进博会搭台、双11引爆，跨境电商搭建海外品牌入华经营“高速通道”

对于想快速进入中国市场的海外品牌而言，天猫国际往往是绕不开的一个平台。

2025年，是WHC入驻天猫国际的第七年，进入中国市场的第十一年。WHC中国区总裁张晓忠直言，“入驻天猫国际是品牌发展的重要转折点。”

正是在天猫国际的推动之下，这一来自比利时的鱼油品牌走进了中国的无数家庭，成为了一个大众熟知的海外品牌。

“2019年，WHC入驻天猫国际，自此之后，我们的销量一直呈现指数级的增长。”张晓忠提到。2019年“双11”，WHC的销售额是260万元，2025年，其销售额超过了1.2亿元。

老品牌稳步前行的同时，新品牌也在加速集结。过去一年，超2000个新品牌入驻天猫国际，上线超万款全球新品牌商品。

正在进行中的第八届进博会，恰逢“双11”，为这些纷至沓来的海外品牌提供了关键的“首秀舞台”。

本次进博会期间，韩国爱茉莉集团、泰国正大集团等10余家全球集团与天猫国际集体战略签约，通过开设天猫国际旗舰店加码投入中国市场，深耕线上电商渠道。

“中国的超大规模市场蕴藏着巨大消费潜力，为全球品牌带来广阔的发展机遇。”天猫国际总经理周晓粤表示：“八年来，我们见证了无数海外品牌通过天猫国际在进博会完成中国市场首秀，也将进博会展品转化为消费者喜爱的商品。”

对这些海外品牌而言，天猫国际既是敲开中国市场的启动第一站，更是做大做好中国生意的核心阵地。

“双11”与进博会共振

催化新品牌首秀即“首爆”

每年“双11”恰逢进博会，这不但是海外品牌集中签约天猫国际、进入中国市场的高效窗口，亦是进博会展品变商品，达成首秀即“首爆”的市场节点。

数据显示，临近天猫“双11”，新品牌入驻速度明显加快，9月入驻新品牌数量创单月新高，环比涨幅达16%。第八届进博会期间，超100款稀缺尖货、IP联名限量商品及海外畅销单品在天猫国际展区完成了全球首发或进博首秀。

格鲁吉亚知名矿泉水品牌BORJOMI是首次在进博会亮相的新品牌，紧抓“双11”契机，品牌实现了声量与销量的双重突破。BORJOM东半球电商和销售副总裁杨文瀚透露，BORJOMI天猫国际旗舰店当前的销量，环比开业初期增长了7倍。

“早在今年6月，我们就启动了今年‘双11’的筹备工作，并在9月顺利完成了备货，将数十万瓶水送进了保税仓。”杨文瀚说。

他透露，“双11”预售期间，通过天猫国际直播团队的推荐，快速对接上罗永浩直播间选品团队，仅用半个月就成功上线直播，“这不仅让品牌触达了更广泛的消费者，也为线下经销商注入了强劲信心。”

今年进博会，比利时小宠品牌VERSELE-LAGA凡赛尔也带来了自己的展品，今年“双11”期间，该品牌的鹦鹉奶粉销售排名榜首，实现小众品类的破圈增长。

如果说进博会架起了跨国贸易的重要窗口，天猫国际则打通了高效触达中国消费者的核心渠道，二者联动之下，越来越多品类多元、特色鲜明的海外商品正加速进入中国市场。

来自泰国的CP Axtra是正大集团旗下公司，运营着亚洲领先的批发商和零售商“万客隆（Makro）”与“莲花（Lotus's）”。

今年进博会期间，CP Axtra与天猫国际完成了战略签约，双方协同发力为品牌入华按下了“加速键”。

该公司中国区业务发展负责人王玉透露，预计年底前，万客隆优选Makro Pro海外旗舰店就会正式在天猫国际上线。

“我们会精准筛选契合中国市场需求的商品引入国内。”王玉表示，CP AXTRA是正大集团旗下公司，在食品、生鲜产品领域拥有强大供应链。首阶段将重点引入具有泰国特色的多元品类，比如优质食品、饮料及日消品等，精准满足国内消费者的需求。

从入华首站到核心主场

为海外品牌成长打通了高速通路

无论是BORJOMI、VERSELE-LAGA凡赛尔，还是CP Axtra，这些海外品牌虽然背景各异，却不约而同地选择了天猫国际作为入华首站。

谈及原因，王玉表示：“天猫国际在资金管控、渠道规范、品质把控上的严谨性，让我们这类品牌零售商能够安心布局中国市场。”

