试图缓解投资方的资金困境。

有媒体报道，世贸天阶层曾于2015年秘密挂售，美国私募股权基金公司黑石集团是世贸天阶买家，当时项目报价约为40亿元，并且双方已步入深度收购阶段。但因项目拥有者的资产问题，导致收购搁浅。

此次失利并未阻止世贸天阶项目试图变现。

2017年，世贸天阶项目作为底层资产获得了商业地产抵押贷款支持票据，第一期发行金额29亿元。据相关机构人士称，当时世贸天阶的股东方希望利用资产证券化手段获得资金，置换偿还此前从银行获得的数亿元贷款。

世贸天阶的股东方世贸天阶投资集团，法定代表人是吉增平，董事长是吉增和，后者也是北京奥中兴业的实际控制人。

世贸天阶开业一炮而红后，吉增和所掌管的世贸天阶投资集团开始扩大投资版图，涉足科学研究和技术服务、文娱及体育产业等多个产业，但目前已经有4家公司注销，还有一家名为天作创新（北京）科技产业发展有限公司被限制高消费。

世贸天阶投资集团也曾联合多方开展合作，投资开发文旅项目。2009年，世贸天阶投资集团规划投资河南省焦作市云台山风景名胜区内的仙那度奇境小镇，同时也计划将另一座世贸天阶落地在此处。当时，因为缺少资金购买土地，世贸天阶投资集团便与京能集团合作成立了天阶云台（北京）投资有限公司。

但这一项目波折百出。因资金困难，世贸天阶投资集团曾违规周转资金，虚假出资。事后吉增和为表感谢向京能集团原董事长行贿上千万元，东窗事发后，后者被判处有期徒刑11年。如今，世贸天阶集团及京能置业股份有限公司均已退出该公司。

无论是过去几年的调整尝试，还是在资本变现的运筹，世贸天阶至今未能找回昔日的光彩。龙湖商业的入局，能否助力世贸天阶这一传统地标转型成功，成为项目未来运转关键。

03
“天阶”变“天街”？

接手世贸天阶后，龙湖商业在北京形成了“九天街一星悦荟”的格局，覆盖了大兴、房山、朝阳等多个区域，形成网格化布局。

柏文喜表示，世贸天阶是龙湖在北京落子的第10个商业项目，龙湖商业“一店一策”的差异化运营模式，或将为世贸天阶注入新基因。不过，世贸天阶作为一个地标级大型老旧商业体，龙湖商业要对其进行存量改造并不容易。

在柏文喜看来，龙湖商业接管世贸天阶，首当其冲的问题便是定位重塑。当前CBD区域内顶级商业已高度饱和，侨福芳草地主打艺术、国贸/SKP主打奢侈高端、THEBOX主打潮流，世贸天阶必须找到差异化切口，一旦定位摇摆就会再度陷入招商撤店循环。

同时，龙湖商业需要结合项目定位，做好租金收益与品牌级次平衡。若大幅降租吸引首店、体验业态，短期租金回报下降，股东方能否接受利润率波动？若坚持高租金，又面临空置反复，需要龙湖对收益测算和品牌孵化周期有更长期耐心。

空间改造上，世贸天阶的半开放街区带来的动线硬伤，也将造成较高的改造代价。柏文喜表示，要真正提升回游率，可能需要拆掉部分铺面或增设跨层扶梯、空中连廊，涉及结构改动、消防审批、大拆大改，施工期间还得维持营业，难度和成本远高于普通装修调改。

北京商业供给增加、消费客群习惯改变，也为世贸天阶转型带来一丝不确定性。由于世贸天阶经营不善，消费者对其品牌认知难以短时间消除，龙湖商业需要花费时间和精力，通过一系列营销活动、品牌体验，吸引消费者再次走进世贸天阶。如何建立起消费者对新世贸天阶的信任和喜爱，是龙湖商业需要考虑的问题。

另外，在商业供给不断增加的当下，竞争异常激烈，龙湖商业接手世贸天阶后，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，制定出具有差异化竞争优势的改造方案，确保世贸天阶在重新开业后能够在市场竞争中占据一席之地，仍须进一步考量。

在龙湖商业的运营操盘下，世贸天阶能否从过气地标转化成符合当前消费需求的活力中心，中房报京津冀将持续关注。