南都电商观察｜多名汽车KOL被禁言；步美十美虚假宣传被罚

主播&直播间1、直播间发非官宣礼盒引争议，奇巧向孙颖莎球迷致歉

10月21日，瑞士知名食品商雀巢KitKat奇巧发布官方声明称，关于球迷朋友们反馈的直播间问题，已督促有关直播间下播整改。此前，KitKat奇巧直播间上线非官宣礼盒引发大量球迷朋友关注与疑惑。

KitKat奇巧声明称将重新审查并调整所有非官宣礼盒的上架节奏。非官宣礼盒的货组及周边上架，原意是满足粉丝们的多样化需求，大家可以选择自己喜好的组合，按需购买、理性消费。对于多种链接的同时上架给消费者及球迷朋友们造成疑惑和困扰，深感抱歉。公司会立即梳理各大店铺链接，整理产品矩阵，重新调整合理节奏。

据声明透露，在今年5月美禄品牌官宣运动员孙颖莎为代言人后，双方将进一步深度合作、扩大代言品线。10月20日，雀巢官宣孙颖莎成为雀巢品牌新代言人（糖巧饼干类）。其中，雀巢奇巧、雀巢趣满果产品均属于糖巧系列品牌。

2、多名汽车领域KOL被禁言

近日，新浪微博社区管理官方微博发布公告称，近期专项行动针对恶意抹黑诋毁企业、散布涉企虚假信息、集纳企业负面、引导并煽动用户攻击企业等行为进行重点打击，并责令对存在相关违规行为的多名汽车领域KOL用户予以禁言90天、禁止广告收益180天处置。

公示的KOL用户分别有：捏造虚假信息抹黑企业员工和企业声誉的“小马甲不小”，经核实事故真实情况即散布传播虚假事故信息的“兲虎”，断章取义炒作抹黑企业的营销策略的“科技 Finder”，攻击抹黑企业背刺用户、引导用户抵制的“地球上的Alex”，在微博攻击辱骂某品牌用户群体的“happynerd”，炒作事故话题、造谣企业A操纵舆论、故意对企业B开展舆论攻击的“DSP-Charles”。

行业&平台1、多平台发布双11战报

10月中旬，2025年双11大促拉开帷幕。10月20日，多平台陆续公布了双11相关战报。

抖音方面，抖音电商于10月20日发布双11第一阶段数据，数据显示，商城带动销售额破千万元商家数同比增长102%，搜索带动销售额破千万元商家数同比增长147%。其中，销售额破亿元商品数同比增长240%，首次参加双11销售额便破百万元的新商家数量近9000家。

10月9日—10月19日，“店播”销售额破亿元商家数量同比增长900%，超4.1万商家直播销售额同比增长500%，超10万个商品直播销售额同比增长300%。在达人带货中，中小达人成为达人带货中坚力量，贡献销售额占比超80%。

天猫方面，10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖。开卖首小时，苹果、珀莱雅、斐乐、欧莱雅、耐克等80个品牌成交破亿元，30516个品牌成交额翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交额即超过去年全天。

直播带货方面，开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间成交额率先破亿元，破亿主播数量超去年开卖首日。

据京东最新战报，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比增长超100%。

消费电子产品保持增长优势，AI相关产品成交额同比增速近200%；家电家居超2000个品牌同比增长超100%；超15000个超市类品牌成交额翻倍。服饰、美妆、运动等方面超200个品类成交额同比增长超300%；更有超30万用户参与互动，为京东“国民好车”提出了建议。

此外，京东外卖、七鲜小厨、七鲜美食MALL、七鲜私厨、京东折扣超市、京东医美等十余种创新业态首次亮相京东11·11，客流量与订单量持续走高。

2、抖音电商开展“虚假宣传保健功效”专项治理

10月20日，抖音电商安全与信任中心发布“虚假宣传保健功效”专项治理公告。

官方称，近三个月来，抖音平台在巡查中发现部分商家与达人利用消费者“健康焦虑”，将普通食品包装为“保健品/特医食品”或将蓝帽子保健食品夸大有医用功效等违规行为。为进一步保障消费者体验，平台已展开专项治理。

截至目前，抖音平台已清退因虚假功效宣传的4.3万名达人，清退出售滋补保健类商品的793家违规商家。同时，抖音平台加强与有关部门协作，对情节严重者依法移送监管。

抖音电商表示，后续抖音将根据违规情节的严重程度，对涉嫌虚假宣传的商家与达人采取商品下架、商品封禁、罚款、冻结货款等处罚措施，情节特别严重的，将直接清退。

3、韩国知名品牌子公司步美十美虚假宣传被罚

近日，韩国知名品牌BMSMILE Co.Ltd的中国子公司——步美十美（上海）品牌管理有限公司（以下简称“步美十美”），因其在多个电商平台销售的多个产品宣传用语涉嫌虚假宣传，被上海市闵行区市场监督管理局行政处罚。

据了解，该公司旗下的“PETHROOM”和“wiggle wiggle”两个品牌在多个电商平台上的多个产品宣传语表述均无法提供有效证据证明其真实性。另外，在某电商平台开设“PETHROOM旗舰店”销售的“PETHROOM”宠物沐浴花洒、“wiggle wiggle 旗舰店”销售的“花朵款沐浴花洒头”，产品未标注水效标识。

对于步美十美上述的虚假广告行为，上海市闵行区市场监督管理局决定责令其停止发布广告、在相应范围内消除影响，并处以罚款人民币5000元。对于其销售未标注水效标识产品的行为，鉴于系初次违法、未售出且已改正，决定不予处罚。

经检索发现，该公司旗下的“PETHROOM”和“wiggle wiggle”两个品牌在多个电商平台上均已对大部分销售产品的宣传用语进行了整改或对产品进行下架处理。

4、国台发布正规购酒渠道

10月20日下午，国台通过其公司微信公众号发布消息，披露该公司产品正规购酒渠道。

该消息提到，因年终消费旺季来临，为切实维护广大消费者合法权益，国台提醒消费者在购买国台酒时，请严格选择官方授权及正规销售渠道，规避非正规渠道带来的风险。

本次国台合计披露了47个线上正规销售渠道，其中包含了当下主流电商、拼购、短视频以及部分即时零售平台。与此同时，该公司还通过“国粉俱乐部”发布线下专卖店和核心终端店的信息。

数据&排行

抖音10月22日直播带货日榜：贾乃亮销售额破5000万，力压众头部直播间拿下日榜第一；董宇辉新号“兰知春序”再次跻身前十，销售额破1000万。

研究员：黄莉佳 赵翔