全网3.5亿播放的“大湾鸡”，背后是吸金20亿的体育盛会

作者：月半

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从赞助合作到特许经营，十五运会市场开发的多个细分领域都呈现出蓬勃发展的态势。

随着粤港澳三地代表运动员苏炳添、张家朗和李祎共同点燃十五运会主火炬，四年一度的中国体育盛事正式拉开帷幕。

2021年8月21日，国务院办公厅正式发函同意由粤港澳三地政府共同承办第十五届全运会。自此区域联合承办全运会的序幕被拉开，这为中国体育事业的高质量发展，和以体育之力促进区域经济与社会的深度融合，摸索出了一条全新的前行路径。

毫无疑问，十五运会是全运会历史上最具标志性和独特性的一届——体育作为全球共通的文化与语言，将粤港澳大湾区国家发展战略以综合性运动会的形式呈现。

扎根大湾区的十五运会举国瞩目，加上粤港澳旺盛的经济活力以及庞大的人口规模，让十五运会的市场开发工作具备了得天独厚的优势与广阔的前景。

众多企业纷纷将目光投向这一体育盛会，期望借助十五运会强大的影响力和传播力，提升品牌知名度与市场占有率。从赞助合作到特许经营，十五运会市场开发的多个细分领域都呈现出蓬勃发展的态势。

十五运赞助规模或破20亿元，创下历史新高

2024年10月，十五运会市场开发计划正式公布。资料显示，十五运会市场开发共分为三大计划，分别是赞助计划、特许经营计划以及票务计划。

每一届综合性运动会的赞助计划都备受行业关注。一方面这不仅是赛事组委会的主要收入来源，更是凸显赛事商业价值的关键指标。另一方面，许多有意提升品牌影响力以及市场规模的企业，都会将大赛赞助视为重要的品牌营销或传播战略，积极投入资源以获取合作机会。

在市场开发计划公布时，十五运会组委会副秘书长、十五运会省执委会副主任崔剑就向外界“推介”，十五运会是由广东、香港、澳门共同承办，赛事规模空前，品牌影响力巨大，湾区富有活力，引领产业未来。

据体坛经济观察查阅十五运会官网显示，十五运会的赞助计划共有五个层级，分别为合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商以及支持企业。

五个层级的企业数量共计40家。其中不乏众多世界500强企业，如工商银行、中国移动、中国南方电网、中国南方航空和安踏等。不论是合作伙伴的数量还是质量，都充分反映出大湾区强大的经济实力和极高的市场吸引力。

值得注意的是，国企在合作伙伴这一最高赞助层级里占据了极具分量的地位——9家合作伙伴中，只有安踏属于民企，其余均为国企。据了解，十五运会最高级别合作伙伴的赞助额不少于1亿元。

在体坛经济观察看来，以工商银行、中国移动和中国南方电网等为代表的世界500强企业担任合作伙伴，不仅为十五运会带来了雄厚的资金支持，更借助这些企业广泛的业务网络和强大的品牌影响力，进一步提升了十五运会的知名度和影响力。

与此同时，赞助商、独家供应商、供应商以及支持企业等更多元化的赞助体系，吸引了众多优质的中小企业和品牌加入。这也体现了市场对十五运会商业价值的高度认可。

在今年6月，十五运会组委会透露截至当时共收到涉及53个类别的121份赞助意向函，赞助意向总额超过20亿元。而截至6月的最新数据显示，已签约和可签约的赞助企业就已覆盖保险服务、航空服务、饮用水、体育器材等21个类别29家企业，赞助总金额近16.5亿元。

不过自6月后，十五运会组委会尚未有关于赞助计划的数据更新。若按照意向金额全数转化为赞助金额的统计口径，十五运会的赞助计划最终或突破20亿元人民币。至于准确数字，可以静候赛事结束后，留待十五运会组委会发布市场开发的相关报告。

作为参考的是，截至2021年8月的官方数据显示，十四运会开发收入为15.5亿元。

在10月中旬，十五运会赞助企业俱乐部在广州拥有超过1300年历史的体育场——“东郊场”正式揭牌成立。据悉，该俱乐部将作为“全运之家”，整合赛事IP、政策资源与市场力量，推动“政府引导+企业参与+市场运作”的体育产业发展新模式。

安踏“霸屏”十五运，三大运营商首次联合赞助

作为十五运会开幕式上最引人注目的三人，苏炳添、张家朗和李祎身穿安踏服装点燃主火炬。这也宣示着在本届十五运会上，安踏是所有运动品牌里的“绝对主角”。

在今年2月，安踏官宣成为十五运会官方体育装备类合作伙伴。这家中国运动品牌巨头将为全体工作人员、技术官员、志愿者、火炬手及媒体记者等提供体育服饰及鞋履，并为粤港澳三地代表团运动员和教练员提供全套领奖装备及生活装备。

