老登们的社交货币全崩了

文｜小卢鱼

编辑｜杨旭然

上证指数已经在挑战4000点，但整个市场仍处于高度分化的状态——尤其是以白酒为代表的“传统高端消费”板块，处于长期趴窝状态。

市场上有限的资金，看起来似乎完全放弃了从科技股向传统消费股的回流。

但也仍有不少投资者敢于下注，试图在这些白酒股身上博弈出一个光明未来。10月31日，五粮液历史级别的利空爆出之后，白酒板块反而逆势大涨，颇有一种利空出尽就是利好、业绩底部正式确立的“投资乐观主义精神”。

另一个传统高端消费赛道也传来了好消息：为上市折腾了好多年、各种八卦消息不断的八马茶业终于登陆港股，而且上市当天市场给足了面子，涨了86.7%。

时间到了2025年年底，不仅是资本市场上，基本上整个世界的老登和小登们都已经无法互相理解。爹味仍然很冲的中老年人和丧感已经十足年轻人，已经在实质上成为了生存环境、话语体系、价值判断上都完全不同的两个群体。

反映在投资上，更多年轻人将希望寄托于新兴产业，不惜将代表个股炒到几百倍的市盈率。可以看出，有些人为了搏取发展空间，已经近乎于不计代价。

更多中老年投资者仍然坚守着自己的王道乐土，买了寒武纪会“睡不着觉”。

那些敢于在科技股最高峰上一掷千金的狂热小登，最后大概率会以失败告终。但那高耸入云的股价和足以写入史册的行情，却是真实存在的。

同样，敢于在“嘴巴股”的低谷中重金杀入的老股民，也有很大机会抄底成功，但这些老登们高消费、社交货币代表品牌如今的颓废和失败，也是真实存在的。

历史上关于老登与小登最著名的言论，可能就是那句“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的”，这也许可以成为如今人们进行社会观察，乃至于选择人生站位的最终准绳。

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01 白酒

白酒行业刚刚公布了堪称史上最惨的三季度报。

板块内18家白酒上市公司2025年前三季度实现营收总额3176.58亿元，同比下降5.84%；净利润总额1226.90亿元，同比下降6.88%。

更具冲击力的，是白酒行业第三季度的单季表现：营收总额同比大幅下滑18.42%，净利润总额降幅更是扩大至22.03%，下滑幅度远超前三季度均值，也扭转了2024年同期行业整体仍保持增长的局面。

即便是消费行业的王者贵州茅台，第三季度单季营收增速也已经降至0.56%，净利润增速仅剩0.48%，创下近年来的最低增速。而2024年第三季度时，这两个数字还有15.29%和13.23%。

就算是深陷疫情影响、一度被认为创下自2017年以来同期最低增速的2021年，第三季度单季度营收和净利润的增速也有9.86%和12.25%。

可以说，贵州茅台遇到了某种比外部冲击更严重，也更加严肃的经营问题。

飞天茅台的定价是问题的集中体现。那个一向连年涨价、必须加价才能买到的茅台酒，先是价格出现停滞，接着就在今年上半年首次跌破了2000元的心理关口，中间经过几次短暂反弹，目前已跌破1700元大关。

要知道，这是在国庆、中秋两个重要节日，并且正要备战双十一的消费旺季期间发生的事情。

茅台创下如此低价，很难想象其经销商要抱着怎样的心情看待接下来的业务发展，尤其是贵州茅台还处于董事长更换的敏感时期。而这其实也是白酒行业的缩影。

整体上看，今年双节期间，白酒行业动销（销售到最终消费者的量）同比下滑约20%，传统消费旺季未能扭转颓势。同时行业库存高企，价格倒挂，市场价低于出厂价的现象已覆盖半数企业。

渠道方面，茅台等白酒企业已经大力布局了直销平台、电商平台，虽然意在控价并更好的触达年轻消费群体，但也直接冲击了传统经销商体系，渠道预期变得混乱。APP抢购模式导致“散户”定价权提升，部分经销商也为回笼资金降价抛售。

这种情况下，酒企和经销商之间的传统合作机制分崩离析，那些长期存在“资源为王”判断的老登们，正在接受市场变化所带来的深刻教育。

白酒行业长期都是“厂强商弱”的局面，酒企强势压货，经销商能抢到的配额越多，手里的酒（资源）越多，赚的钱就越多。至于什么样的经销商更能抢到更多的配额，看看茅台前董事长袁仁国的故事就知道。

白酒行业的境况指向了一条社会变化的线索：过去很长一段时间里，在中国市场上获得财富的密码都是信息差和资源差，但这套模式已经难以为继。

更尖锐的问题在于，当社会上很多事不再需要在酒局上谈成，当白酒背后的那一套服从性测试机制，已不再能带来资源和权力的分配，那白酒作为一种饮料，它是否有足够的吸引力让人们长期喝下去。

02 茶叶

不同于刚刚遭遇了滑铁卢的白酒行业，高端茶叶领域近日似乎迎来了一件难得的好事。在三次冲击A股IPO失败之后，八马茶业终于完成港交所上市，成为“高端中国茶第一股”。

此次上市颇受资本市场追捧，其公开发售部分获得超过2680倍的超额认购，创下港股茶企新股认购纪录。上市首日其股价较发行价大幅上涨86.7%，市值逼近80亿港元，看起来一片欣欣向荣。

身处茶叶这门古老的生意中，八马试图讲出一个关于品牌化、标准化和数字化的新故事，其募集资金将主要用于扩建生产基地、品牌升级、数字化建设及潜在行业并购，直指行业长期存在的各类痛点。

