GICC 2025丨听大咖热议游戏出海产业破局增长的“关键战场”！

10月23日，由扬帆出海、Stripe、Almedia联合主办的“GICC 2025·全球游戏前沿观察峰会”圆满落幕，聚焦“AI+游戏”趋势、中重度游戏研发/变现、游戏支付、游戏广告价值等核心内容，我们邀请到多位大咖带来了精彩的主题演讲和圆桌研讨，以期助力更多游戏企业海外市场成功掘金，找到业务增长新机会。

以下是演讲&圆桌干货内容总结，enjoy~

《中国首款科幻3A主机游戏》

Starscape 创始人&CEO 濮冠楠

做产品和演讲、社交媒体的核心逻辑相通，第一步“展示”至关重要，正如短视频若3秒抓不住注意力就会被划走，游戏的首印象同样关键。

我们团队最初做的是氪金游戏，大部分氪金游戏核心玩法是拼社交竞争，靠付费来推动，其他东西基本都是包装，用来引流，最后的核心目标是让用户付费。那时我们主要关注大R用户（“鲸鱼用户”），也比较能理解他们的需求。但我们转向单机游戏后，遇到了比较大的挑战——单机游戏面向的是广大普通玩家，每个人的需求比较分散，很难去量化，我发现自己其实并不了解普通玩家真正想要什么。

举例来说，我最近想买只鹦鹉，跟卖家聊天时提到了“薛定谔”，卖家对此联想到的是残忍的实验，和我想要表达的意思有很大偏差。这次对话让我意识到，自己懂的东西，大多数人可能根本不理解，也不关心。做单机游戏，尤其是涉及到叙事表达的时候，如果只讲自己的生活，那可能就像一本没人看的日记。做科幻游戏也是，我一开始人物设定里想了牛顿、伽利略、哥白尼这些科学家，后来觉得不太现实，因为大多数玩家可能根本不认识他们，甚至都不关心这些。这说明我们不能默认用户懂我们想表达的东西，做单机游戏得考虑大众的认知。

那单机游戏到底该怎么做呢？我先说说目前行业的现状。从雅达利时代开始，游戏行业到现在快50年了，但居然没有一套比较系统的教材，讲讲最基础的东西，很多东西都得靠开发者自己去摸索。在我看来，游戏主要就分画面、玩法和故事这三部分。从成本上来说，画面的成本永远是最高的，玩法其次，故事相对来说是成本最低的。在游戏行业里，策划里有个剧本岗位，但在手游行业里，这个岗位的地位通常不高，现在有了AI，很多剧本甚至都是AI写的。

从实现难度来讲，如果用虚幻引擎或者Unity这些引擎，只要能把它们的功能用到极致，再堆砌很多资源，做出一流的画面的确不难，很多团队都能做到。但要设计出特别好玩的玩法就非常难。此外故事是最难的，除了舞蹈之外，故事可能是人类历史上最常用的叙事方式了，已经有几千年的历史，现在想写出全新的、让人印象深刻的故事，几乎是不可能的。

我们团队做单机游戏，目标就是先做到80分。在画面上，大部分国产游戏可能就在75分左右，黑神话可能已经远超80分了，但我们作为第一款游戏，不管是团队规模还是资金规模，都很难把画面做到80分以上，因为从80分到85分、90分，成本是呈指数级增长的。

玩法方面，和那些成熟的顶级游戏比，像魂系玩法有自己一套很高端的公式，马里奥在关卡设计上也达到了登峰造极的程度，我们要达到那种水平，需要特别多的创新，而且这和创新成本没什么关系，关键在于策划得不停地想出新玩法，就像变魔术一样，这对策划的要求太高了，比做氪金游戏更难。所以我们选择科幻题材，是因为在故事创作上，虽然写好科幻故事也很难，但一旦写好了，成本相对较低，而且用户留存会比较高。

另外，做单机游戏很关键的一点是节奏。立项的时候，我让团队核心成员都画了他们心里的节奏曲线，横轴是时间，纵轴是用户在每个时间点的兴奋度，我们要思考如何在不同的时间点让用户达到合适的兴奋度。电影行业对节奏的研究比较成熟，一般分为20分钟、100分钟、120分钟这些节点，但游戏行业好像还没特别深入地分析过这个。我们做单机游戏，总结了四个关键的节奏点。

