复盘Netflix的2025：广告业务、线下业态和视频播客

保持好奇心，死磕真问题

加V交流：efangfeng

这个月的虎嗅F&M创新节，刀客doc赠票了，文末领取。

文/刀客doc(头条深一度精选作者)

今天听了eMarketer的一档播客，讲的是Netflix最近的几个动作。

主持人和嘉宾反复围绕着三个问题在讨论：广告业务的增长到底还能走多远？线下的Netflix House是品牌实验还是商业尝试？那份和Spotify的音频合作，意义又有多大？

这些听起来像是不同业务条线的分散探索，但绕了一圈，我觉得核心问题其实就一个——订阅红利趋稳之后，Netflix的下一块增长曲线，会在哪里？

这个问题的紧迫性，在2025年第三季度体现得很明显。

这段时间，Netflix的动作密度几乎可以用爆发来形容。4140万人涌进Netflix看拳击直播，不光是平台历史上的新高，也刷新了整个拳击转播的行业纪录。这件事之外，广告业务也被推到台前，程序化投放开始大范围铺开；年中发布会上，广告主第一次成了主角。

与此同时，两项非典型业务也接连落地——一个是费城开出了第一家Netflix House，主打沉浸式线下体验；另一个是和Spotify的合作进一步加深，开始为平台引入部分视频播客内容。

与此同时，还有传闻称Netflix有意接手华纳兄弟探索频道的部分内容资产。我想，这大概也能说明一点：Netflix 已经不再满足于“流媒体订阅平台”的定义。

过去几年，关于Netflix的报道总是围绕转型这两个字。但真正到了今天，我更倾向于说：它已经不再纠结于转型，并开始系统地拆解“多元化”这个命题。

当然，这些故事讲出来很热闹，投资人关心的却始终只有一个问题：哪一条业务线，才有可能真正撑起未来一段时间的增长？

如果要为Netflix这一年写一份OKR，广告、线下空间和音频合作，大概会是三关键结果，或者说三个业务动作？

另外一家公司做的事情越多，越需要一条主线来解释它的选择。三个核心业务动作，真正需要回答的问题是背后的O：Netflix想成为什么？

广告业务依然是副业

我对Netflix广告这件事的关注，还是从它“食言”的那一刻开始的。

这家公司当年说：“永不涉足广告。”但没过几年，2022年就上线了含广告的用户订阅套餐。到现在，口径又发生了微妙的变化。管理层开始说，“广告业务会翻倍增长”，而且还特别强调，今年第三季度是“广告业务历史上表现最好”的一个季度。

听得出，Netflix是真的在押注这个方向。

eMarketer给出的数据预估是，Netflix今年的广告收入将超过20亿美元，到了2027年有望做到30亿，占总营收大概5%。这比例不算高，短期内也还称不上“主业”，但从资源投入的强度来看，这已经是他们在订阅之外最用力的一条业务线了。

尤其是——体育赛事，开始成为这个广告引擎的催化剂。

eMarketer的分析师Ross Benes在播客中说：“当更多赛事版权到期续约时，Netflix肯定会参与竞标。几年前他们曾表示不会涉足体育直播领域，但显然他们现在对这项业务抱有雄心，而他们之所以有这样的雄心，是为了发展广告业务。”

Netflix其实早期也试过一些轻量级的体育内容，比如热狗大赛、偶尔转播的拳击比赛。但现在动作明显大了，不只是拳击，还在直播NFL和美国职业棒球联盟的比赛。

9月那场拳击比赛：Canelo对战Crawford，Netflix打破了传统的“按场付费”模式，直接让订阅用户免费看。最终吸引了超过4140万人观看，成为本世纪收视率最高的拳击转播。

某种程度上，这是Netflix第一次用内容去证明：自己可以聚合超级规模的广告注意力。

这类赛事转播所带来的，不只是内容扩容，更重要的是，让广告主重新评估了Netflix的价值。

因为它正好踩在两个能力中间：既有像传统电视那样的内容密度，又具备YouTube这种平台级流量入口。

这是主流的品牌广告预算真正愿意流入的场景。

这一转变有助于Netflix扩大中小广告主覆盖，提高库存填充率，并通过自动化提升整体边际效益。这是它当前阶段广告业务的核心方向。

但话说回来，真正想从“有广告业务”变成“靠广告支撑”，它还有很长一段路要走。

首先，它的广告库存还很有限。高度依赖大制作剧集或单场赛事转播，缺乏日常更新的长尾内容，内容节奏也没有平台型产品那么高频。这一点，和YouTube、TikTok这些广告库存充足的平台完全不在一个量级上。

