伤敌一千自损八百？价格战后Q3遇冷：白电三巨头业绩继续分化

作为家电企业中的“大块头”，白电三巨头的财报一直是外界观察家电行业走势的重要窗口。

截至10月30日，美的集团、海尔智家和格力电器都已发布Q3财报。相较Q1的集体增长，白电三巨头今年前三季度的业绩分化持续加剧：格力电器的营收和归母净利润都出现个位数下降，美的集团和海尔智家这两项指标的增速则实现双双上涨。

在这背后，历经上半年红火的国补刺激与激烈价格战，白电行业在Q3感受到丝丝寒意。在有着双十一大促的今年Q4，他们的日子会更好过么？

Q3成关键节点

今年前三季度，白电三巨头的成绩持续分化。

美的集团在营收和归母净利润这两项财务指标上依然体量最大，增速也最快，当期约3631亿元的收入，同比增长13.82%，约379亿元的归母净利润同比增长近20%。海尔智家当期收入接近美的集团的2/3，同比增长近10%，174亿元的归母净利润同比增长14.68%。

反观格力电器，继上半年营收同比小幅下降后，今年前三季度其归母净利润也同比下滑：当期它约1372亿元的收入同比下降6.5%，约215亿元的归母净利润，大于海尔智家，但同比下降2.27%。不过当期格力电器约15.7%的归母净利率在白电三巨头中还是最高。

Q3是白电三巨头业绩加剧分化的关键节点。它们当期的共同点是收入和归母净利润增速都不如上半年，不同点在于，在这两个指标间，美的集团和海尔智家是归母净利润增速的下降幅度更大，格力电器则是收入的下滑幅度更大。

今年Q3，美的集团的收入和归母净利润分别同比增长约10%和9%，比上半年约减少5.6个百分点和16个百分点；海尔智家这两项指标的增速也双双上涨，但分别减少0.71个百分点和约3个百分点。

格力电器这两项指标在今年Q3则双双出现下降：今年Q3，格力电器约399亿元的收入同比下降约15%，70.5亿元的归母净利润同比下降近10%。作为参照，今年上半年，它们分别约下降2.5%和增长2%。

从大环境来看，Q3并不是白电市场的好时节。奥维云网（AVC）大家电事业部副总经理杨超对《华夏时报》记者表示，今年三季度大白电市场分化严重，空调品类7月仍处于旺季，虽然8—9月有所下探，但市场整体销额仍同比增长约3个点；冰洗表现相对更弱，特别是9月份洗衣机品类销额下滑约16个点，冰箱品类销额下滑约30个点。他认为今年Q3白电市场表现，与自去年9月开始实行国补政策后的市场高基数有关。

产业在线高级分析师龙飞也告诉本报记者，今年Q3由于国内市场国补政策资金，天气原因等，空调品类在内销市场相较前期增速下滑，但内销市场销量依然保持5.5%的增长。

10月31日，美的集团股价收于76.4元，涨1.46%，总市值约5870亿元，海尔智家股价收于26.81元，涨3.87%，总市值约2515亿元，格力电器股价收于39.75元，跌1.78%，总市值约2227亿元。

内外销压力兼具

有意思的是，今年Q3虽然空调在白电市场里表现相对更好，但更依赖空调业务的格力电器，财务指标下滑幅度却更大。

事实上，今年上半年的财务数据已经显露这一趋势。当期，美的集团的智能家居收入同比增长13.31%；海尔智家的家用空调产业收入增长超10%；而空调占据总收入近八成的格力电器，消费电器板块收入却同比下降超5%。

有业内人士在跟《华夏时报》记者交流时认为，这其中的此消彼长源于今年空调市场的低价竞争日渐将中高端市场份额蚕食，而站在国内空调市场价格顶端的格力电器，遭遇冲击最大。今年格力电器与小米之间日渐升级的口水战就是一个例证。奥维云网数据还显示，今年Q2国内家用空调线上市场，2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，中高端需求承压。

空调巨头们已经纷纷降价应对。据奥维云网数据，以销额计算，今年第43周（10月20日—10月26日），格力、美的、海尔三个品牌的空调线下均价分别为4740元、4138元、3668元，分别同比下降7%、11%和近10%；在线上渠道，格力空调均价3681元，同比下降5.77%，美的空调均价3562元，上涨4.26%，第三名小米空调均价2598元，同比下降近10%。

中国家用电器商业协会秘书长张剑锋在接受《华夏时报》记者采访时还认为，不同空调品牌表现差异的最主要因素，还是来自于行业内部品牌竞争加剧。他认为，小米的加入，对空调市场原有市场结构造成很大冲击，格力、海尔、美的等头部品牌的用户都产生了一定分流。他同时认为，渠道策略变化也会对格力的销售带来影响。

还需要提及的是，海外收入占比也是海尔智家、美的集团与格力电器的不同之处。据今年半年财报，格力电器当期的外销业务只占其总收入的近17%，美的集团和海尔智家的海外收入则分别超过其总收入的四成和一半。

但此前一直被看作是增量的海外市场，今年Q3也表现不佳。龙飞告诉本报记者，白电市场出口在Q3普遍下滑，其中空调的出口销量下滑12.9%，“出口在经过两年多的增长周期之后，海外部分区域已经处于高库存状态，进入去库存周期，此外现在进入出口市场的空调企业越来越多，抢订单现象集中。”

有着双十一大促的Q4，能否让面临内外销压力的白电企业缓一口气？

据本报记者观察，今年多个平台的双十一大促周期已经越拉越长，这意味着获取消费用户的不易。另一方面，近期记者在北京走访家电线下渠道时也获悉，目前购买家电产品无法使用国补，多是企业自己提供的补贴。

杨超认为，相比去年同期，今年Q4白电市场要谈亮眼表现难度较大，一方面在于去年同期实施国补后的高基数市场表现，另一方面在于今年前三季度家电厂商掀起的价格战进一步透支消费需求，同时，Q4还是空调品类的淡季，“从损益来看，今年品牌厂商面临的盈利压力不小，双十一是否要进行价格战要打一个问号，而刺激之后有没有效果也要打一个问号。”