首先是画面节奏。画面很昂贵，但它的投入产出比（ROI）很低。比如研发经费3亿的单机游戏，可能一两个亿都花在画面上，但用户3秒熟悉画面后，就不会再关注环境细节了。其次是战斗节奏。战斗包含了动画、互动和基础模型，成本也很高，但每个战斗给用户带来的兴奋度基本在3分钟以内，如果战斗太冗长，用户就会失去兴趣，离开游戏。然后是关卡节奏。一个关卡相当于十个小战斗，要在30分钟内设计好节奏。最后是故事节奏。故事要把前面3秒的画面、3分钟的战斗、30分钟的关卡这些节点都串起来，最终让用户有30小时的沉浸体验，从游戏的起因、进程到高潮，形成一个完整的心流体验，这是我们努力的目标。

现在做游戏，还面临着时代的挑战。如短视频已经把用户的注意力格式化了，内容如果3秒内抓不住用户，就会被划走。单机游戏也一样，30小时的内容，最后宣传可能就靠3分钟的短视频，还得和数以亿计的其他3分钟内容竞争，而且别人的3分钟可能比我们的更精彩。现在的游戏行业，像《GTA6》研发人数有6000人，《最终幻想》也能保持100个小时的游戏时长，但玩家到底想要6个小时、20个小时还是60个小时的游戏体验，靠市场调研可能调研不出来。而且现在大家都在表达自我，AI工具让个人创作门槛变低，但单机游戏却好像“逆潮流”，当AI表达能力比大多数人还强时，我们做单机游戏到底为了什么、要表达什么，我还没找到答案。

不过我坚持认为，表达不该只是自我，我们游戏最终想传递的是“上善若水”的哲学，就像游戏主题“爱、时间、宇宙，还有你和我”，这款游戏要4年后（2029年）才上线，开发周期长，希望大家到时候能看到成果。

《解码全球支付新生态，构建全球营收新引擎》

Stripe 大中华区企业客户总监

Mike Chang

过去十年间，跨境企业在行销推广、产品优化和运营管理方面投入了大量资源。今年从数字营销领域转向支付行业后，我深刻认识到支付环节才是真正影响营收增长的关键因素。特别是今年5月美国iOS政策的重要更新，允许将用户引导至第三方支付页面完成交易，这意味着开发者可以避开苹果15%-30%的抽成，改用Stripe等支付服务商可以将手续费降低90%以上。

这项新政策的核心在于：只要用户使用美区Apple ID从美国App Store下载应用，无论其实际地理位置如何，开发者都可以将其引导至自建支付页面完成交易。合规的关键在于支付页面必须在Safari等浏览器中独立打开，不能使用APP内嵌的Webview方式呈现，同时价格显示也获得更大自由度，开发者可以自主定价并提供专属优惠。

采用外部支付带来的商业价值显而易见：首先是直接提升25%的毛利，其次是回款周期从原来的45-60天缩短至一周内，此外还能获得更灵活的定价策略、更完整的用户数据采集以及支持更多元化的支付方式。

然而这种转变也伴随着挑战：跳转支付必然导致转化率下降，需要额外开发维护支付网站，订阅类APP还需建立客户管理门户，同时企业将承担税务计算、争议处理等原本由苹果负责的商户责任。针对这些痛点，我们提供了一套完整的解决方案：通过优化结账体验保持转化率，提供低代码工具降低开发成本，建立无代码客户管理入口，以及全托管服务处理税务和争议管理等后端事务。

作为2010年创立于硅谷的金融基础设施公司，Stripe每年处理超过1.4万亿美元的交易，全球员工数量超过8000名，产品研发人员占比为60%，头部交易市场中Stripe客户所占比例可达全球前100大交易平台中的75家，领先人工智能企业中Stripe客户比例达78%。我们的服务不仅限于支付处理，更构建了完整的金融基础设施：底层连接全球银行和卡组织，中层提供交易优化和风控服务，上层支持收入、财务自动化和税务管理。从OpenAI、Amazon到TikTok等各行业领军企业都在使用我们的服务，这证明了无论企业规模大小，Stripe都能提供值得信赖的支付解决方案。

