退伍老兵爆改平湖羽绒服：请杨超越代言，在拼多多年销八千万

10月下旬，长三角各大城市气温骤降，秋冬季宣告来临。

在嘉兴平湖乍浦镇，直到凌晨一两点，彭文峰仍在盯着手机里的羽绒服销售数据。他是主营羽绒服产销的企业艾菩诺鸶拼多多电商运营负责人，以他的经验，这是每年最紧张的时刻。

“前天销售量3000多件，昨天约5600件。销售数据每日都翻倍。”彭文峰说。从2019年至今，他已有6年多电商运营经验。他很笃定，“（数据）还在增长的势头上。”

这些增长的好迹象并非偶然，而是来自于历史产业沉淀和当下机遇的交集。平湖的服装产业可追溯至上世纪80年代，依托沪杭嘉湖地区的外贸资源与乡镇工厂联动，逐步形成产业集群。2011年，平湖·中国服装城正式开业，标志着产业带进入规模化发展阶段。几乎与此同时，当地商家开始试水电商，拓展市场半径。

羽绒服品牌艾菩诺鸶直播间

如今，在嘉兴市区，平湖·中国服装城的热闹从正午开始，来自江浙沪、云南、四川等地的线下经销商依然会聚集于此，选品洽谈，络绎不绝。平湖成为全国体量最大、影响力最强的羽绒服生产供应基地和全球羽绒服供应链中心。

另一种线上的热闹则从每年夏天就开始蓄力酝酿。彭文峰和团队通常在盛夏7月就开始整理线上店铺、商品链接，确定好要参加的平台活动，只为等待天气转冷的那一瞬间。

对这座小城的从业者而言，羽绒服虽是季节性产品，却也是一门全年无休的生意。

从线下到线上的产业“第一跳”

最近几天，平湖头部轻薄羽绒服品类商家艾菩诺鸶四五千平米的仓库里多了许多空出来的货架。每天，超过3万件羽绒服被仔细地打包、装车，送往各地消费者的手中。

位于浙江平湖的轻薄羽绒服品牌艾菩诺鸶成品仓

目前，多数平湖羽绒服企业将产线外迁至甘肃、河南等劳动力密集省份，以优化用工成本；但总部仍扎根平湖，设计打样、选料质检、仓配与电商运营等核心环节继续高度集聚。

作为长三角地区成熟的产业带，它始终顺应时代的技术与渠道变迁。在艾菩诺鸶线上电商运营负责人吴梅的记忆里，十几年前，平湖已从主要承接来自上海外贸公司的订单，转向具有自建外贸能力的团队，又从主营外贸，转向成立自己的品牌，开拓国内经销与线下市场。产业带迅速完成从产能输出到直接面向国内消费者的跃迁。有商家记得那段时期的热闹——各行各业的人都在向服装行业流入，今天还在卖菜的小贩，明天可能就在服装城支起缝纫机。

艾菩诺鸶线上电商运营负责人吴梅

紧接着电商兴起，2012年左右，平湖的商家们逐步接触电商。同期，线下市场愈发拥挤，竞争更加激烈。到2019年左右，商家们开始顺应市场消费习惯的变化，开始更加重视电商，同步拓展线上市场，艾菩诺鸶也不例外。

那段时期同步在扩张的拼多多平台成为触达线上市场的机会。“那时候真正开始做电商，拼多多平台秒杀、百亿补贴等渠道的活动多，商品上架简单，天然对工厂型卖家友好。”吴梅说。

同城的罗宾汉则是较晚布局电商的企业之一。2020年，罗宾汉董事长徐忠开始接触到电商，2022年，他终于下定决心，要重点经营线上。他性格决断，自己没有做电商的经验，便立即成立了20多人的电商运营团队，制定策略。

羽绒品牌罗宾汉在拼多多平台上的直播间

徐忠的生存逻辑是简单的，但有效——顺着时代走。他的创业经历折射出当地服装产业的发展轨迹。年轻时，他当过两年兵，退伍后买了20台缝纫机，盘了小场地，开起了服装厂，先是做人造皮革，后来随着当地的产业分化又开始做羽绒服。

