《制造消费者》：二百年消费主义简史，一次说透消费主义从哪里来

《制造消费者》的作者是法国消费领域的学者安东尼·加卢佐。让我们从一个核心问题入手：从什么时候开始，人们需要通过消费来确认自己的身份了？

在1800年，世界就是一个巨型的农民社会，人们自己生产生活必需品。人们自己种地，拥有食物；自己收集石头和木材，用来盖房子；自己制作工具，改善生活。在1800年，人类社会还没有发展出交通网，人类以部落、族群的方式散落在大地上，部落和部落之间也几乎没有往来。也没有道路，根本谈不上交通效率，在这种交通情况下，货品是不可能顺畅流通的，自然就没有消费这个概念。

到19世纪，蒸汽机车一出现，世界都不一样了，铁路把工厂和城市连起来，一趟趟火车拉着货物准时发车，商品流通速度一下子就提上来了。和铁路一起出现的还有电报，电报解决了远距离通信的问题。这下距离不再是障碍，商家沟通、做生意都方便多了，卖货送货也更容易。交通网络覆盖的地方变多了，商品能去的地方更远了，消费市场出现了。

这里要提到全书中最重要的一句话之一：资产阶级的物质文化是消费社会的起源。资产阶级是处在平民和贵族中间的阶级，他们有着相当矛盾的身份认知，他们瞧不起平民，希望往上爬，却不被真正的贵族认可。为了让自己跟平民区分开，资产阶级在消费品上相当用力，他们信奉“占有就是一切”，他们需要通过占有物质来证明自己的特殊性和优越感。消费市场这方面，资产阶级可谓功不可没。

到了1914年，石版画能又快又便宜地印出几百万张，图像再也不是稀罕的手工艺术品了，变成了平平无奇的印刷品，图像的性质慢慢变了，它本身好不好看、精不精致不重要了，成了一个载体，成了能让人看见远方商品的媒介。在图像的刺激和引导下，连孩子都成为了被制造出来的消费者。图像本身既是商品，又是装商品的容器，这就是它厉害的地方。

广告和媒体出现以后，以前的“人群”不再是“人群”，而是“公众”，不管是国家机构还是商业品牌，都开始大规模打广告、做宣传，试图影响公众的想法。这些宣传既能影响人们的政治观点，也能改变大家的生活品味和消费习惯。好多学者琢磨着把心理学的发现用在卖东西和打广告上，尤其是行为主义和精神分析，催生出消费心理学，广告商希望利用心理操纵术，左右公众情绪和冲动，从而促成下单。利用广告和媒体，通过营销策划来实现商业目的，这样的方式到今天更是司空见惯，我们在消费的时候，不知不觉就被影响了。商业体系建立在这样的逻辑上，很多促销话术的核心，就是让顾客对现状不满——先戳中你的焦虑，再勾起你的欲望，让你产生买东西就能弥补自我缺陷的幻觉，这成了商家卖货的关键。

到今天，交通更发达了，图像技术更精细了，广告和媒体更及时了，这些都是消费市场的变化，但它们都是在1960年以前就固定下来的模式，之后就是不断重复和放大。消费的历史，本质上是商品与商品图象加速扩散的进程，也是市场与媒体紧密勾连、彼此推波助澜的进程。在这场永不停歇的流动中，被传递的不仅是具体的货物，更是商品所承载的符号意义。