针对iOS新政策带来的挑战，我们需要确保支付流程的合规性，同时提供流畅的用户体验，为此，我们提供了App to Web Checkout解决方案，通过优化移动网络环境下的加载速度和互动体验，确保用户在跳转至第三方支付页面时仍能享受无缝衔接的服务。我们还提供Subscription工具，该工具能帮助企业管理实现理想计费方案，从简单的经常性计费到用量计费以及销售协商合同。此外，税务处理和争议管理也是我们关注的重点。通过Stripe Tax，我们能够自动识别并计算全球范围内的税费义务，代收代缴税款，并提供自动申报服务。这不仅降低了企业的合规风险，还节省了大量的人力成本。最后，我们的Managed Payments服务为企业提供了一个全面的解决方案，帮助他们处理税务监管、订单退款及交易争议等问题。这一服务已经在多个国家和地区推出，并计划进一步扩展至更多市场。

我相信，通过优化支付体系，我们不仅能够提升企业的营收，还能为用户提供更好的服务体验。未来，我们将继续致力于创新和技术研发，帮助更多出海企业在全球市场上取得成功。

《全球化背景下，研发厂商的机遇与挑战》

游戏谷 副总裁 魏家才

2024年全球游戏市场规模约1.2万亿元，其中中国游戏在海外市场占比11%，约1300亿元。移动游戏市场规模约超过6000亿元，而国内小游戏市场去年规模已达400亿元，今年上半年同比增长40%，展现出强劲的发展势头。

此外，我们也看到，从2020年到去年，游戏市场整体在增长，去年自研游戏海外市场销售收入上半年达到95亿美金，去年同期约80亿，同比增幅近20%；国内自研游戏销售收入上半年1404.52亿元，同比增长19.29%。

海外市场方面，游戏出海是新增量市场，研发成本一次性投入后主要做本地化，我们主要出海到美国、日本、韩国等发达国家，这些地方与经济发展高度相关，从近三年中国移动游戏在海外TOP100游戏里的占比来看，趋势是不断向上的，比如2024年，在美国、日本、韩国、英国、德国等市场，中国游戏数量最高已经能达到42款。

游戏谷成立于2004年，有20年历史，我们从页游时代起家，代表作是《七雄争霸》，随后逐步拓展到手游和小游戏领域，三个赛道累计项目流水超100+亿。其中，我们的《全民主公》系列在塔防赛道表现尤为突出，单款流水最高达20亿。对于游戏谷来说，文化出海是既定策略，目前我们正积极布局全球化市场，通过"一次研发、多地区发行"的模式降低成本。

面对当前市场环境，我们主要面临三大挑战：首先是竞品竞争激烈，现在市场基本是红海，每天新测游戏最少七八十款，多的时候达二百款，玩家数量和时间有限，竞争压力大。其次是流量平台影响，我们国内产品调优依赖流量平台买量测试做数据验证和调优，但今年流量平台升级变化大，流量波动导致游戏没有稳定数据参考，研发和发行调优困难，比如同样版本在不同流量下，测试结果可能天差地别。再者，用户获取成本越来越高，产品方案倍率要求不断提升，国内流量价格很快翻倍，海外也一样，停顿一两周后流量价格可能大幅上涨。另外，优秀研发人才可遇不可求，实现连续成功较难，我们尝试通过引入外部人才和内部培养历练来解决人才问题。

我们的产品战略有两个方向。一是继续深耕塔防赛道——塔防赛道以前是垂直小众赛道，关注度不高，但现在盘子越来越大，大厂也重点布局，今年2月微信小游戏畅销TOP100里约10%是塔防游戏，去年微信小游戏市场中塔防小游戏规模为45.441亿元，今年还会更高。我们塔防产品LTV终身倍率稳定在40 - 50倍，最高70倍，做过多种题材探索，如动物拟人化、新国潮、历史国风、军事等，基于今年年初数据，相关方向有一定市场，值得重点部署。二是持续深耕SLG赛道，我们公司基于《七雄争霸》小游戏成功，SLG的LTV终身倍率较高，有100多倍，今年Q1微信小游戏日消耗中SLG占比已经从去年的12.43%提高到了21%，因此我们也在探索融合一些副玩法，如塔防、模拟经营等。