顺应电商趋势成为新的选择。徐忠介绍，目前，工厂负责售后环节的员工有200多人。在办公大楼里，这家企业同时有8个直播间在全天候直播。四五盏大灯打亮三四十平的直播间，女主播在镜头前一秒不停地口播，一件件试穿产品。

8个直播间在全天候直播

这成为开拓线上市场的最具象的画面，也是这座城市的冬季缩影，产业带优势依然得以发挥。据公开报道，平湖羽绒服用绒量占全国的40%；年出货量超过3亿件，稳居全国第一。2024年，平湖羽绒服销售规模突破500亿元。

依托历史沉淀，平湖羽绒服借电商迎来井喷时代。然而，如果说“外贸转内销、线下转线上”都是顺势而为，那如何走向影响力扩张的新阶段，已不能再仅靠大势驱动，企业需要主动寻路。

产业“井喷”后的新跳板

对于近两三年的线上市场变化，吴梅的感觉是“竞争加剧”——产业同质化竞争下商家迭代与淘汰节奏明显加快。吴梅观察到，平湖羽绒服产业在高速扩张的同时，已提前步入同质化竞争，价格与流量之争迅速升温。

“在这种模式下，许多商家，尤其是那些产值在千万以下的，会面临被淘汰的风险。”她说。在竞争加速的背景下，头部企业正加快转型步伐。同质化压力上升，意味着单纯代工与弱品牌的销售路径失灵。企业必须走出自己的路。

2021年，艾菩诺鸶获得“雅鹿”品牌授权，并将经营重心投向新型电商。市场回应了他们的策略。叠加线下多年沉淀的客户资源，在线上实现逆势增长。2021至2024年，艾菩诺鸶在拼多多的年销售额从1000万元增长至4700万元，保持稳健上升。

拼多多的高速增长将县域与低线市场的新增用户成规模地带到平湖羽绒服产业的“货架”前：这批对性价比高度敏感的客群，迅速放大了基础款与中端款的需求曲线。平台侧以秒杀、百亿补贴等简洁玩法，流量更集中地流向供给稳定的工厂型商家，平湖产业带据此完成从白牌走量到“新质品牌”抬价的增量闭环。

随着线上销售额稳步向上，艾菩诺鸶关注到消费者的需求变化，正逐步增加款式多样性

吴梅介绍，未来企业将在代工和白牌业务之外，重点强化品牌建设。她也敏感看到了消费者需求的变化，以往艾菩诺鸶主营基础款，覆盖青年到老年的消费需求，如今消费者不仅仅是出于功能性购买羽绒服，还有了对各类款式的要求，出现了囤积商品的趋势。于是从去年开始，企业开始逐渐增加款式的多样性。

款式的选择也经过调研测试。“我们在设计新款服装时，会准备十几款打板样，最终选择接受度最高的一款进行生产。这些样衣都会融入当前流行元素。”她说。拼多多电商平台提供实时需求洞察，产业企业以产能快速转化为新品，再以更高性价比精准触达消费者。

罗宾汉品牌“网红”款羽绒服——冰岛蓝

罗宾汉同样加快品牌化步伐。启用杨超越担任品牌代言人，在图片展示的细节上增加了明星签名，增加沉浸感和可信度。除此之外，商家获得拼多多黑标授权，推动客单价从299元提升至500至600元。这是拼多多平台对优质品牌商家的一种高级认证标识，代表该商家具备一定的品牌影响力、商品质量保障和良好的经营信誉。

经历磨合期，全面掌握平台的经营特点后，徐忠感觉，平台的流量扶持显著加大。针对新质商家，拼多多推出“新质商家扶持计划”，投入100亿资源包，为新质商家、新质品牌提供产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

徐忠已经开始期待这个冬天。他透露，去年企业在拼多多年销售额约数百万元，今年在拼多多的销售额保守预测约三四千万，乐观估计则可达七八千万元。

罗宾汉董事长徐忠

大约在冬季，这座羽绒服小城将迎来一年中最热闹的时刻。线上线下的交易热潮，仍然见证着平湖服装产业带的蓬勃生机。

在平湖，所有人都在盼望，那句流传已久的话能够继续在新型电商时代被应验：“全球百件衣，平湖有其一。”