在天猫国际的支持下，海外品牌不但能迅速实现启动，还能平稳走向长期增长。

据天猫国际新商负责人易熙介绍，新品牌商家入驻后，平台会为其配备专属KA小二，提供全流程手把手指导。

“以备货环节为例，我们会有专业团队协助把控备货计划的合理性，确保海外货品能快速高效地完成国内备货，助力品牌加速上线销售。”

在物流体验上，凡赛尔中国销售负责人王唯丞直言，天猫国际与菜鸟日益增长的供应链实力，为海外品牌商品在华发展打通了高速通路。

“前几年，商品需要7天才能到达消费者手中，现在，我们的商品仅需一天时间就能从保税仓发至消费者手中。”王唯丞说。

据了解，天猫国际整合全球优质资源，持续夯实全球供应链网络和基础设施，协同菜鸟国际布局了超140个海外仓和保税仓，打通了500条国际运输干线，链接了40个核心港口，形成横跨亚欧、辐射美洲、联动亚太的物流枢纽矩阵。除此之外，天猫国际持续提升消费者体验，推出只换不修、过敏无忧、破损包退、极速退款等服务。

谈及WHC始终以天猫国际为核心渠道的原因，张晓忠直言：“回过头看，天猫国际解决了品牌入华发展的三个问题，一是信任问题，二是支付问题，三是物流问题。”

以信任问题为例，他提到，天猫国际会对品牌的海外资质进行严格审核，能够成功入驻本身就是对海外品牌的有力背书。

据他介绍，在正品保障层面，除产品自带供消费者验证的正品二维码外，天猫国际还会为产品贴上专属溯源码，为消费者提供双重保障。

截至2025年，WHC来自线上渠道的收入已经达人民币8亿元，其中60%的销量通过天猫国际实现。

以长期主义精神

助力海外品牌做好中国生意

经过多年的合作，在张晓忠看来，天猫国际是品牌布局的众渠道中省心、适合长期发展的渠道之一。

“一个有底线的平台是维系商家信心的关键，天猫国际不仅坚守底线，还能倾听商家意见，并根据反馈持续自我调整完善，让品牌能安心深耕中国市场。”张晓忠表示。

当前，天猫国际正进一步降低海外品牌的入驻门槛和运营成本。

天猫国际新商负责人易熙表示，由于品牌商家需将海外货品发至国内保税仓，在此环节中，平台针对入驻的新商家减免部分增值服务费用，“例如，偏远地区发货相关费用等，切实为商家降低物流成本。”

她还透露，天猫国际出台了新商家确收达标佣金返还政策，提高商家佣金的返还比例，“共享保证金”政策使同一个公司主体开多家店铺，其店铺保证金减免50%，进一步降低海外商家的经营成本。

与此同时，为助力各色海外品牌在中国市场快速落地、高效成长，天猫国际正持续完善自身生态，已成功探索出平台、自营、全球探物等多元化业务模式。

据天猫国际欧洲招商负责人Jennifer介绍，除了品牌直接在平台开旗舰店，早在2016年，天猫国际就开始探索自营业务，自营不仅能自主选品，还可以通过大宗采购降低进货成本进而降低售价。

“探物模式则更适合长尾品牌，有助于满足消费者新、奇、特的需求，商家下单以后，商家会直接从海外将商品点对点地寄给消费者。”Jennifer 表示。

将视野拉回到过去十年不难发现，在天猫国际的助力下，海外品牌入华之路已从崎岖漫长，变得通畅高效，品牌的成长之路，也变得有章可循，更加清晰。

究其原因，自诞生之初，天猫国际走的便不是一条“粗放引进”的捷径，而是深耕全球、链接优质品牌的长期主义之路。

Jennifer回忆，早在10年前，天猫国际便开始在欧洲各个国家建立办公室，深入当地探寻具备市场潜力的海外品牌。

她直言，一直以来，在引进欧洲品牌时，天猫国际更看重两大核心：品牌与中国市场的适配度，以及品牌方深耕中国的决心与投入。

“比起一时的品牌热度或规模，长期主义的坚守，才是品牌与平台实现共赢的关键。”

一如Jennifer所言，作为跨境进口电商首选平台，天猫国际早已不是简单的“入华跳板”，亦是海外品牌在中国市场实现长期增长的“稳定合作伙伴”。

随着跨境进口基建的持续完善，以天猫国际为阵地，海外品牌的入华之路将更宽广和高效，更多全球好物也会在此与亿万中国消费者相逢。

编辑|蒙锦涛