产品市场商务战略上，我们倾向定制开发。定制开发优势是研发和投放可一体化，科学立项后研发发行无缝衔接，研发出版本可快速验证，优秀研发团队和投手强强联合能提升项目成功率，我们也有数据模型输出、高效开发能力和与发行大厂敏捷配合的经验。人才战略方面，人才是产品核心，我们有成功产品模型输出，在塔防和SLG赛道有深厚经验，人才加入公司可借助成熟模型做二次开发或微创新，提升自身经验，我们在研发指导、方向把控上有成熟积累，薪酬和激励也更市场化，希望能吸引优秀人才加入，共同打造爆款产品。

《从成本上升到质量突破：激励式广告在出海中的价值》

Almedia GmbH 大中华区销售经理

王锦涛

2025年堪称投放内卷元年，这不仅是某平台或行业的个别问题，而是整个UV买量市场的现状。从我们Almedia的市场调研看，当前投放负责人普遍面临以下几大困境：投放成本不断上涨、回收波动幅度增大、用户付费率持续下降。

而其中根源，就在于广告投放逻辑的转变——重要的不再是把广告展示给谁，而是能为用户带来怎样的体验。具体表现为：隐私政策持续收紧，如IDFA政策变化等使投放效果衡量与用户数据追踪更难；用户流失率过高——很多用户安装游戏后很快离开或浅玩即弃；CPI（单次安装成本）不断升高，直接影响投放效率；曝光受限，触达合适用户变难，广告主难以有效测试和优化广告。

面对这些共性问题，表现优秀的广告主有一些应对模式：一是投放渠道多元化，不把预算全押在Google、Meta、TikTook等主流渠道，而是寻找激励渠道等新形式，扩大覆盖面、提升整体效果；二是优化用户转化链路，从广告点击、落地页体验到游戏内引导和事件设计，每个环节精细化调整，并以用户意图为定向——不再只关注下载量，更关心用户带来的价值与行为（如今重要的是用户进入游戏后的留存与价值，而非单纯下载）。

正是激励式买量快速崛起的原因。传统买量模式是把预算转化为广告展示，吸引用户下载，但部分用户下载后未深度体验，过程中还会有用户流失；而激励式广告平台让用户主动参与有意义行为（如完成任务）并获得相应奖励，参与更自然、意愿更强，广告主能清晰追踪下载用户及其游戏内行为与结果，重新定义了广告获取逻辑。

激励式广告通过平台奖励机制驱动用户行为，让用户自主选择参与互动，触达更多潜在游戏或应用用户，用户获得奖励，广告主收获高参与度用户，实现效果协同，提升投放效率。

基于这一趋势，Almedia打造了引导用户真实参与游戏的激励式广告平台，可以抓取市场中的游戏玩家，积累其数据与行为，分析后推荐适合的游戏，同时展示用户可完成的任务及对应奖励，让用户目标更明确，获取的用户质量更高、转化与价值更大。

针对“奖励是否只是诱饵”的疑问，调研显示：89%的用户表示玩游戏获奖励会延长游玩时长；58%的用户称获返现奖励会提高游戏付费率（更准确数据体现奖励对消费能力和长期参与的催化作用）。

针对月内购消费超5万美金的高消费用户调研发现，他们更倾向通过激励平台选游戏，且平台超65%的用户有真实付费行为。对于“奖励拿完后用户是否流失”的担忧，数据显示85%的用户在奖励窗口期结束后仍继续玩游戏——因我们设计的任务和点位足够深，能让用户深度参与（体验更多关卡、升级更高），提升用户粘性。这证明激励广告是驱动长期留存与变现的有效策略。

Almedia是2020年成立的德国公司，凭借数据积累与全球客户合作案例，已成为欧洲增速最快的广告科技公司， 除德国外，在中国、韩国、日本也设有办公室，员工超120人。我们的主要用户池集中在欧美、日本、韩国等T1主流国家，覆盖全球20+一线城市。Almedia的核心矩阵产品之一是FREECASH——领先的全球激励型用户获取平台，支持应用、游戏、问卷、任务等多形式互动，能帮助品牌与手游实现个性化、定向性强的用户互动，因而成为多行业首选增长平台。截至2025年，FREECASH平台累计注册用户达5000+万，每日新增6+万，月活用户250+万。以韩国头部模拟经营公司Treeplla的案例为例，其去年推出的《Office Cat》全球下载超500万，但此前面临长期ROI和用户价值增长难题。我们根据其需求与KPI定制激励广告策略，效果显著：与同类竞品平台相比，DAY30 ROAS高出竞品平台两倍、用户留存提升133%、日投放额提升5.5倍后回收表现仍强劲且呈上升趋势、ARPU提升50%。