其次，Netflix缺乏一整套效果广告基础设施。平台上没有搜索入口，没有明确的用户意图信号，也没有建立起从曝光到转化的跳转链路。这意味着它目前还是一个品牌曝光平台，而不是一个可以驱动ROI的效果广告平台。

所以我目前的判断是：Netflix的广告产品仍更像是高质量内容的广告插播系统，更接近电视广告逻辑。距离实现精准分发、可衡量转化、链路闭环等关键能力还有一段距离。

这决定了Netflix广告收入的上限——它可以稳定地贡献一部分营收，但尚不足以重塑平台的商业模型。

Netflix House是营销噱头吗？

Netflix的另一个动作是线下空间。

2025年11月，第一家Netflix House在费城正式开业。定位为沉浸式娱乐空间，场内设置了多个剧集主题的互动装置，包括“怪奇物语”风格的快闪餐厅、热门剧集的VR体验区、以及周边商品销售。第二家门店计划于12月在达拉斯开业，第三家选址拉斯维加斯，但要到2027年才正式落地。

这是Netflix首次将内容实体化，进入以往被认为是“重运营”“低毛利”的线下业态。

是在对标迪士尼吗？

但Netflix House与迪士尼的线下逻辑不同。迪士尼有清晰的盈利模式：靠IP带动门票、商品、餐饮等多种收入，形成一个完整的商业闭环。而Netflix House目前还没有这种能力。

从财务角度看，这项业务对收入的实际贡献有限。它无法像广告业务一样按曝光量折算eCPM，也缺乏类似订阅业务的用户生命周期价值（LTV）模型。

运营成本不低，回报节奏慢，且与Netflix主站的内容变现逻辑脱节。外界普遍将其视为“情绪营销”或“品牌建设”的一部分。

更准确地说，这是一次“品牌出圈”的实验性动作，核心目的是增强Netflix在内容以外的感知存在感。通过打造可被拍摄、可被打卡、可被社交媒体放大的线下空间，将平台内容向用户日常生活延展。

这种操作并不新鲜，快闪店、主题空间、跨界联名都是近几年流行的用户触达方式。但它们的边界也很清楚：曝光强，但变现能力弱。流量短期集中，但生命周期短，运营压力大。

Netflix当前并未展现出将其发展为系统性业务的意图。从选址节奏、内容部署和投入规模来看，Netflix House更像是一个中短期内的市场实验，用于测试平台IP的外部传播能力。

真正的商业化前提，是Netflix具备三个条件：第一，内容可被打包成稳定IP；第二，用户具备足够的品牌黏性；第三，有能力将粉丝运营转化为持续消费。

这三个条件，目前Netflix House仍未形成合力。

因此，Netflix House的现实定位，仍停留在线下场景，作用有限，价值可见，但不构成新的收入引擎。除非Netflix后续进一步推进IP深度开发与粉丝经济闭环，否则它在营收结构中的角色，将长期处于边缘。

视频播客的尝试

Netflix今年的第三个新动作，是音频合作。

他们准备从2026年起，在平台上线一部分由Spotify提供的视频播客内容。首批合作方是The Ringer，属于Spotify旗下。

这件事一下子又把一个老问题拉回台面：Netflix真的需要进入音频领域吗？

从Netflix的角度来看，这次合作的成本非常低。内容是Spotify做的，版权也归他们所有，Netflix既不用投入制作资源，也不用对产品做大的改造。

双方的合作，有点像是一种投稿合作——Spotify提供内容，Netflix提供分发的入口和流量，不涉及内容归属或平台深度整合。

这次合作最大的受益方是Spotify，不是Netflix。

eMarketer的分析师的观点是：“我不认为这会让用户在 Netflix 上的观看时长增加几个百分点。如果关注受众的变化，我认为它对 Spotify 播客受众的影响，会大于对 Netflix 整体观看受众的影响。”

