新中式滋补赛道，官栈能成为黑马吗？

撰文｜大可

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2024年，山姆会员店的官栈鲜炖花胶以年销售额破亿的成绩成为现象级单品，这一成就被广泛解读为“新中式滋补品牌借助高端渠道逆袭”的典范。

随后，这一产品背后的品牌“官栈”进入大众视野。这个成立于2014年的品牌，凭借山姆的渠道势能完成了从线上到线下的破圈，其产品在山姆货架上的周转率甚至超过部分国际大牌保健品。

为什么是官栈？这个品牌的“出圈”，能带给我们什么新启示？

新中式滋补的“技术派玩家”？

自2014年成立，主打新中式滋补品牌的官栈，迅速成为线上品类的头部。相关报道显示，市场表现上，官栈已连续五年稳居天猫即食花胶品类销量第一。2024年双11期间，其全网成交额达7785万元，同比增长195%，累计销量突破500万瓶。在山姆渠道官栈的销售额也轻松破亿，成为该渠道增长最快的新消费品牌之一。

图源：天猫

官栈的崛起，始于对传统滋补品痛点的精准洞察。在创始人张宇看来，传统滋补品长期存在"功效模糊、食用不便、品质参差"三大问题。为此，官栈从成立之初就确立了"科技赋能传统滋补"的战略方向，构建起差异化的竞争壁垒，施展“降维打击”。

在原料端，官栈入手引领行业标准，推动行业规范化。官栈参与制定的行业首个广东省地方标准《鱼鳔干制操作规程》即将于今年5月开始实施，帮助打破鱼胶干制无国家标准、行业标准和地方标准的局面，保障和提高鱼胶产品品质。

图片来源:官栈公众号

在生产端，相关报道披露，官栈投入1.3亿元在越南建成2万平方米的智能化工厂，独创"鲜制工艺黄金链路"。该工艺涵盖3小时冷链锁鲜运输、24小时生物酶定向去腥、仿生低温烘干等40项质量控制标准，将鱼胶从原料到成品的周期缩短至150小时，最大限度保留了胶原蛋白的活性。同时，工厂通过BRC与IFS双认证，成为行业内首个实现全链路可追溯的花胶生产基地。

在科研端，官栈累计投入超过1.5亿元，聘请中国工程院院士薛长湖担任首席科学家，并联合中国检科院、华南农业大学等机构，构建了花胶营养数据库。他们通过蛋白质组学、质谱分析等技术，系统解析不同鱼种花胶的氨基酸组成和活性成分差异，并将研究成果转化为产品的"营养可视化标签"，让消费者直观了解产品的核心指标。这种"科研背书+数据透明"的策略，有效提升了品牌的信任度。

而在运营侧，官栈也不吝投入，既请明星贾乃亮、庞博等做代言，又定期邀请奥运冠军、各界名人做推广，还与牛奶品牌、药店推出联名产品，并与不同的非遗联动推出限定产品，尽可能的提高品牌知名度和影响力，覆盖更广泛的人群。

多管齐下之下，官栈从新中式补品赛道脱颖而出，并不是什么难事。

中式滋补赛道，

千亿蓝海的暗流涌动？

官栈的成长，更离不开的中式滋补赛道的爆发式增长。近年来，随着"健康中国"战略的推进和消费升级，传统滋补品正从高端礼品向大众消费品转型。数据显示，2023年中式滋补市场规模突破4000亿元，年复合增长率达13.2%，其中即食化产品增速超过30%。这一趋势的背后，是政策、消费、技术三重因素的叠加驱动。

《2024抖音电商滋补营养品行业趋势洞察》显示出，五谷养生营养品，与以燕窝、花胶、参类等为主的美容养颜类与补气血的滋补制品呈高规模高增长；小红书上与“中式养生”关联的笔记数量，也较去年同期增长超300%。与此同时，Z世代成为养生主力。早在2023年药食同源市场规模Z世代的贡献就超过了40%，《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁人群占养生消费的83.7%，年均花费超过1000元。这种需求变化催生了即食花胶、鲜炖燕窝等新品类，也为官栈等品牌提供了市场空间。

▲图源：HelloLink

药食同源目录的扩容也为行业发展提供了支撑。2024年，国家卫健委将党参、肉苁蓉等9种物质纳入食药物质目录，至此共有102种中药材可作为食品原料。这一政策直接推动了"中式滋补零食化"的趋势，官栈的即食花胶、小仙炖的鲜炖燕窝等产品，均受益于政策红利。

与此同时，传统滋补品的加工多依赖人工经验，存在腥味重、营养流失等问题。而官栈的"生物稳态去腥技术"、小仙炖的"鲜炖工艺"等生产工艺上的创新，解决了这些痛点，也让即时滋补品走入千家万户。

