两年关店超5000家，这家被ST的鸭脖大王该怎样突围？

文/刘工昌

9月19日晚间，绝味食品股份有限公司（绝味食品，603517.SH）发布公告称，公司于2024年8月15日收到中国证监会下发的《立案告知书》，因公司涉嫌信息披露违法违规，2024年6月7日中国证监会决定对公司立案。

告知书指出，绝味食品涉嫌信息披露违法违规案。经查明，2017年至2021年期间，绝味食品未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，占对应年度公开披露营业收入的比例分别为5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。公司2017年至2021年各年年度报告未如实披露营业收入。中国证监会湖南监管局认为，绝味食品上述行为涉嫌违反相关法律所述违法行为。

根据当事人违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度，拟决定对绝味食品股份有限公司责令改正，给予警告，并处以400万元罚款；对戴文军给予警告，并处以200万元罚款；对彭才刚给予警告，并处以150万元罚款；对彭刚毅给予警告，并处以100万元罚款。①

9月30日，ST绝味湖南证监局下发的《行政处罚决定书》确认了此事。

因少报营业收入而被重罚，倒少见。而绝味食品的问题远不止这一条。

公司披露，截至2023年末，实际控制人及其关联方资金占用余额达9.8亿元，至今未偿还。绝味食品表示，若资金占用问题在规定期限内未能解决，公司股票简称前将冠以“ST”字样。截至公告日，公司尚未收到实际控制人关于还款的具体方案。该事项已引发监管部门关注，上交所要求公司就相关情况作出说明。

绝味食品公告称，公司A股股票简称由“绝味食品”变更为“ST绝味”; 证券代码仍为603517；实施风险警示的起始日为2025年9月23日。

就这样，因存在营业收入连续几年少报，还有实际控制人及其关联方资金占用余额，绝味食品被处以重罚，最终引发“ST”。

为什么？

从卤味小店到美食巨头

绝味食品的创始人是戴文军，2005年在湖南长沙开设了第一家绝味鸭脖门店。2006年，正式创立了绝味食品，确立了第一代标准化门店。

2007年，绝味食品确立了“以直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的商业运营模式。这一模式使得绝味食品能够快速扩张门店规模，2010年，绝味食品被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2011年，绝味食品销售额突破10亿元。2013年，绝味食品注资内蒙古塞飞亚股份公司，进入上游产业链。2015年，绝味食品开始推广第四代门店形象。2017年，在上交所上市。②

图源：商业MMBA

绝味食品的主要产品包括鸭脖、鸭架等鸭副产品及豆皮、藕片等蔬菜制品。绝味食品的产品风味主要有四种：招牌风味、黑鸭风味、五香风味和酱鸭风味。

绝味的“鲜”，是产品口味也是品牌壁垒。

绝味的“鲜”是从源头开始的——为了让产品的味道够“绝”，它一直在筛选更适配的香料，绝味鸭脖在全国各个地区都开设了大型生产基地——多个自有工厂，在原材料配送的过程中，采用恒定控温4度、湿度50度的专业食品冷柜保鲜。

在产品的生产过程中，绝味鸭脖应用了39道复杂工序，从清洗到包装，层层把关。从卤水的调制到炒锅的翻炒，老师傅们不仅会对食材进行二次严苛校验，更是以匠人精神把控火候，用小火慢卤，雕琢出直击味蕾的鲜香。

在保证了鲜香和鲜卤以后，冷链配送做到低温锁鲜。以生产基地为核心，以300-500公里为半径，绝味搭建了一个紧靠销售网点、快捷生产供应、最大程度保鲜的供应链体系。这套体系通过智能温控的冷链运输系统，确保卤味可以始终维持在最佳的运输环境之中，配合着每日定时配送机制，让每份卤味都可以在早上9点前抵达终端门店，消费者收到的每份卤味，都能保持刚离火时的原汁原味。从香料的鲜香、到卤制的鲜卤、再到配送的鲜送，每一步都是环环相扣。正因为有了将卤味从入锅到入口时间斥缩至极限的鲜卤鲜送，才能让顾客在品味鲜辣的同时，又总是能体验到产品带来的新鲜感。

