雷军买了一件羽绒服，小米生态又增户外元素

在刚刚过去的这个周末，一则由公众号“姚兰Yvonne”曝出的高梵获得顺为资本投资的消息开始流传，尽管投资方与品牌方对此均保持沉默，但结合此前雷军多次公开穿着高梵羽绒服的举动，市场倾向于相信消息属实，并认为这更像是看中了双方资源整合的可能性，而非单纯的财务投资。这已经不是雷军第一次因个人行为引发产业联想。从立下“一年健身100次”目标带动健身行业投资话题，到身穿冲锋衣测试汽车、将户外穿着场景与科技产品深度绑定，这位近两年稳居流量中心的企业家，其个人形象管理早已超越了单纯的商业代言范畴，成为观察市场趋势的独特窗口。雷军联合创立的顺为资本，此次投资高梵，瞄准的还是处于风口的泛户外市场。与早期追求专业、硬核的投资逻辑不同，当前资本更青睐拥抱大众的、介于专业户外与都市通勤之间的消费领域。据国家体育总局等部门发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，到2025年，中国户外运动产业总规模将突破3万亿元。在这个快速扩张的万亿市场中，主打轻量化、场景化的“泛户外”正成为最受关注的细分赛道。包括传统两家互联网巨头，腾讯在2025年初投资了户外品牌伯希和；阿里巴巴虽未直接重仓单一品牌，但已将户外运动列为2025年核心增长行业，通过平台政策系统性扶持赛道内的品牌增长。而高梵所切入的，正是这一快速增长的“泛户外”场景。 其核心产品虽是鹅绒服，但通过强调面料防风防水、极致轻量等功能属性，并推出“风壳”等系列，其定位已从单纯的御寒服饰，延伸至满足都市人群在多种轻度户外场景下的穿着需求。在这一众布局中，雷军与其关联的顺为资本、小米集团策略尤为系统。在流量端，雷军本人通过日常穿冲锋衣、在巴黎奥运会为小米防晒服带货等行为，已将个人IP与户外生活方式深度绑定；在硬件端，小米早已通过自研和投资建立起了庞大的智能运动产品矩阵，覆盖小米手环/手表、米家跑步机/动感单车乃至米家TS滑雪镜等细分品类；而最关键的是顺为资本持续数年的战略性股权投资，从之前投资“爱动健身”“野小兽”“完型WearX”，到近期领投E-bike品牌Velotric，其户外生态版图已清晰可见。在这个竞争日益激烈的市场中，高梵的转型轨迹恰好踩在了一个独特的位置上。正如懒熊体育在早前的报道《上身马斯克老妈、找贵族皇室站台，又一个国产品牌的高端梦｜翻牌》中所讲，这家成立于2004年的公司经历了中国服装品牌典型的起伏周期，从线下百货起家，到被迫转型电商，再到通过降价求生。2020年，创始人吴昆明做出战略调整，砍掉鸭绒产品线，全面聚焦高端鹅绒服，将产品定价从几百元提升至2000元以上，最高接近6000元。这一选择在当时被视为冒险。要在Moncler、加拿大鹅等国际品牌和波司登等国产龙头的夹击下找到生存空间，高梵必须给出足够的理由说服消费者。其选择的方式是打造“黑金”系列，通过在全球建立鹅绒供应链、在巴黎米兰设立奢研中心、在米兰成立户外奢研中心、引入前奢侈品牌设计师等方式，试图构建产品的差异化壁垒。▲高梵皇室高定鹅绒服大师系列从结果来看，高梵在市场上获得了一席之地。据天下网商报道，吴昆明透露，2024年高梵的全渠道年销售额超过50亿元。但消费者端的质疑声同样存在，懒熊体育在黑猫投诉等平台上发现，关于面料薄弱、易刮破、易破损、跑绒、官旗店的产品货不对版等问题的投诉目前近500条；同时，其线上渠道依赖度高达40%，其中抖音占比尤为突出。这引出了问题的核心，除了资金，顺为资本与小米生态能为高梵带来什么实质性的改变？首要的助力来自雷军个人IP的背书。他过往的推荐总能迅速点燃市场的关注，这对于亟须建立高端户外认知的高梵来说，是一次强有力的信任背书。而更深层次的赋能，目前还不确定会来自于哪。小米庞大的线下网络，虽然可能性不大，但哪天小米零售店里出现了羽绒服也不会让人惊讶。而更深层的赋能或许会有助于高梵的供应链与技术，无论是品控体系，还是技术跨界，高梵的户外服饰未来或许能集成小米或顺为版图中的传感器类硬件或新材料技术。然而，理想与现实之间往往存在差距。服装行业的水远比硬件行业更深，面料的手感、车线的工艺、版型的微妙差异，这些很难用参数衡量的细节，恰恰是服装品牌的立身之本。顺为资本过去在服装领域的投资经验有限，这次下注能否成功，还需要时间去验证。另一个现实问题是，高梵如何与小米生态内定位相近但价格更大众的“完型WearX”实现差异化发展与资源共享，这也考验小米生态的运营智慧。高梵面临的挑战同样不容小觑。中国羽绒服市场的头部竞争日趋激烈。波司登在高端化路线上持续加码，近期宣布与前LV、Dior男装艺术总监Kim Jones合作推出新系列；鸭鸭、雪中飞等传统品牌也在积极布局高端线。冬装市场如今更是挤进了诸多户外品牌，包括比音勒芬也在今年推出了升级的主打新疆鹅绒的羽绒服。从市场趋势来看，这笔投资也契合了当前消费市场的变化，一方面，随着消费分级加剧，能够提供“贵但值”体验的国产品牌迎来了发展机遇。贝恩咨询的报告指出，在2000-5000元价格区间的服装品类中，国产品牌份额从2020年的15%增长至2024年的28%。另一方面，在硬科技投资门槛抬高、传统消费增长放缓的背景下，那些能够将科技能力与传统产业升级相结合的项目，正成为资本新的关注点。高梵的尝试，也是这一趋势的缩影。获得投资只是开始，对高梵来说，真正的考验在于如何平衡品牌调性与规模增长、如何深化供应链整合以提升品质，以及如何快速掌握陌生的线下运营能力。而对顺为资本来说，这也是一次偏离其传统舒适区的尝试。相比熟悉的科技行业，服装行业的投资逻辑周期更长、运营更重、受流行趋势影响更大。如何在保持品牌调性的同时实现投资回报，将检验其在非科技领域的投资能力。回看这一切，雷军屡次上身的高梵羽绒服，其象征意义已远超一件御寒单品。声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。