五星酒店大甩卖，为何各地还在疯狂“抢购”？

文 | 空间秘探，作者 | 武爽

泉州富力万达文华酒店即将以3.3亿元起拍价被司法拍卖，广州富力空港假日酒店甚至降价5000多万元仍遭遇流拍……与这些高端酒店窘境形成鲜明对比的是，泸州、昆明、福州、北京石景山区等地却相继出台政策，对新评五星级酒店给予最高3000万元补贴。五星酒店拍卖潮中，为啥地方还在“重金招五星”？

最高3000万招五星酒店

最近，不少城市在高端酒店的投资上出手阔绰，仿佛在开展一场无声的竞赛。从西南的昆明到东南的福州，从首都北京到黄浦江边的上海，各地纷纷出台真金白银的奖励政策，吸引五星级酒店落户。这背后，是城市对提升文旅竞争力的迫切渴望。

昆明的征求意见稿里写着，凡是新建或改扩建达到国家五星标准的酒店，按固定投资额给予约2%的一次性补贴，单个项目封顶3000万元。补贴还可以和贷款贴息、改造奖励、营业额达标奖叠加使用。换句话说，昆明把吸引高端酒店当成市政工程来做，用真金白银把项目拉过来。

此外，昆明草案对存量物业改造也做了安排：若达到五星标准并正式开业运营一年后，营业额达到特定区间（如 1.5 亿元、1 亿元、5000 万元）便可获得 150 万、100 万、50 万的奖励。

昆明的政策因为奖补金额惊人引发广泛讨论，但它不是孤例。在福建福州，地方政府也在 2025 年推出“住宿业高质量发展”的若干政策条款。对新增获评五星级饭店的企业，给予一次性100万元奖励。这还不算完，要是酒店从四星升级到五星，而且之前没拿过四星奖励的，也能拿到100万；已经拿过四星奖励的，也能补个50万的差价。他们的目标很明确，就是希望到2027年底，每个县（市、区）至少新增1家四星级以上标准饭店或品牌酒店。

再看泸州，新政策把演出、赛事、会展的激励和酒店引进以及会展承接连成一套，凡是引进符合条件的高端品牌酒店，最高可享受500万元的激励。泸州的思路明显，是把酒店视为带动本地演出和会展经济的发动机。

除省会城市与主城区外，区／县与园区层面的叠加补贴也在不少地方出现。例如在浙江杭州，萧山区针对新评为国家级五星旅游饭店的项目，曾公开在区级专项资金中提出 80 万元奖励，对新入驻或者委托管理的品牌酒店，属于全球酒店集团50强（以酒店业权威杂志《hotels》 公布的最新年度排名为准）的，并达到五星级标准的，且签订管理合同期限三年及以上的，给予40万元的补助。把市级、区级、园区级叠加起来，名义上的“最高可得”往往超过单一口径。实际到位多少，还要看绩效条件和拨付程序。

一些城市已经兑现了奖励承诺。浙江丽水在2025年3月公示，对两家新评定的五星级旅游饭店各奖励200万元，总计400万元已落实到位。重庆渝北区则根据当地政策，对成功创建五星级旅游饭店的重庆金陵大饭店给予了30万元的一次性奖励。

把这些政策并列起来看，可以发现，地方将五星酒店视为能够“提升城市能级”的战略性资产，愿意用财政与贴息作为诱因去缩短品牌决策的落地周期。同时，补贴模式也在变。过去常见一次性奖励，现在更多是多条款捆绑。一次性奖励、贴息、改造补贴、达标奖励和数字化补助同时出现，目的不仅是给钱，更要把补贴和后续运营表现挂钩，减少“拿了钱就跑路”的情况。

五星酒店频繁送上拍卖台

就在一些地方政府掏出真金白银吸引五星级酒店的同时，另一边，不少曾经的豪华酒店正被打包送上拍卖台。

曾经号称“全球最大豪华酒店业主”的富力地产，如今正在频繁甩卖酒店资产。2025年4月，广州富力空港假日酒店首次拍卖，起拍价从评估价3.96亿元降至2.77亿元，结果流拍。等到7月底，这家酒店进入变卖环节，价格进一步跌到2.22亿元，相当于评估价的56%，依然无人出价。这并非孤例，富力在长沙的一家五星级酒店也在9月被以相当于市价8折的价格挂出拍卖。

这类豪华酒店“骨折价”甩卖的案例比比皆是。四川南充的天来大酒店，历经十次流拍，最终从挂牌价9.08亿元惨淡成交于2.208亿元。南宁的富满地大酒店更是经历了5年31次法拍，最终以1.28亿元成交，降价幅度约3.34亿元，近乎三折。

2025 年上半年，亚洲旅宿大数据研究院的不完全统计显示，全国拍卖或挂牌的“亿元级酒店”超80家，但最终成交者仅约6家。也就是说，90%以上的标的未能成功成交。

这些被拍卖的酒店资产，大体可以分为两类。一类是像富力旗下那样，动辄数亿元的大型豪华酒店。这类资产总价高，但往往背负着沉重的债务或者复杂的产权纠纷，如同一个背着沉重包袱的巨人，让人望而却步，所以流拍成了常态。另一类则是总价在千万元到五千万元之间的中小型单体酒店，它们构成了此次拍卖潮的主体。这些酒店多分布于二、三线城市或旅游景区，在连锁品牌和经济形势的双重挤压下，生意难以为继。

