小象超市成为了一堵墙，传统商超到家订单回到3年前，盒马下蛮力做前置仓

　　前置仓生鲜赛道的竞争日趋激烈，小象超市近期发起的一波全国攻势，已让传统商超感到痛苦，在前置仓的大市场——珠三角，一些传统商超的线上到家单量被打回到了3年前的水平，由此，传统商超要将到家业务作为新增长引擎的热情，正被消减。甚至，它们中的一些把小象超市称之为一堵墙。

　　与此同时，要匹配淘宝即时零售战略，为阿里引流并规模承接阿里线上到家订单的盒马，“重拾”了履约效率更高的独立前置仓业务，盒马当下正在快速布点前置仓网络。

　　现在盒马每进入一座下沉市场的新开城市场，都会先开或同步开设一些纯前置仓。而在盒马鲜生大店已进入的高线城市，盒马则力图迅速构建出一个独立前置仓的网点覆盖密度，比如像南京这样的城市，到年底时，盒马就可能会布局开出30个左右前置仓。

　　进而，小象超市、盒马成为了当下维二的两家于全国还在快速扩张前置仓网点的企业。

　　背后体现的则可能是：这两家企业的“老板”——美团与阿里，似乎对小时达到家、超市线上化市场有“志在必得”的雄心。

　　一

　　华南

　　在华南珠三角市场，《商业观察家》近期听到了很多传统商超人士对小象超市的“抱怨”。

　　一家知名传统商超到家业务负责人对《商业观察家》称：“我们系统的门店本来可以通过线上到家业务实现增长，但是小象超市扩张速度太快了，而一旦小象开业，我们的到家业绩就会回到3年前。像我们这种传统商超，现在确实做不过小象、朴朴这些前置仓电商，除此之外，还有山姆云仓、盒马到家等等一大堆到家竞争对手；未来还会有盒马NB、快乐猴、沃尔玛社区店、奥乐齐等硬折扣社区超市，它们其实也是在和到家抢生意，所以，传统门店做到家越来越难，到家业务已经很难作为增长引擎了。”

　　“目前，我们到家业务的主要竞争对手则还是小象，朴朴超市经营能力不错，能跟小象对打，但朴朴目前在珠三角只布局了深圳和广州两座城（朴朴财力等不如美团），小象则已经在东莞、惠州、中山、珠海等地铺开了。就整个珠三角来看，小象超市前置仓数远大于朴朴。”

　　至于面对小象的竞争优劣势，一位珠三角腹地城市的传统商超的到家业务负责人对《商业观察家》称：“小象超市现在的很多仓离我们的仓店就600米左右距离，我们每天会比一下价格，毫无优势。而如果跟一些同样的传统商超玩家来比，比如与永辉比价，我的价格与它则各有优势。所以，现在的情况是，我们跟小象是完全没法比的，只能和传统的比。但客观现实却是，如果要生存下来，我们又必须去跟小象竞争，小象不会等我们。”

　　分析小象超市当下于珠三角到家市场的强势表现，一些市场人士对《商业观察家》总结了四个支撑因素。

　　1、房租成本比较低——“小象超市单仓500平米左右面积，面积小，非临街，房租成本5万元以内，传统商超线下门店的房租20万元起步。面积小也带来水电成本降低。

　　2、营销成本几乎没有——“小象背靠美团流量平台，流量成本低，当然，它们内部可能也有一些费用承担。而另一个可笑的情况则是：我们到家增量订单主要来源于美团闪购，当下的到家平台中——京东到家、美团闪购、抖音小时达、还有要上的淘宝闪购，我们只有美团闪购这一个渠道是增长的。”

　　所以，传统商超现在做线上到家在流量端面对的情况是：做到家业务竞争订单流量的最大对手是小象，但同时它们又依赖美团平台带来的到家订单来竞争。

　　3、极致的用工成本——“小象超市一个前置仓仅几位自有员工，其他都是第三方劳务用工。”传统商超做到家，之前的用工成本要高一些。

　　4、开业成本低——“设备方面相比传统商超少非常多，开业成本极低，折旧费低。所以，如果是同样的到家业绩，费用差距很大。”

　　得益于费用层面的巨大优势，小象超市当下在珠三角的订单及销售起量也很快。

　　“我们了解到的情况是，小象超市在珠三角腹地市场开的仓差不多都在1500个日单以上了，好的仓3000日单以上。而根据小象的成本结构，它单仓2500日单左右就能赚钱，具体虽要看门店的消费商品结构，但2500日单差不多就是小象单仓的一个盈亏平衡值。”

