阿里巴巴彻底杀疯！高管入主美国巨头！中国市场将再次领先全球？

沃尔玛突然官宣了一项令整个零售圈震动的人事调整：原阿里巴巴高管刘鹏，将接任山姆会员店中国区总裁。

很多人以为阿里又出手了，打入美国巨头内部、掌控零售命脉；也有人觉得山姆这是要“互联网化”了，搞不好以后和淘宝没啥区别。但事实真的是这样吗？

山姆会员卡为什么不香了？

山姆会员店这些年在中国的确风光无限，上市商品精挑细选、门店布局讲究效率、会员制模式一度被称为“消费升级”的代表。

今年数据显示，山姆营业额首次突破1000亿元，占了沃尔玛中国总业绩的近三分之二，会员人数也从2018年的300万飙升到接近900万，年费收入超过23亿元，续费率甚至稳定在86%以上。

听上去很完美，但问题正在从内部慢慢长出来。最典型的是两个字：信任。

在过去，消费者愿意为山姆会员卡买单，是因为它能带来一种“闭眼买”的安全感。你不需要花太多时间比价，也不用担心踩雷——因为山姆帮你选好了，品质有保障，价格也划算。但从2023年下半年开始，这种信任开始动摇了。

最早的信号，出现在商品的悄然更替上。比如，之前高复购的太阳饼、低糖蛋黄酥、进口坚果，不知不觉就从货架上消失了。

取而代之的，是一些“看不懂”的新品，比如卫龙辣条、好丽友派。山姆解释说这些是“定制款”，还强调配方升级了，但很多忠实会员并不买账。他们要的是特别好，不是特别大众。

更让人不安的是，商品品质真的在变。有会员发现，有机大豆等级从一级降到了三级，这个问题后来被山姆客服确认属实。

而上海市场监管局的一纸通报，更是把山姆推上了舆论风口——儿童三件套色牢度不合规、FILA滑板车包装膜存在窒息风险。要知道，山姆的核心用户群正是“有娃的中产”家庭，对安全问题的敏感度是顶格的。

这一切都不是偶然，它的根源来自沃尔玛总部对利润和增长的重新排序。在前总裁文安德退休后，代理总裁Jane Ewing上任，提出了更强烈的“效率优先”思路。

于是，原本12到18个月的商品上架周期被压缩到6个月以内，强调快、强调周转，但也牺牲了“慢工出细活”的品质筛选。

结果就是，山姆变得越来越像一个大号电商仓库，而不是以前那个“替消费者精挑细选”的好管家。

除了品质信任的崩塌，山姆还遇到了另一个更棘手的问题——它最引以为傲的会员制度，正在被“代购”模式从根本上瓦解。

理论上，山姆的商业模式很简单：你办会员卡，我给你精选商品，彼此绑定，共生共赢。但在现实中，这堵“付费墙”早就被代购们打穿了。

在很多城市的山姆门店外，总能看到一群穿梭忙碌的代购。他们帮不办卡的消费者买东西，收一点跑腿费或者运费，有的干脆连这点钱都不赚，靠的是用“卓越会员卡”返现功能把利润赚回来。

更离谱的是，有的大学便利店和小超市，直接分装山姆的网红蛋糕、瑞士卷售卖，就像山姆开了“加盟店”。

这让很多人产生了一个想法：“既然我能通过代购买到所有东西，那我为什么还要花几百块去办一张会员卡？”

新官上任能救场吗？

更奇怪的是，山姆对此现象似乎并没有太大反应，甚至很多人觉得它默认了这种“灰色路径”的存在。

为什么？因为对山姆来说，代购是一种“便宜的市场拓展方式”。山姆开一家门店投资巨大，选址、物流、仓储全都是重资产。如果代购能把它的商品带到那些还没有门店的城市，不仅能提前教育市场，还能帮它扩大销售额，何乐而不为？

这看上去是笔好买卖，但代价是山姆自己最核心的价值——“会员专属感”与“身份认同感”正在消失。当任何人都能轻松买到山姆商品，会员制度还剩下什么意义？

这时候，刘鹏的到来就显得格外关键。

表面上看，他是从阿里跨界到沃尔玛，但其实，他的履历和山姆此刻的需求高度吻合。刘鹏曾担任天猫国际负责人，主导“全球品牌入华”的过程，还负责阿里对网易考拉的整合项目。他懂商品、懂品牌、懂电商，更重要的是，他对中国消费市场非常熟。

山姆现在的问题，说白了是传统零售逻辑在数字化时代下逐渐失效，而刘鹏的任务，就是把这艘传统零售巨轮，转向“数字驱动”的航道。

事实上，山姆在电商化这条路上已经开始深度布局。截至2025年，它在全国建了455个“云仓”，超过80%的线上订单能做到1小时内送达，线上业务已经占到整体营收的一半以上。这个效率甚至被沃尔玛总部当作“样板工程”拿回去研究。

所以刘鹏的到来，不太可能是“阿里化山姆”，而更可能是把阿里的“用户运营”能力、数据能力、品牌沟通能力，嫁接到山姆正在构建的这套“全渠道零售系统”上去。

但问题也来了：山姆的品牌价值到底是什么？是高品质？是精选？是会员专属？还是“送得快”？

过去，山姆靠产品打动人，现在，它试图靠服务和体验续命，但这条路并不轻松。刘鹏或许能让服务更快、体验更顺，但要重建消费者的信任感，他需要做的远不止这些。

别忘了，沃尔玛全球CEO董明伦在10月中旬刚刚来过中国，刘鹏的任命很可能就是那次访问后的结果。这并不是偶然——在全球零售业都面临转型焦虑的背景下，中国市场的一些创新被沃尔玛总部视为“灯塔项目”。

比如说“云仓+极速达”模式，比如说数字化会员管理，再比如说社群电商和本地化运营能力，这些都是美国市场还没有完全跑通的方向。但中国先做出来了。

所以这次换帅，不仅是山姆中国的“自救”，也可能是沃尔玛全球的“修课”。

但回到我们开始的问题：中国市场会再次领先全球吗？

在效率、在配送、在数字化层面，中国的确是全球零售最先进的市场之一。但在品牌信任、会员制建设、品质持续性这些方面，山姆正在遭遇从未有过的挑战。

参考资料：
山姆APP现不雅照！
2025-11-02 12:06·新民晚报