多维调整难止颓势，“麻花大王”桂发祥前三季度业绩双降，Q3净利锐减逾六成

证券之星 吴凡

中华老字号企业桂发祥(002820.SZ)近期交出了一份业绩双降的三季报，公司实现营收3.77亿元，同比下降6.23%；归母净利润同比骤降97.15%至101.96万元，盈利水平已徘徊在亏损边缘。

公司业绩疲软并非偶然，2024年起，桂发祥就显露出经营承压态势，今年上半年，公司未能挽回颓势，净利润净亏391万元。证券之星注意到，桂发祥上一次半年度亏损还是2022年，与彼时因疫情反复的外部冲击不同，后疫情时代下的消费市场环境与结构已发生根本性变化，在此背景下，公司自身的发展瓶颈被进一步放大，内外部因素共同导致了业绩的持续低迷。

天津大本营收入现负增长

作为一家百年老企业，桂发祥的产品主要包括以十八街麻花为代表的传统特色休闲食品，以及糕点、天津风味方便食品、甘栗及传统小食等其他休闲食品，主打产品为“桂发祥十八街”系列麻花，麻花产品也是公司核心收入来源。

2024年，桂发祥麻花产品的销售量同比增长7.1%，较2023年125.53%的增速呈现大幅回落，同期麻花产品贡献的收入同比仅微增0.47%，这意味着，桂发祥的核心产品正释放出“量增价跌”的信号。

造成“量增价跌”的主因之一，是公司为应对激烈竞争、维持市场份额，采取了主动或被动降价策略。这导致销量虽增，但总收入却几乎持平。区域营收数据进一步印证这一信号：2024年，其大本营天津市场的收入已呈负增长，外埠区域的收入更是锐减。

步入2025年，桂发祥的经营危机已从“增长乏力”演变为“全面收缩”。今年上半年，其赖以成名的麻花产品出现量收齐跌，更严峻的是，不论是直销还是经销渠道，收入均出现下滑，其中64家天津直营店贡献的收入和店面平效分别同比下滑9.89%和11.28%。

桂发祥在三季报中指出，主要目标消费群体需求及购买力不足是公司面对的经营形势。不过证券之星梳理发现，公司近年业绩承压的因素并不仅于此。从外部因素看，消费大环境的改变，一方面使消费者消费趋于理性，另一方面也带动健康消费成为新的潮流，这与传统麻花、糕点高油、高糖的特点形成一定的冲突。

此外，桂发祥不仅需要与老字号竞争，还面临与三只松鼠、良品铺子等全国性休闲零食品牌的跨界冲击。更需警惕的是，随着近年来零食量贩渠道的崛起，其以极致性价比为核心，挤压了传统休闲零食品牌的利润空间，这对桂发祥这类传统特色休闲食品企业，进一步在价格体系与渠道策略上形成了双重挑战。

而在产品端，公司的收入和品牌较为依赖“麻花”这一核心品类，与此同时，公司的销售也较为依赖天津本地旅游市场及线下特产渠道，一旦旅游业受到冲击，公司业绩便会受到影响，例如公司在半年报中就提到，经销渠道因本地市场部分景区关闭改造导致收入下滑。

从半年亏损到Q3净利大降

面对经营承压，今年以来桂发祥也在进行多维调整。

渠道端，今年上半年，电商是桂发祥众多渠道中唯一呈现收入大幅增长的板块，同比增长21.69%，收入规模达到2693.46万元，与此同时，电商也是公司加快拓展全国化布局的重要抓手，公司通过直播、小红书及视频号进行引流，抖音、拼多多则被视为重点潜力销售平台。

然而，对电商渠道的重点开拓也带来了相关费用的增长。桂发祥在三季报中称，电商业务对应的运营服务费、推广费等同比大幅增长。还需注意的是，随着线上流量成本的持续攀升，公司需要平衡好渠道投入与销售产出，以避免陷入“增收不增利”的困境。

线下渠道一直是公司的重要收入来源，其中天津是桂发祥目前产品最重要的市场，近年公司天津市场实现的主营业务收入占比约90%。证券之星留意到，公司天津市场以直营店为主，然而上半年直营店的收入、店面平效、销售增长率以及店面营业利润均呈现不同程度的下滑。

为扭转直营店业绩颓势，上半年公司加大在天津重要交通枢纽天津站、综合社区以及市中心重点商圈的店面布局，新开设5家直营店，但实际成效如何尚待市场检验，若新店无法在短期内实现高效坪效，则固定的运营成本将直接侵蚀利润。

营销端，公司为进一步拓展品牌影响力，在旅游景区、交通枢纽及大型展会的广告投入同比增加，这也导致前三季度销售费用同比增长11.11%。费用端的增长、新开拓市场效益尚未体现，相关资产折旧摊销费用、信息化系统服务费等增长，同时投资收益、利息收入下降，共同导致桂发祥三季度整体净利润出现下滑。

从公司第三季度的表现看，单季营收同比下滑4.65%至1.28亿元；归母净利润大幅下降61.99%至493.93万元，公司推进的多维度经营调整尚未能有效扭转业绩下滑态势。

面对持续不振的业绩，有投资者近期在投资互动平台询问公司是否会考虑在外省开设加盟店，公司管理层回复称，目前公司计划以开设品牌直营店为主，电商+经销相结合的方式开拓全国市场，努力提升公司业绩和规模。(本文首发证券之星，作者|吴凡)