除FREECASH外，Almedia的产品矩阵还包括：为IAA游戏打造的游戏内变现解决方案Lift；专为IAA游戏打造的激励式用户获取平台priceplay；聚焦社区用户、DACH地区最具影响力的品牌返现平台zave.it。

总结来说，当前激励广告应用已在行业逐步铺开，有94%的广告主对从激励平台买量持积极态度，77%的广告主已尝试过该方式。随着技术和激励策略日趋成熟，现在是测试激励渠道的好时机。

圆桌研讨：

《精耕时代：研运革新&长线之道》

Q1：智能赋能：AI技术如何重塑全球游戏的研发、运营与用户体验？

Mike Chang：从支付提供商视角看，AI变革下我们需重点关注两方面：一是游戏开发商运用AI快速更新玩法与体验，变化速度加快，支付商必须支撑起这种快速变革下的基础金融设施需求；二是支付商自身要有快速有效的创新方式，如当前除AI外，稳定币、Agentic Commerce（对话即购物）等新概念涌现，我们公司从去年起收购多家相关公司，已能支持游戏用户通过稳定币消费，同时关注ChatGPT“无需跳转网站直接搜索产品并付费”的无缝购买场景，未来在合法合规前提下，我们也能为游戏提供用户直接在游戏内无缝购买的后端基础设施支持。

韩毓婕：从大方向看，AI正颠覆性重塑游戏内容生产流程——游戏作为强互动、重玩家反馈的特殊内容行业，AI不仅革新生产过程，更能与玩家共创游戏世界。短期来看，AI已切实解决研发痛点，例如在超休闲游戏中，AI能更高效地平衡用户能力点与关卡难度，精准找到用户新流点与爽点；运营层面，AI支持对玩家进行千人千面的道具与活动推送，显著提升游戏销售行为的精准度；用户体验方面，玩家无需再辗转论坛查攻略，通过结合AI能力，可直接在游戏中向NPC提问并获得个性化问题解答，大幅提升体验。

周安安：以我们自身的实践为例，近两年，三七互娱全身心投入AI，开发了专注游戏行业的大模型“小七”，全面赋能研发、运营、客户体验及前后端各环节。运营上，我们也针对SLG等长周期游戏及碎片化小游戏趋势，结合玩家在活动、季节中的个性化需求定制活动与产品，利用生成式AI快速生成投放素材、制定精准投放策略；最后，在投资层面涉及到一些硬件入口，AI技术或许能助力游戏内容从手机、Pad、PC向智能眼镜等下一代终端平铺泛化，拓展玩法与用户体验。此外，也可以多关注新一波移动终端机遇，比如智能眼镜支付等等。

李正海：作为中小型研发厂商，我们更注重AI的实际落地应用，主要通过AI提升研发效率。目前应用最广泛的是买量环节批量生产广告素材，能节省大量人力；AI写代码、生成美术原画虽仍有提升空间，但原画已能实际用于游戏；策划环节，AI可优化文案，还能批量生成战斗技能设计，大幅提升效率。不过，当前AI工具和工作流尚未完全打通，各环节串联成完整体系仍需攻克。

Q2：如何真正跨越文化鸿沟，实现从“产品出海”到“体验落地”的飞跃？

Mike Chang：从支付角度看，实现“产品出海”到“体验落地”的本地化，关键在于提供本地化的整体支付体验，包含三方面：一是价格本地化，比如避免让印尼等地区玩家看到美金计价而产生不安（可能误认诈骗网站，且担心承担汇审费用）；二是支付方式本地化，需适配当地习惯，如印尼常用Go Pay、OVO等转账支付，而非普及率低的信用卡；三是定价策略本地化，不同市场，如印尼、拉美等应采用差异化策略，支付提供商要具备快速测试价格、验证效果的能力。