据安踏方面表示，在本届全运会总计保障人数超过7万人，装备数量超过60万件。

除了作为十五运会官方体育装备类合作伙伴外，安踏还花费了不少资金投入到各支代表团的装备合作。在9日晚的开幕式中，就有14个代表团穿着安踏品牌服装入场，其中包括山东、江苏、浙江和广东等多个体育大省。李宁（8）、卡尔美（5）、中乔体育（3）、361°（2）和特步（1）紧随其后。

由此可见，不管是十五运会官方层面的传播与曝光，还是与山东、江苏、浙江、广东、香港和澳门等参赛代表团合作，几乎可以称得上是安踏“霸屏”本届全运会。某种程度上，这种赞助趋势反映出了中国运动品牌在当前消费市场上的竞争格局。

除了安踏“霸屏”外，体坛经济观察还在十五运会的赞助计划里发现一个前所未有的合作——“三大运营商首次联合赞助”。

根据官网显示，同属于电信行业的中国电信、中国移动和中国联通都是十五运会的合作伙伴。即便是放在全球体育盛事上，这也是非常罕见的一幕。

十五运会市场开发显示，十五运会合作伙伴、赞助商、独家供应商三个层级，每一产品类别中原则上只征集一家赞助企业，享有市场开发的类别排他权或类别联合排他权。

按照体育营销领域的常见规则，行业里的一家龙头企业通常赞助某赛事之后，就会享有独家的排他性，其他同属于该领域的企业不能够与赛事进行合作，或者借助赛事进行营销。

然而这次十五运会，三大运营商首次联合赞助却打破了这一惯例。如上文所言，这充分反映出了扎根粤港澳大湾区的十五运会，备受企业和市场追捧。这既能够体现十五运会组委会满足三大运营商不同的体育营销战略需求，同时又能够让赛事经济效益实现最大化。

在体坛经济观察看来，与以往十四届全运会不同的是，本届全运会赛事举办地横跨大湾区的19个城市，竞赛场馆、媒体中心和转播中心等通信网络和数据传输的需求，能够让三大运营商充分发挥各自所长。这或许也是十五运会选择与三大运营商合作的关键因素。

根据三大运营商的官方新闻内容显示，中国联通独家承担了十五运会赛事指挥中心（MOC）、信息技术运行中心（TOC）“双中枢”系统，以及广播电视转播专网的建设与运维重任；中国电信针对国际广播中心（IBC）与主新闻中心（MPC）制定了专项保障方案，打造了具备超高带宽与极致可靠性的双冗余网络系统；中国移动创新打造的十五运会数字孪生保障平台，分钟级呈现全省网络资源、应急物资实时定位等关键性能指标，做到全省情况一屏尽览，有力支撑网络保障高质高效开展。

正如本届十五运会的奖牌“同心跃”一样，三大运营商的鼎力合作正正反映出了大湾区协同联动、融合发展的区域特点。

吉祥物“大湾鸡”意外走红

以国家一级保护野生动物中华白海豚为原型的十五届全运会吉祥物，“喜洋洋”和“乐融融”拥有另一个亲切的名字——“大湾鸡”。

因为长相酷似鸡，“喜洋洋”和“乐融融”被网友们亲切地调侃为“大湾鸡”。原因在于鸡文化在大湾区拥有特殊的地位，既是许多广东人逢年过节祭祀时的传统贡品，又是日常食用的地道美食。

可以说，鸡在广东人的生活中占有十分重要的地位。在网络上流传着这么一句段子，“没有一只鸡能够活着走出广东”。

十五运会会徽和吉祥物设计团队负责人、广州美术学院视觉艺术设计学院副院长刘平云也“十分无奈”，“当时选择中华白海豚觉得肯定能避免‘被吃掉’，但没想到，真万万没想到，中华白海豚被调侃成了白切鸡和豉油鸡。”

各种梗图层出不穷，网友们纷纷“指海豚为鸡”。根据抖音平台数据显示，以“大湾鸡”为话题的内容已获得超过3.5亿次的播放量。

网友们的P图和调侃，也助推十五运会的相关内容在社交媒体上广泛传播，继而带动了以“大湾鸡”为代表的十五运会周边产品销量持续上涨。

据十五运会组委会介绍，本届全运会分为二十大类，包括毛绒、PVC和徽章、贵金属等，已开发特许商品2800多款，线下开设特许零售店超700家。

四年一度的全运会，已经不仅仅是中国体育的大盛事，更折射出承办地社会和经济发展的演变趋势。回顾十五运会的市场开发工作，不管是从赞助商的数量还是赞助产品的种类来看，都呈现出前所未有的繁荣景象。

更重要的是，十五运会催生的赛事经济，已经成为推动粤港澳大湾区这一重大国家战略加速融合发展的重要支点和关键抓手。

展望未来，经过本届赛事的积极探索，区域协同机制、商业赞助模式以及全民健身推广等众多“十五运会遗产”，将为未来全运会的举办带来更多可借鉴的经验。