不止于此，鲜送中还为我们展示了绝味的强大供应链，冷链物流车辆2000多台。以最优冷链配送距离作为辐射半径，构建了一个“紧靠销售网点、快捷生产供应、最大程度保鲜”的全方位供应链体系。③

对“电商新世界”适应不力

红餐产业研究院数据显示，2023年中国卤味品类市场整体规模达到1573亿元，同比增长3.7%。和五年前年均9.35%的高增长相比，如今已明显进入饱和。

这种变化，根源在传统卤味企业对“电商新世界”的适应不力。2024年绝味食品的线上收入为5113万元，所占比例不过0.82%。

这种不到1%的收入占比表明绝味线上发育迟缓至极。原因在于像绝味食品这样的卤味食品长期依赖线下门店经营，通过重资产模式跑马圈地。电商时代来临后，绝味等很多老牌企业根本没能及时适应。

也有人说，年轻人嘴刁了，盯着健康，低盐低脂低糖，传统重口鸭脖卖不动。绝味于是改路子，推“绝味Plus”，炸卤、甜品、烧烤、酒饮扎一块，SKU差不多三十款，但新模式推不动。④

其实很多消费者其实并未对卤味失去兴趣。新京报数据显示，九成受访者都有吃卤味的习惯，鸭脖、鸭掌、凤爪一度是年轻人追剧、聚会、野营的标配，20%的受访者每月“打卡”卤味。而将年轻人与卤味隔绝的关键，还在于价格。高价让这种“家常小吃”沦为“偶尔消费”，销量自然大不如前。

除了电商难题与价高，传统卤味“王者们”的舞台还被新势力“清场”。业内市场份额最集中的五家巨头——绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌、久久丫——合起来只占整个市场20%，没有任何一家真正形成规模化优势。此时一批新锐卤味品牌像王小卤、盛香亭等脱颖而出，迅速抢占市场。

这些新兴品牌不仅产品创新，有别于老品牌的售卖方式更让他们更灵活。分别采用按个售卖、明档现卤、自选自挑、现制体验等方式拉近与消费者距离，既近距离获取观众口味，又大大提升了效率。

新品牌在抖音、小红书、淘宝直播的玩法更是将绝味们远远抛在身后，依托网红流量和直播带货迅速起量。王小卤强势卡点直播带货，头部主播李佳琦、明星马可都为它“站台”，2022-2023年销售收入保持在10亿元左右。2024年抖音电商618期间，王小卤GMV突破5000万元，同比增长超过420%。数据直观体现了新旧品牌“流量差距”。

新品牌还深耕私域，通过微信小程序、社群等直接和用户互动，实现精准营销。美团、饿了么等平台也成为正餐外卖的重要渠道，线上下单、门店自提，消费者省时省力。

总之新品牌与消费者联系紧密，复购率高，会员管理系统完善，这些令绝味们望尘莫及。

更致命的是，卤味工艺标准化程度不高，路边夫妻店、白牌作坊都能制作，迅速挤压了老牌的生存空间。

多重压力下，绝味等老牌卤味企业普遍陷入绝境。原材料涨价、人工成本上涨、营销与研发投入拉高，短期利润遭受冲击，外加新锐“冒进”。⑤

近两年关店5100家

2025年8月15日，绝味食品在营门店10838家，相较于2024年年中直接减少了4131家，缩减幅度达到27%。而从2023年底到2025年9月，绝味总计关店五千一百多家。

9月3日，绝味食品发布2025年半年报，公司上半年实现营业收入28.20亿元，同比下降15.57%；归属于母公司股东的净利润为1.75亿元，同比下降40.71%；扣非净利润1.75亿元，同比下降52.6%。

分产品看，作为公司核心业务的卤制食品销售2025上半年实现营业收入23.40亿元，占比84.88%，较上期减少4.68亿元；非核心业务中，供应链物流服务收入2.63亿元，占比9.54%，集采业务及加盟商管理收入分别为1.16亿元和0.27亿元，除供应链物流服务收入实现增长，其他均出现下滑。⑥