韩毓婕：实现飞跃的话，我认为关键在于从“传播”转向“与全世界玩家产生精神共振”。比如《黑神话：悟空》成功的本质就是用全球都能接受的方式讲述中国文化故事、传递中国内核，既讲好中国故事，又以世界一流的技术制作，从而打动全球玩家。此外，我认为文化输出不应局限于传播中国传统文化故事，更广义的是用中国东方独有的内核与价值观，重新演绎全世界其他国家的文化符号和故事。

周安安：在整个出海策略上，三七互娱比较重视两个点，一是游戏品类的选择，怎么样才能让海外用户愿意长期体验；二是切入的时间点。举例来说，三七互娱有一款末日生存题材游戏《Puzzles & Survival》，正好契合了海外用户对魔幻题材的高接受度，一度登顶出海收入榜首。后续，我们是通过持续叠加三消休闲融合玩法、当期热点IP联动活动与小游戏，兼顾本地特色与新鲜感，维持长期体验。此外，以《黑神话：悟空》为例，其成功不仅源于精美东方元素呈现，更因海外玩家因兴趣主动探索“悟空”“中国神话故事”等文化内核，这种“内容引导文化认知”的策略，同样是提升海外用户体验落地的有效方式。

李正海：从中小型SLG研发厂商视角看，跨越文化鸿沟实现体验落地需分两步：一是立项时明确目标用户（如欧美、日韩等）并深入了解其特性——这关联产品选材、技术与实现方式；二是精准把握用户根本需求，例如欧美用户偏好直给体验但付费后置，且不同题材对应的用户群不同，如写实类会更吸引35-45岁的美国中年男性，用户偏好“枪和美女”元素，需通过数据采集与持续测试逐步验证假设、积累认知。这一过程是团队对目标用户从猜想到确信、从量变到质变的深度摸索，也是实现体验落地的关键。

Q3：从产品成功到长期主义：全球化的长期主义，需要做好哪些点？

Mike Chang：从支付角度看，实现全球化长期主义需关注三个关键点：一是基础金融架构与能力，支付商的交易处理成功率差异大，整体市场范围约30%-90%，我们Stripe就处于90%的那一梯队，高成功率依赖强大的金融基础架构与足够的交易处理量；二是合法合规与风险管理，支付商需具备目标市场的金流处理资质，能通过交易数据识别风险，如盗刷、争议退款等，确保全球收款合法合规；三是功能可延展性，需支持价格本地化、灵活应对新产品/玩法试验，并能高效迭代，以适应不断变化的市场环境。

韩毓婕：我认为需从投资与产品两个维度着力：投资上，要有耐心与胆识，像我们作为游戏科学、库洛游戏最早且最大的投资方，在七八年间持续追投，最终迎来《黑神话》《战双帕弥什》等成果，所以投资人的耐心是产品走向长期成功的沃土；产品层面，一是要打造品牌价值，如GTA历经20余年，玩法与美术品质或有褪色，但品牌承载的自由冒险精神内核让用户持续买单，制作团队需明确并持续塑造自身游戏的精神内核；二是要真正尊重用户，不仅倾听其声音，更要超越期待、洞察其真正需求，与用户建立共创共生的关系，以此支撑产品的长远发展。

周安安：从产品成功到长期主义，打造长线爆款游戏IP是关键一环。以全球历史累计收入最高的《精灵宝可梦》为例，其30年创造数百亿美元收入的背后，是游戏、动画、周边、电影等完整生态的协同，而游戏则作为保持IP新鲜度与吸引新用户的核心载体。此外，想要做好IP运营需避免伤害现有群体，通过时间沉淀、口碑传播与代际传承扩大影响力，正如迪士尼、沃尔玛的成功路径，游戏领域也是如此。

李正海：从研发角度看，关键在于延长游戏生命周期、持续获得营收与用户口碑，核心是做好娱乐服务本质——持续为用户提供优质服务。具体可从三方面着手：一是数据驱动，通过理性数据分析洞察用户真实需求，为研发提供方向；二是感性触达，通过社区论坛、实地体验等渠道倾听用户感性反馈，挖掘潜在需求；三是快速迭代，基于需求分析快速响应，灵活调整玩法，这依赖于研发底层机制、策划配置与服务器结构的支持，从而保障游戏拥有五年、十年甚至更久的生命周期。