但在性感的资本故事讲通之前，加盟商的选择才是更现实的表达。

招股书上的信息显示，为扶持加盟商发展，八马茶业通过集中采购、统一生产加工及物流配送，增强议价能力，降低成本与损耗，提升运营效率，最终与加盟商互利共赢。但八马茶业的加盟商体系却在上半年出现了小幅收缩。

与此同时，八马茶业的业绩增速也在明显放缓，即便在冲刺IPO的关键时刻，八马茶业依然交出了2024年营收增速降至1.0%、今年上半年营收和净利润双双下滑的成绩单。

上市之后的成绩单会更好看吗？现在谁也不敢保证。因为说到底，高端茶业务高度依赖高端礼盒市场，高端茶加盟商真正做的可能也不是茶叶的生意，而是隐秘的“第三空间”与政商人情往来业务。

县城里看着没什么客人却能一直开下去的茶叶店，往往在店铺的前半部分摆几张茶台作为开放式的品茗区，这里比起商铺更像是客厅，只用于初步接触与展示。

而在内廊里可能还藏着一两个独立小茶室，是深度洽谈和巩固关系的核心区域，里面可能也展示着“收藏级”“大师级”的茶叶，只不过这些茶叶的价格并不取决于其本身，而是取决于这间茶室里搭线的人脉、谈成的生意。

理解了政商江湖，才能理解高端茶叶店里上千、上万元茶叶礼盒的真实价值，也才能理解八马茶业为什么会有这么多的八卦消息，以及复杂的股权和姻亲关系。

另一家做高端茶生意的小罐茶，则是瞄准了政商之外的茶叶生意——将茶视为标准化的消费品，可以被量产，可以在公开的渠道展示，可以让从小没送过或者收过高端茶的人意识到这是“很贵的茶叶”，并来消费。

小罐茶的商业故事是否能最终讲通，还有待时间验证。但至少它已经开始脱离八马所代表的那种非常传统，且缺乏想象力的商业模式。

03 神药

白酒和茶，尚且还在努力拉近与年轻人的距离，以片仔癀为代表的中医神药，却是与下一代消费主力军完全无缘，也丝毫不在意这些缘分的样子。

片仔癀今年的三季度报同样堪称史上最差。具体数据显示，公司前三季度营业收入为74.42亿元，同比下降11.93%，归属于上市公司股东的净利润为21.29亿元，同比下降20.74%。

这是公司自2006年以来首次出现三季报营收与净利润双双下降的局面，与业绩颓势相呼应的，是其产品市场价格的雪崩。

回顾其2021年的高光时刻，片仔癀锭剂曾被黄牛炒至每粒1600元的天价，消费者受众迅速破圈，出现了一粒难求的盛况。

如今尽管其官方零售价仍维持在760元/粒，但实际市场价已大幅跳水，在部分电商平台跌破600元，回收市场的价格更为惨淡，今年新货的回收价仅在530元左右，较巅峰时期跌幅超过六成。

同样跌去六成的，还有片仔癀距离2021年历史高点的股价。

1800亿的社会财富灰飞烟灭，就像很多本来就没有存在过的东西一样。回想当年，片仔癀的稀缺性和金融属性被炒作起来的全过程——明朝宫廷御医的配方、含有濒危保护动物身上的珍稀原材料，吃一片就少一片，多吃一片就成功一点。

一款只能治疗部分肝病的中药，被包装成了延年益寿的神药，更是出现了“喝茅台前吃片仔癀护肝”的说法，茅台＋片仔癀的组合成了高端社交中的财富密码。

和茶叶的价值往往并不取决于茶叶本身一样，茅台和片仔癀的价值也不在于其自身的口感和功效。对于所有带有金融、投资属性的商品，我们都可以用庞氏游戏的逻辑来拆解。

礼品的价值，通常取决于送礼的人能从收礼的人那里分得多少利益。在做大蛋糕的阶段，一切的价值都在增长，所以那些想要加入游戏的人，并不会介意礼品本身价格有多高，因为总有机会让这些价格换来大得多的价值。

如今的政商环境已经大变，很多人都比以前更清晰地认识到，大多数蛋糕只会越变越小。上位者的欲望却并不一定会随之变小，毕竟傲慢是很多人蚀到骨子里的一种偏执，也是他们宁愿愿意带到棺材里，也不愿选择放弃的某种自我刻画。

在这种情况下，茶、酒、药这些高端礼品、社交货币的价格，恐怕就只有向下走这一条路，毕竟上位者可以有自己的坚持，“下位者”也有选择放弃的权力。

04 写在最后

放下所有无意识的执念之后，大多数人都应该可以意识到，恐怕只有在前几十年的庞氏游戏里得到过实打实利益的人，还会对这些精美的社交货币念念不忘。

那些吃尽了时代红利、手头最富裕、养老金也高得出奇的群体，不仅不愿消费，手中的资本也始终难以回到社会中流动，也没有给下一代创造更有利的环境，反而还在奇怪，现在年轻人的想法怎么越来越“跟以前不一样了”，“一代不如一代”。

固化局面一旦形成，就很难从内部打破。既得利益者更愿意守着自己的茅台酒、护肝药和奔驰车长长久久，延年益寿，站在财富的高地上感叹几句世风日下。

没有吃到过那些时代红利的年轻人，则早已奔向了可以由自己影响游戏规则的盲盒潮玩、科技股和游戏皮肤之类看似虚无缥缈的东西——至少在那里，自己更有可能成为新一轮财富游戏的胜利者。