热点关注 | 虎邦辣酱的突围之路

印着虎头标的黄色小辣酱，悄悄走进了无数外卖袋和日常餐桌。点一份黄焖鸡米饭，拌一勺鲜辣的酱；吃一碗清汤面，挤一点提味——虎邦辣酱以这样的方式，渗透进消费者的日常生活。

很难想象，在老干妈稳居“铁王座”、手握10%市场份额的辣酱江湖里，这包黄色小辣酱能从区域性品牌扎堆、巨头渠道垄断的缝隙中突围。

而在辣酱赛道中，虎邦找到了突破口，成立第二年便实现盈利。2025年至今，虎邦辣酱年营收已达6亿元，成为辣酱行业除老干妈之外第二梯队的主力军。

行业红海，四“外行”破局

2015年，陆文金、陈洪群等四人成立虎邦辣酱。次年，瓶装辣酱产品正式推向市场，包装上印着知名广告人叶茂中设计的老虎头。

初入赛道时，辣酱行业的格局宛如“一株参天大树和遍地低矮灌木丛”。老干妈以绝对优势独占头部，其他品牌小打小闹。

更棘手的是定价——老干妈7块9、8块9一瓶的定价，把辣酱价格卡在10元区间。比它低的赚不到钱，比它高的卖不出去，新品牌举步维艰。

陈洪群和团队没选择硬闯，反而定下了“两个不做”的铁规：传统辣酱品牌深耕的渠道不碰，团队早年熟悉的传统商超也不进。

“当时没有全国性的第二品牌，这对虎邦来说就是机会，避开头部品牌的强势渠道，找新路径就能活下来。”陈洪群判断道。

外卖渠道，意外破冰

避开了巨头的强势渠道以及成本较高的商超渠道，破局的口子该从哪里撕开？转机出现在济南的一家小外卖店。

2015年，外卖平台补贴正盛，一名“90后”员工发现，点外卖时加份辣酱凑单满减很划算，便提议把虎邦辣酱的试样品放到常去的外卖店试试。

“（这瓶辣酱）卖了再给我钱，卖不了就当送您。”早期地推过程中，虎邦辣酱的销售人员这样对餐饮店主说。

许多餐饮店老板抱着反正不花钱的心态答应了，没成想当天就卖了好几单。这个偶然的发现，让虎邦团队嗅到了机会：“外卖店不用交条码费，不用上促销员，只要帮商家上架，就能有销量。”

几个创始人带头扎进一线铺货，背着装满辣酱样品的书包，在北京的街头巷尾穿梭，一天能跑几十家夫妻店。遇到对平台操作不熟悉的商家，他们就手把手帮忙上架商品，从传图、定价到设置库存。

帮商家运营、挂链接的模式很快跑通，凭借外卖这个差异化的渠道，虎邦辣酱站稳脚跟，第二年销售额便跑出了几千万元的规模。

跨越拐点，调整策略

“2019年是个分水岭，外卖平台补贴慢慢退潮。”陈洪群回忆，小店外卖凑单的增速开始放缓，他意识到不能只靠小店，要抓连锁客户，把重心转向套餐组合。

当时，虎邦辣酱团队主做一件事：劝说商家将套餐里的小菜、卤蛋换成虎邦辣酱。“用户自主选辣酱，下单率低，但套餐里默认带辣酱，就是100%的转化。”为了让商家更愿意配合，业务员甚至变成了外卖运营顾问，帮商家规划菜品、对接平台资源。

以曼玲粥店为例，早期曼玲粥店仅有几家，虎邦主动找上门，提出帮着设计套餐的想法。随着曼玲粥店扩张到2000多家，虎邦辣酱也与品牌形成了较稳定的合作关系。

慢慢地，“做外卖不做虎邦，就有点落伍”成了圈子里不少人的想法，虎邦在外卖圈的影响力悄然成型。

产品创新，构建差异

在渠道创新的同时，虎邦也在产品上找差异。老干妈用豆豉和干辣椒做原料，走醇厚风味路线，虎邦就选鲜椒熬制。每年提前采购山东、河北、新疆的羊角椒，放进冷库储存，生产时解冻熬制，鲜爽口感正好适配快餐场景。

到2018年，为了适配商家控制成本的需求，虎邦相继推出15克、30克小包装，既能提升套餐价值感，又不增加太多成本。包装越小，想要实现自动化灌装的难度呈指数级增大。虎邦辣酱通过与机械装备企业、包装领域专家联合研发，建立了先进的灌装生产线。目前，公司15克袋装的包装技术和装置依然为业内独家。

靠着外卖渠道积累的用户，虎邦又顺理成章地打通了电商闭环。吃惯了外卖里虎邦辣酱的用户，会主动去天猫、淘宝搜索，旗舰店销量自然涨起来，进一步放大了品牌声量。

走过弯路，及时调整

在品牌的发展过程中，虎邦也走过弯路。2020年，有团队成员提议“聚焦牛肉辣酱，下架素辣酱，靠大单品打天下”，与老干妈的定位区分开来。

这样的战略在线下试行了几个月后，却根本满足不了用户需求。“辣酱品类还没到大单品打天下的阶段，聚焦肉辣酱等于绑住自己手脚，只做一个口味满足不了产品复购。”陈洪群表示。

复盘总结后，虎邦选择保留了牛肉酱、魔鬼辣、鸡蛋酱等多个品类，去适配更多场景。如今，虎邦辣酱的产品主要以招牌牛肉系列、魔鬼辣系列、零脂零添加系列，以及以鸡蛋酱为代表的地方特色系列为主。

营销创新，年轻化传播

品牌传播创新方面，虎邦辣酱打造了自己的一套模式。在品牌传播第一阶段，虎邦辣酱借助网红流量高峰，在2017年与网红大胃王联合宣发，挑战魔鬼辣。

2018年网红流量递减，虎邦辣酱营销“由虚入实”，进入目标人群认知度打造阶段，与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合进行校园地推活动。

2019年，虎邦辣酱与知名食品餐饮品牌、主流明星合作，提升品牌价值，建立与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌的合作。

近年来，虎邦与热门IP及新潮场景深度绑定，精准捕获年轻消费者的注意力。以该品牌与一款全球头部射击类游戏的跨界合作为例，使得辣酱从外卖佐餐延伸至电竞陪伴场景，实现全网曝光量达200亿，精准触达电竞人群等核心群体。

如今的虎邦，已摆脱“靠外卖存活”的标签，电商和商超零售渠道正成为其重要增长极。与此同时，在盒马、胖东来等特殊渠道，其产品自然动销表现较好，未来或将借力闪购的资源加持，迎来新的发展。

文|李练