　　“销售额层面，小象珠三角单仓很多都可以做到日均10万元销售以上，好的甚至日均20万元以上，完全可以支持建仓配送。”

　　“客单价方面，现在很多都是38元免运费配送了（提升了免费配送门槛），最多68元免运费，这个免费配送门槛对于综合超市来讲，不影响‘成交’，顾客凑单太容易了。顾客可能更纠结于是不是要付1元的打包费。”

　　由此，因为小象超市费用层面的巨大优势，华南的一些传统商超做到家业务，会把小象超市形容为一堵墙。

　　“我觉得小象超市现在是一堵墙，我们能不能翻过、绕过这堵墙，是有可能的。但是到目前为止，传统商超都还没有找到翻过去的路子。不止是我们，包括像永辉这样体量的传统玩家，现在在珠三角也很难靠线上到家订单拉动增长了，它的到家业务如果还是跟线下门店同价，也是没有前途的。”

　　根据永辉的财报数据，永辉这样体量的全国性玩家，其到家业务近些年来的业绩，也一直处于回撤中，销售额低于三年前。

　　“2025年永辉前三季度线上业务营收77.8亿元，占主营收入比18.33%。

　　2024年永辉前三季度线上业务营收115亿元，占主营收入比21.21%。

　　2023年永辉前三季度线上业务营收122亿元，占主营收入比19.75%。

　　2022年永辉前三季度线上业务营收116亿元，占主营收入比16.4%。”

　　二

　　华东

　　在华东市场，领先的纯前置仓玩家主要有三家：小象、盒马鲜生、叮咚买菜。（付费会员制的山姆另算）

　　这三家企业的用户群有所不同，盒马鲜生更高端一点，叮咚买菜相对盒马鲜生的用户定位低一点，小象则相对叮咚买菜，有更多的价格敏感型用户。

　　这三家企业在华东各城市的到家份额上也有差异，比如在上海市场，有接近叮咚买菜的市场人士对《商业观察家》称，在三季度时，叮咚买菜上海单量依然还是小象的2.5-3倍；在南京，有接近盒马的市场人士告诉《商业观察家》，小象想通过在盒马各家门店“交汇处”布点打南京市场，但目前盒马南京最大。

　　而在这三家企业之下，传统商超企业要向上突破，将线上到家作为增长发展引擎，时下也非常困难。

　　一家做社区市场的线下生鲜超市负责人告诉《商业观察家》：“现在很多传统企业都说不做到家业务了，这并不是因为它们不想做，而是做不起来，因为各方面能力差距比较大，亏损太大。

　　比如，线上到家重要的一块成本是发券成本，发券效率对于做线上业务很重要。我们做到家业务时，线下的财务体系根本控制不了、匹配不了线上发券，出现过消费者只付十几块现金就能买90元商品的情况。还比如我们派'卧底'去学习能力也学不了，派去的‘卧底’都被抓住了。而线上的企业其实更频繁地相互之间派‘卧底’，但是你却抓不住它。它们可能有大数据及手机通讯数据方面的优势。”

　　大润发是华东市场大卖场业态的领导者，它当下也想通过在社区架设独立的前置仓来做到家业务。目前，大润发的前置仓面积在800平米左右，做大型前置仓模型，经营7000多支SKU，到三季度末，大润发已于上海闵行、江阴五星（店仓）、清远清城、沈阳大东、济南唐冶开了5个前置仓（近期，合肥也开了一个前置仓。）

　　同时，大润发还在对几十个点位做评估，评估能不能开前置仓，主要集中在华东区域市场。

　　但即便是大型企业如大润发做前置仓到家，当下也很困难，模式到目前可能还没跑通。

　　为什么没有跑通？主要有三个方面因素的制约。

　　1、缺爆品。

　　大润发前置仓的运营模式和大卖场差不多，商品和大卖场一样，价格也和大卖场一样，很多品类还是进场费二房东盈利模式，商品缺乏爆品。

　　爆品，则直接关系到社区市场的渗透、线上的流量成本，以及消费习惯的固化能力。

　　做前置仓，不像线下门店有自然流量，所以，必须要有能“引流”的爆品矩阵。像叮咚买菜在华东的蔬菜就做得很强势，小象超市在包装饮用水、部分生鲜品类，以及一些长尾商品建立了优势。

