没有“可控供给”，品牌将错失即时零售

作者：任文青Andy

今年以来，最让快消厂商无法淡定的零售变化，非“即时零售”莫属。

一位来自五线城市的经销商告诉我们，他原以为即时零售离自己很远，但最近估算后发现，它已经抢走了10%的生意份额。

与此同时，一位90后经销商把重心从传统商贸转向即时零售，仅一年时间，从0做到8000万。

变化来得太快。一些品牌已经开始反应：相关负责人透露，他们已将即时零售从电商或KA中剥离，成立独立部门，还重新布局了“即时零售专供”的经销商体系。

但更多品牌还在困惑：即时零售不就是O2O的升级版吗？为什么忽然成了“必修课”？它到底是短期吸引眼球的热点，还是要做战略性考量和投入的变革？

两周前，我在文章里，有过阐述：即时零售，不仅仅是一个新渠道那么简单，它本质上是对流通结构的重构。

有朋友表示，重构不重构先不管，有一点是确定的：如此快速增长的渠道，一定要投入，但是到底怎么投入？

开头先表达观点：品牌要解决的不是仓店铺货，也不在线上运营，当下的核心是——可控供给，这是抓住即时零售确定性增长机会的前提。

本篇文章详细来讲这个话题。

从“上得多”到“供得准”：供给逻辑的改变

首先，一定要理解，即时零售与传统电商的区别。

第一个区别，从无限货架到有限货架。

传统电商一个中心仓加五个DC仓可以覆盖全国，是“无限货架”逻辑；即时零售每个前置仓覆盖3~5公里，SKU约7000~10000个，是“有限货架”逻辑。

——货架有限，坑位稀缺。抢占坑位，就等于抢占销量。

第二个区别，从流量导向到供给导向。

电商的供给与流量是一体的；即时零售的供给分散在成千上万家仓店之中。

——流量再大，没有供给承接，也无法成交。

所以即时零售的生意模型其实很简单：

销售额= 坑位 × 坑产

“坑位”决定规模，“坑产”决定效率。

传统电商，品牌竞争的是“谁上得多、谁曝光多”。而即时零售，是“谁供得准、谁响应快”。

在有限货架上，品牌需要像线下一样争夺终端位置，又要像线上一样精细运营流量。

场景性“供需匹配”：不是多SKU，而是针对场景上货

其次，即时零售的核心，是“场景驱动的搜索逻辑”。

一个品牌在即时零售的测试中反馈：

当气温超过28℃时，消费者搜索“冰拿铁”、“轻乳”、“低糖”的频次暴涨。品牌据此调整前置仓SKU结构，冷饮比例从50%提至70%，一周后销量环比增长68%。

这就是即时零售数据反馈带来的优势：在价格之上，卷匹配。

不同于线下渠道的“铺货压货”，即时零售讲究“场景供给”。

从夜宵解馋、居家烹饪、职场午餐、突发应急，到节日送礼、聚会补货、出行随购——消费者的需求在时间与空间上被重新定义。

因此，品牌的选品逻辑也要随之改变：

1. 轻便、小规格、高复购、易配送成为关键特征； 2. SKU设计要更“算法友好”，让平台更愿意推荐你。

这也解释了，为什么一些闪电仓的单店销量是传统便利店的10倍以上。因为他们的选品，不再是“渠道分销”，而是“场景供给”。

品牌的核心能力：可控供给

讲了这么多，到底什么是可控供给？

品牌方通过自建或授权的履约体系（含系统仓、经销商、区域仓），对渠道的货源、定价、上新与策略落地具有主导权与执行力。

当下，几乎所有品牌都在做即时零售，但状态却是“半控”：有直营、有经销、有流货——看似铺开了，但谁都管不全。

结果是什么？

价格不统一、上新不同步、活动难落地。品牌既看不见货，也摸不准市场，还要面对与既有渠道体系的冲突和摩擦。

我们测算过一个重要指标——

可控供给率= 品牌/授权经销商供货的前置仓数 ÷ 渠道总前置仓数 × 100%

当可控供给率超过60%，品牌的策略能高效闭环：价格能控、活动能落地、仓店能跟进，形成正循环；而低于30%，品牌策略就会被稀释、使不上力。

这就是品牌竞争的新分水岭。

过去比销量，现在比“可控供给率”。

谁能理解新逻辑，做到“可控供给”，谁就能把握即时零售带来的确定性增长。谁还停留在“铺货逻辑”，谁就会被算法边缘化。

因此，品牌要做三件事：

1.梳理供给体系——整合直营、经销与流货体系，建立统一履约系统；

2.场景化选品——以场景为导向，而非以生产端为中心（利于工厂生产）设计SKU；

3.重构品牌组织——打破销售、产品、电商等部门壁垒，建立“产品+数据+履约”一体化的组织机制，让供给决策更敏捷、更贴近市场变化。

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总结：让供给更可控，让增长更确定

据商务部国际贸易经济合作研究院数据显示，2023年中国即时零售规模约6500亿元，同比增长近30%；预计2025年将突破一万亿元，到2030年有望迈向两万亿级别。

这不只是体量扩张，更是零售范式的迁移——消费被“即时性需求”驱动，履约时效缩短至30分钟，线上算法与线下供给系统深度融合，品牌、平台与零售的关系被重新定义。

对品牌方而言，这是红利，但更是挑战：

1. 如何实现精准选品和品牌的高势能推广？ 2. 如何整合商品供应链路，实现柔性履约与规模性增长？ 3. 如何构建有效的渠道增长模型，抓住未来5年的红利？

市场没有现成的答案。

为此，针对行业痛点问题，我们特别组织了「2025即时零售供给高峰论坛暨首届即时零售店仓选品会」。

此次会议，我们邀请快消品牌、平台、闪电仓品牌与服务伙伴，围绕“可控供给”这个主题，拆解最新的实践案例和打法，搭建高效、精准的供需交流对接平台，共探即时零售时代的增长新解。

11月25-26日，杭州——让供给更可控，让增长更确定！关心即时零售渠道的朋友，一定不要错过！

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