然而，赛道的繁荣背后暗藏竞争硝烟。

首先，中式滋补，是伪需求还是真趋势？以花胶为例，相关数据显示，67%的消费者单次消费超500元，但58%的购买频率仅为每月一次，折射出“高客单价、低复购”的品类困境。年轻人对中式滋补的热情，是国潮文化加持下的阶段性红利，还是真正的生活习惯转变，答案尚未清晰。

其次，在花胶细分领域，官栈面临着"传统品牌转型"与"新兴品牌模仿"的双重压力。传统滋补巨头如东阿阿胶、同仁堂加速布局即食化产品，凭借品牌溢价和渠道优势抢占市场份额；而新兴品牌如胶趣、花胶世家则通过低价策略和社交营销分流消费者。此外，燕窝、阿胶等品类的头部品牌如小仙炖、福胶也在跨界竞争，进一步加剧了市场的复杂性。

与此同时，中式滋补赛道的标准化缺失与信任危机依然存在。尽管官栈参与制定了广东省《鱼鳔干制操作规程》，但行业整体仍处于“无国家标准、检测体系薄弱”的初级阶段。第三方检测机构的数据显示，部分即食花胶产品的胶原蛋白含量波动幅度达20%，功效宣称存在夸大嫌疑。若监管政策收紧或出现食品安全事件，整个赛道可能面临系统性风险。

此外，渠道变革同样深刻影响着行业生态。伴随着线上平台营销红利见顶，线上流量成本高企，官栈等中式滋补品牌纷纷将2025年定为“线下战略元年”，计划通过山姆、Ole’等渠道打造“百万销售标杆门店”。然而，在消费环境整体下行的背景下，部分消费者对价格更为敏感，零售业掀起低价潮，山姆、盒马等也在对畅销商品长期降价，势必影响官栈的毛利率。而商超的扣点率普遍在25%-35%，且需要承担入场费、堆头费等隐性成本。若官栈线下毛利率低于50%，则可能陷入“规模增长但利润萎缩”的状态中。

官栈需要对增长逻辑的再审视？

尽管涨势可观，但官栈的“增长拦路虎”清晰可见。

首先是对单一渠道的依赖风险。山姆贡献了官栈约30%的销售额，这种"大树底下好乘凉"的模式在带来稳定收入的同时，也可能导致品牌丧失渠道议价权。一旦山姆调整品类策略或引入竞品，官栈的业绩必然将受到冲击。

其次是产品同质化问题。即食花胶的技术壁垒相对较低，竞争对手可通过模仿工艺和包装快速跟进。例如，部分品牌推出"9.9元试用装"抢占市场，而官栈的高端定位使其难以通过价格战应对。如何在保持品质的同时实现与其他同类滋补品牌的显著差异化，是官栈需要解决的核心问题。

供应链的稳定性也是潜在风险。官栈的原料90%依赖进口，其中越南白玉花胶占比超过60%。2024年，受国际渔业政策调整影响，越南花胶价格上涨15%，导致官栈的毛利率下降2.3个百分点。此外，自建工厂的重资产模式虽然保障了品控，但也增加了运营成本，2024年其固定资产折旧费用同比增长45%。

而在品牌层面，“品类认知”一直是官栈需要攻克的难题。消费者对花胶的认知度远低于燕窝、阿胶，官栈在教育市场的同时，也在为整个品类"做嫁衣"。

更值得关注的是，中式滋补行业难以避免的是经历"功效验证"的信任危机。尽管官栈通过科研投入构建了数据壁垒，但其核心卖点"胶原蛋白补充"仍存在争议。有研究指出，口服胶原蛋白的吸收率不足5%，且效果因人而异。这种争议可能影响消费者的长期复购，尤其是在年轻群体中，或多或少的会被质疑“智商税”。

结语

官栈的崛起映射出新消费品牌“品类创新+渠道红利+资本助推”的经典路径，但其面临的挑战同样具有行业代表性。官栈的其成功经验在于以供应链深度整合解决品质痛点，以科研投入构建信任壁垒，以会员店渠道实现精准触达。但挑战同样严峻：品类的科学化进程能否跟上营销速度？渠道依赖如何转化为品牌溢价？供应链优势怎样抵御系统性风险？

对官栈而言，从“山姆爆品”到“国民品牌”的跨越，不仅需要技术投入和渠道拓展，更需回答一个本质问题：当国潮光环褪去，中式滋补是否具备穿越周期的真实价值。而这场博弈的终极答案，或许不在实验室的离心机里，也不在直播间的叫卖声中，而在于如何在传承与创新之间找到平衡，让滋补真正成为现代人的生活方式。