　　更重要的是，得益于美团平台的闪电仓业务，让闪电仓前期教育了市场，做出了数据，培养出了到家消费习惯（流量基础），使得小象超市后续能基于此快速成长。

　　2、单仓单量还不足。

　　据《商业观察家》了解，大润发当下试验的前置仓单量，如果能在现有基础上翻一倍，仓端就可能盈利。

　　这块会有一定挑战，因为其他前置仓生鲜电商已经在加快布点华东市场、华东下沉市场，并形成了一定的布局密度。

　　而随着线上到家市场的逐渐成熟与稳定，单个社区市场的单量也将会“恒定”，这个时候，后进者要在已被布点的社区做出足够盈亏平衡的单量基础就相对会更困难。

　　所以，现在在华东的下沉到家市场，各家企业在抢“窗口期”。

　　3、成本太高。

　　因为单量还在爬坡，以及还是大卖场的商品模型做线上到家，大润发试验的前置仓成本比较高，生鲜的损耗也比较大。

　　三

　　盒马

　　盒马于当下的纯前置仓市场，似乎在“补课”，从对前置仓不看好、不感兴趣到现在下蛮力地“补课”。

　　目前，盒马鲜生大店每进入一座下沉市场新开城市场，都会先开或同步开设一些前置仓。而在盒马鲜生已进入的高线城市，盒马则力图迅速构建出一个独立前置仓的网点覆盖密度，比如像南京这样的城市，到年底时，盒马就可能就会开出30个左右独立前置仓。

　　就《商业观察家》来看，盒马之所以会重视前置仓，可能有两方面原因。

　　一、集团需求。

　　阿里需要流量，想做强一日三餐高频场景带流量，在这块，阿里当下是百亿级往里面砸钱。

　　一方面，阿里可能需要前置仓来丰满这个场景。另一方面，基于一日三餐高频场景大代价砸下来的订单，也需要有规模履约能力，能接住流量。

　　前置仓则能“大进大出”规模履约吞吐小时达到家订单。它的单店单仓开业投入小，能快速布点。

　　二、布局考虑。

　　盒马当下在做的模型是大店（卖美好生活的盒马鲜生大店）+小店（卖性价比的盒马NB硬折扣社区超市）+前置仓的布局，通过这样的大带小、1+N的布局，渗透到每个城市的角落，密不透风，进而整体拿下这座城市。

　　盒马鲜生大店选址难，对社区的渗透率偏低；盒马NB硬折扣社区超市商铺租金高，人效高，品效高，能卖便宜；盒马前置仓也是做社区市场，相比社区超市，租金便宜，人效相对不高，相对不便宜，但半小时配送到家便利，前置仓与社区超市有一定竞争，及互补。

　　所以，这三个业态都有一定的存在价值。中国的生鲜，及“一日三餐”市场也很难通过一个业态来满足全部需求。

　　尤其是在线上到家市场，盒马现在做到家有一个“瓶颈”，就是盒马现在主要通过盒马鲜生大店——店仓合一的方式做线上到家，但是盒马鲜生单店线上到家订单量到3500日单，以及订单占比到60%后，要持续做高线上到家单量就会出现“负荷过重”问题，导致履约不及时、差错等履约问题增多。

　　通过开设前置仓增加到家订单履约能力，能解决这个问题。

　　不过，增加的前置仓也会带来一些问题。

　　有市场人士对《商业观察家》称：“盒马鲜生大店与前置仓主要都是做到家业务，现在，前置仓大量布点开满以后，那未来还要不要开盒马鲜生线下门店？一些地方可能就没必要开了。而不开线下大店，那么，也就没有线下门店能带来的自然流量了。”

　　前置仓的大力投入，在盒马内部会引发“赛马”。

　　“盒马未来到底是追线上流量，还是要盈利？如果是要盈利，盒马鲜生大店的线上到家订单不能做得太高，到家订单成本比到店高，像盒马鲜生的一些新开店，比如江苏销售最高的徐州店，只有1成左右订单是线上到家订单，9成订单是线下到店订单，这家店就很赚钱。但是盒马通过开店赚的这点线下利润对于阿里又有什么意义？”

　　“而如果是要追线上流量，那可能就比较难赚钱，同时，像在盒马买面包的用户流量及数据，对于阿里平台到底又能产生什么价值？或者说怎么才能更好协同产生出更好的价值？”

　　商业观察家

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