资本市场更冷，股价从最高102块跌到13块多，市值蒸发五百多亿，2025年9月23日，这家曾被称作“鸭脖茅”的企业股票简称正式变更为“ST绝味”，遥想2020年疫情期间一年暴涨3倍、市值冲至650亿元，截至2025年9月30日，ST绝味收盘价为13.52元，较2021年历史高点累计跌幅超过80%，市值不足百亿。

营收净利大跌，股价狂泻，还被戴上st的帽子，绝味食品今天可谓水深火热。

突围之路在哪儿？

在因少报营业收入和创始人挪用巨额资金遭证券公司重罚，且被ST，而2025半年报显示营收与净利润均大幅下滑，大幅关店，可以说陷入前所未有的困境，其未来突围之路在哪。

首要的是止血、重建信任与优化基本面，让公司活下来。

而信任重建的前提是，创始人团队必须就资金占用问题进行彻底交代，承担法律责任，并与上市公司的日常管理进行切割。

其次是作为上市公司，要保证财务透明化，引入权威的第三方机构进行长期财务监督，定期发布增强透明度的报告，甚至尝试发布经过审计的季度报告，以重塑资本市场信心。

当务之急是完成业务基本面止血，必须“关、停、并、转”无效门店。大幅关店是阵痛，但也是必须。关键在于从“数量扩张”转向“质量求生”。聚焦单店盈利能力，对优质门店给予更多支持，对亏损门店坚决调整。

与此同时必须完成供应链的稳定。与上游供应商重新谈判，共渡时艰。通过预付款、长期订单等方式稳定合作关系，确保原材料质量和价格的稳定。

做好上述 措施，稳住基本盘后，再寻找新的增长引擎。

产品角度，要打破“鸭脖”依赖，绝味不能只是“卖鸭脖的”，需要打造新的“明星单品”，如切入预包装短保食品（如卤味饭、卤味面条浇头）、休闲素食（如卤豆干、素食系列）等，利用现有渠道进行测试和推广。

发展方向，保持品牌年轻化与健康化。针对年轻消费者对健康、口味的多元需求，推出低脂、低钠、植物基等新概念产品。营销上从“土味”转向“潮味”，与电竞、国潮、二次元等Z世代文化结合。尝试开设 “卤味+”（Halal+） 模式的体验店，例如“卤味+茶饮”、“卤味+烘焙”、“卤味+快餐”的复合型门店，提升客单价和消费场景。

特别重要的是，渠道与模式的重构。要大力发展小程序、社群运营，将公域流量转化为私域流量，做深单客价值。推行“网上下单、附近门店配送”的即时零售模式，提升门店人效和坪效。将自身强大的冷链物流体系（“绝配供应链”）向全社会开放，为其他餐饮品牌提供第三方服务，将成本中心转化为利润中心。

实现战略再定位。绝味最大的隐形资产是其遍布全国的供应链和加盟商网络。它应该从一个“卤味销售公司”转型为 “轻餐美食孵化与赋能平台”。

长期来看，构建现代化的企业治理与数字化能力，这是绝味食品防止危机重演、实现可持续发展的根本。

它需要公司治理真正实现现代化。即建立真正独立的董事会，引入强有力的职业经理人团队，实现所有权与经营权的分离。杜绝大股东“一言堂”和资金挪用的一切可能性。建立完善的内控体系与风险管理机制，确保公司运营在法治和规范的轨道上。

利用大数据和AI，实现对终端消费需求的精准预测，指导产品研发和库存管理，实现真正的数字化转型。

总结而言，绝味的未来，取决于它能否完成一次“刮骨疗毒”式的自我革命。

[引用]

①（绝味食品涉嫌违法违规，公司、董事长被罚 环球网2025-09-20 本文转自【澎湃新闻】；记者 邵冰燕）

②（绝味食品：如何打造一个千亿级的卤制品帝国 中国财富网2023-08-07）

③（20年，从长沙小吃到国民品牌，绝味鸭脖独门秘诀是什么？营销兵法2025-04-18 ）

④（鸭脖大王陷反向造假风波，绝味关店超五千家 财富有道2025-10-12 ）

⑤（卤味江湖变天：一年关店超4000家，绝味食品们为何一夜失宠？ kdknkkqt8743 2025-10-07 ）

⑥（绝味食品发布2025年半年报，营收净利双降 中国山东网2025-09-03）