山姆始料未及，阿里味被抵制，风向变了，中产想要的，阿里给不了

文/王新喜

山姆因为空降一位阿里系高管，却引来一场始料未及的舆论风波，这背后，其实是消费者的消费心理与消费风向真的变了，这值得每一位干零售的企业家去深思并观察背后的大潮趋势。

“退卡、差评、开除XX高管……”在山姆的社交媒体和app评论区，类似的评论正在持续刷屏。

很多山姆会员威胁，继续用那个阿里高管，就不买你家会员，甚至有网友担心，以后山姆全球购会不会像天猫国际一样真假掺着卖呢。

许多网友在小红书发文吐槽，自从前阿里高管接手山姆业务后，山姆变得越来越像盒马了：APP高饱和精修图、商品详情页放做好的菜、支付宝碰一下付款......有网友调侃道马上就能凑满减、先用后付、免密支付、跳转老东家淘宝了。

引爆舆情的导火索，主要是两个。

1).山姆APP的商品信息页面的展示图片，换成了“效果图”，不再是以前的“实物写实”风，还隐藏了以往的供应商信息，乍一看新还以为是某饭店扫码点餐的小程序页面，商品详情页更复杂了。

2).有消费者向山姆客服投诉“被山姆工作人员诱导续费”，而这在以前是没有过的。而这些现象，确实是国内互联网销售平台的常用“套路”。

11月4日，在舆论发酵之后，山姆官方对此次界面变动进行了回应。山姆官方表示，后续将根据用户的意见，对山姆APP进行优化调整。

消费者抵制阿里味，更多的担心是来自阿里系的运营各种“小聪明”。比如永远算不明白的满减、定金、购物金。利用大数据“杀熟”或推荐高利润商品，好评返现等。

这种不那么真诚的体验，与山姆“我帮你选好了，品质有保证”的“憨厚”形象形成鲜明对比。

山姆的成功靠的是什么？不是什么“互联网思维”与流量思维，恰恰相反，它靠的是一种“反互联网”的、近乎“笨拙”的办法——用正常价格，卖正经东西。

山姆是一种“精选策展”模式，SKU极少，只有4000个。它为会员提供世界各地进口名牌、绿色有机认证、地方名优特色等高品质商品，同时通过大量采购提高与供应商的议价能力，提供有竞争力的价格，由于山姆对上游供应商的强势与品控，造就了供应商对品质不敢乱来，这点是山姆的魂。

消费者花260元的年费，买的是山姆替我筛选和品控后“闭着眼睛买”的“低选择成本”，相对于品质和分量，价格也不算高。

打开它的APP，白底实物图，配料表清清楚楚，供应商信息一目了然。不用比价，不用研究满减凑单，推车进去，拿完就走。

这样买东西就变的很简单，想买牛肉就拿牛肉，想买牛排就拿牛排，我不需要在100种酱油里研究配料表，我不需要为了3块钱优惠券去“盖楼”、“拉人头”，山姆给我的就是正常价格。

这就叫“信任契约”。

而什么是阿里味呢？它是互联网的“流量思维”和“运营至上”的极致。它是KPI导向、GMV增长、A/B测试、千人千面、算法推荐、复杂满减……

有消费者看到，以前的牛排或者青菜，就是一块肉或者一把青菜躺在那儿，所见即所得。

现在变成了摆盘精致的成品菜，配着灯光和绿植，像餐厅菜单，你一眼看过去，还要猜，这玩意儿到底是不是这样？

配料表和供应商信息，以前拉到底就能看见，现在折叠起来了，要点好几下才能翻出来。

有会员发现，详情页写的是国产，图片标签上印的却是进口。这不是失误，这是在玩捉迷藏。

有消费者表示，怕的是山姆被这群“最聪明的人”用最精明的方式带坏了，他们会用各种方法优化成本，用各种套路提升GMV，甚至以次充好，直到最后，山姆变得和普通商超没什么两样，却依然收着你260/年的会员费。

从消费者抵制阿里味的背后，其实是消费风向变了。

首先，今天消费者购物不再需要套路，更加需要情绪价值了。

当下人们，已经厌倦了充满算计的套路与营销。消费者追求的美好生活，不仅是品质消费，也包含美好、简单、轻松与充满信任的消费体验。

在购物的过程中，我是轻松的，喜欢什么，就买什么，不用担心价格不划算，不用担心食品安全，无需担心被商家套路。山姆的出现，恰恰能提供这些情绪价值。

消费口碑与信任来源不是聪明的营销，而是真诚与本分

为什么消费者害怕阿里味，归根结底，他们怕的是阿里人营销的精明与算计。从APP改版来看，阿里味就充满精明与算计，网友们是怕以后看不懂山姆的商品信息，下单山姆商品变得困难，然后山姆变得空有其表失去原来的质量水平。

在今天这个时代，消费者通过多年的电商购物经验培养了一种经验直觉，谁在用真诚获取信任，谁可能套路消费者，他们是有预期的。

山姆的成功之处在于，做到了少就是多，没有套路，没有算计，实实在在控好品质，在大家心目中是一个憨厚的形象，而憨厚老实，才是消费者信任的根源。

而阿里系是过于聪明的，太聪明的营销，是把消费者本来轻松愉快的购物生活，变得很累，他们愿意花260块年费，就是为了逃离这套算法陷阱，不想动脑子去计算，去辨别，去探寻。

消费者开始从企业文化的好坏去判断商品与营销的好坏

从这件事情，本质也反应了消费者从一家企业的企业文化来判断商品与营销的预期，人们眼中的阿里味，是一种包含了内卷、996与过度逐利这些关键词的企业文化，而“阿里系管理者”在群众心中的标签，却是平台化、流量化、营销化。

说实话，中产用户已经厌倦了这一套的，玩了各种花样，就是不给你实惠。还有人评价，本质上人们反对的是无底线的钻营、逐利、欺骗和 PUA。

有业内人士总结：“消费者恐慌的是，当“阿里高P”们接管山姆的供应链，他们会不会用“数据分析”告诉我：80%的会员吃不出“动物奶油”和“植脂奶油”的区别，但后者成本能下降40%？那瑞士卷的配方还能保住吗？”

“当“阿里高P”开始接管山姆App，他们会不会把简洁的续费工具，“赋能”成一个集“直播带货”、“限时秒杀”、“砍一刀免运费”于一体的“流量矩阵”？”

而对于国内企业来说，也需要反思，消费者如此依赖一家洋品牌来提供产品品控与情绪价值，如此抵制阿里味，这是一面镜子，照出来是消费的趋势与未来。商家不要低估国人的智商，也不要高估自己的小聪明与以次充好或算计能力。

而这场风波也体现出，中产想要的，阿里暂时还给不了。消费风向已经变了，商家要把生意做好做长远，要放弃过去那一套钻营与套路的玩法了，消费口碑与信任来源不是聪明的营销，而是供应链高质量品控与筛选带来的真诚与信任，在今天互联网时代，企业文化建设非常重要，它是品牌的软实力，是消费者观察一家企业的格局、责任心与产品质量品控的窗口，做不好就是品牌的负担，好的企业文化，往往能帮助建立最忠实的消费群体，这是商家该努力的方向，也是山姆需要谨记的初心。