对Spotify来说，这其实是一次流量借力。他们的视频播客一直没能从YouTube那里抢到什么用户，无论是观看时长还是渗透率都很有限。尤其是在北美市场，播客业务的增量已经开始趋缓。Netflix的首屏曝光机会，对他们来说算是一种“流量扩展工具”。

但是对Netflix来说，我自己在看这件事时，最大的疑问还是落在“使用场景”上。

Netflix用户为什么打开这个App？答案其实很简单：沉浸式观看。

这是它最典型的使用场景。不管是剧集、综艺还是纪录片，本质上都是“主内容”，需要观众集中注意力、分配时间。而视频播客不同，它的本质更偏向“伴随式内容”，适合低注意力状态下播放，不要求视觉集中，也不构成主观看体验。

这两种内容逻辑其实很难共存。

一个是主菜，一个更像背景音。所以我对这个合作在平台内的实际表现没怎么看懂，至少短期内，不太可能出现真正有粘性的用户行为。

更现实的问题在于产品层面。Netflix目前并没有为播客类内容设立独立入口，推荐机制也相对被动。

用户能不能刷到这类内容，很大程度上取决于算法和首页分发，而不是主动搜索或订阅。

平台也没有播放列表、连续播放、分集导航这些播客类内容常见的功能支持。换句话说，现在的平台结构本身就不鼓励这类内容的被持续消费。

所以我倾向于把这次合作理解为一次典型的“低风险试水”。Netflix没打算押注，也没有设定什么硬性的商业预期。内容成本几乎可以忽略不计，平台运营上也没有做出太多牵涉。

对他们来说，只要不亏、不破坏用户体验，就可以挂着看看。如果有播放，就算额外收获；如果没什么流量，也不会构成损失。

从战略视角看，我觉得这更像是内容层面的边际扩张。优先级不高，投入可控，也不承担主要KPI。平台更看重的是生态广度，而不是单一内容形式的变现效率。

我没有看到Netflix想把音频发展成一个明确增长引擎的信号。至少现在，这个方向还停留尝试阶段。

结语

回到最初的问题：Netflix当前面对的三道关键问题，哪一道最重？

广告业务，几乎是未来三年内唯一能看出“收入乘数效应”的方向。它承载了管理层对增长的现实期待，也成了外界观察这家公司转型进度的主要视角。

至于线下场景和播客合作，更像是品牌资产的延伸。它们无法撑起增长曲线，价值有限。

或许，不在这些显性动作本身，而在它是否会进一步深入改变整个内容产业：会不会接手华纳兄弟探索的部分资产？会不会与亚马逊在全球内容分发上展开直接博弈？

这可能才是Netflix真正面临的“第三道题”——要不要从一个平台，转向成为一个新的行业组织者。

一个平台可以靠内容留人、靠订阅赚钱、靠算法驱动效率。

但一个行业组织者，需要制定规则、协调利益、构建生态。

这意味着使命的改变：从内容生产者，转向内容分发平台，它面临的问题已经不再只是怎么提升订阅数、优化内容策略这些“运营层”的挑战，而是要重新定义自己在整个行业中的角色。

它要继续当一个持续产出优质内容的流媒体机构，还是开始构建一个让别人也要依赖的平台？

如果是后者，Netflix就必须要成为连接制作方、品牌主、消费者之间的中枢节点——像当年的亚马逊那样，把自己家的平台，变成别人也能用的基础设施。

这或许是Netflix下一阶段的大变量。（作者：刀客doc）

虎嗅F&M创新节赠票了！

11月22-23日，北京798·751，虎嗅F&M创新节即将开始。 80+位AI创业者与CEO，带来关于生成式AI、产业重构、组织演进的真问题。技术之外，聊聊在变化中，如何找到自己的确定性。 【刀客Doc专属福利票】来啦！限量单日票免费领取 1️⃣ 扫描下方海报二维码 2️⃣ 下滑至【票务信息】点击【立即购买】 3️⃣ 右上角输入兑换码：刀客Doc专属 赠票数量有限，先到先得！

欢迎加V：efangfeng。

版权声明：本公众号所有内容文字、图片和音视频资料，版权均已做版权保护，任何媒体、网站 或个人未经本公众号授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。侵者必究。