酒店资产被大规模甩卖的背后，是原业主深深的无奈。曾经的富力地产，通过收购万达旗下大量酒店，一跃成为全球瞩目的豪华酒店业主。然而，高杠杆收购积累的巨额债务，加上酒店业务自身的持续亏损，最终让富力不堪重负。其财报显示，2024年酒店业务亏损额高达26.19亿元。为了回笼资金偿债，出售酒店资产成了“断臂求生”的选择。

从市场层面看，高端酒店的整体经营环境正面临挑战。根据酒店行业数据服务提供商STR的统计，截至2024年9月，中国内地酒店的每间可售房收入、平均房价和入住率等多项关键指标均出现同比下降。其中，定位奢华的酒店为了维持客流，降价最为明显，平均房价同比下降了6%。

消费观念的转变也是一个重要因素。如今的消费者，尤其是年轻群体，对老牌的“五星级酒店”已然“祛魅”。他们更为理性，注重性价比，不再单纯为奢华的光环买单。同时，以亚朵、全季为代表的中端酒店，以其精准的定位和优质的服务，有效冲击了原有的市场格局，分流了大量客源。

然而，并非所有五星级酒店都面临这样的困境。一些位于核心商圈、拥有稳定客户群和良好品牌影响力的酒店，依然保持着较高的资产价值。这些酒店通常具备较强的品牌号召力和稳定的客源基础，能够在市场波动中保持相对稳定的运营状况。

一面是新的激励政策出台，另一面是陈旧的资产被摆上货架折价求售，这看似矛盾的现象，恰恰是中国酒店业正在经历一场深刻洗牌与价值回归的真实写照。行业的游戏规则，已经变了。

城市与品牌“双向奔赴”

城市争着要五星级酒店，酒店品牌也想方设法在新地方扎根。这看起来是一拍即合的事，背后各有各的盘算。

地方为什么要花钱“请酒店”？一个五星级酒店对城市来说，远不只是多了一家能住人的地方。以某一线城市举办的展会为例，展会期间，周边 3 公里范围内的酒店入住率从平时的 60% 左右飙升至 95% 以上，部分高端酒店甚至出现 “一房难求” 的情况，房价也较平日上涨 30%-50%。 会议来了、消费动了、夜经济活了，地方算的是带动效应这笔账。

2024年二季度，长沙五星级酒店平均入住率超过72%，排在全国前列。这么多人住酒店，带来的不仅是住宿收入，还有餐饮、购物、娱乐等消费，住宿业的繁荣可以带动关联产业协同发展，从而形成“一业兴、百业旺”的乘数效应。如双节期间，临安天目未来谷大型研学度假综合体、涌村村落景区、万丽酒店等一批新项目、新业态集中投入运营，成为拉动文旅消费的“新引擎”。

对很多二、三线城市来说，五星级酒店还是招商引资的配套。为招商引资与提升城市形象，各地政府将建五星级酒店写进土拍文件，有的甚至立下军令状：规定时间内建不成，就要补交土地出让金和滞纳款。

此外，也是在为城市的存量物业找出路。很多城市手上有大批老楼、老宾馆、旧厂房，这些存量资产正等着被“改头换面”。土地越来越贵，新地块稀缺，拆建成本又高，盘活存量成了城市更新的关键词。而五星级酒店，恰好是这些老资产的“理想接盘方”。

过去的写字楼、老宾馆，甚至停业的百货大楼，只要改造得当，就能重新焕发生命力。比如随着大连一起成长的大连宾馆（原名大和旅馆）以“修旧如旧”的方式进行大规模修缮，将以费尔蒙酒店的面貌开门迎客；还有前身为“中国大饭店”，也将由书香酒店集团与万豪国际集团宣布携手打造上海书香心泊DESIGN HOTELS，也是DESIGN HOTELS（设计酒店）在中国大陆的唯一酒店……

酒店品牌这边，算盘打得同样精细，一线城市的地贵、竞争激烈，不如去二、三线城市“做深”，它们专找那些需求旺但竞争少的地方。长沙被业内称为酒店洼地，到2023年才10家五星级酒店，比杭州、成都少一半。这种差距就是机会，所以柏悦、丽思卡尔顿都抢着进来。

洲际酒店集团大中华区副总裁曹斌在今年6月媒体会上分享，目前整个洲际酒店集团大中华区开业的酒店数60%是在二、三线城市。万豪在大中华地区，2024年共签署161个项目，涉及近3.1万间客房，陆续进入济南、衡阳、郑州等二、三线城市，签约储备项目数量持续创新高。它们看中的，是城市发展潜力和政策红利。地方补贴降低了前期投入，政府配套能帮忙打通审批和客源渠道，这对轻资产模式的酒店集团来说，是天然的“润滑剂”。

国内品牌也在趁势扩张，看中城市更新的机会窗口，华住、锦江酒店（中国区）、东呈这些集团，都在加码老旧物业改造业务。首旅酒店集团旗下的高端奢华品牌管理平台诺金国际将“如何让老酒店焕发新活力”列为工作重点；锦江酒店（中国区）推出“金蝉计划”，针对存量酒店提供轻量化改造方案……

当然，并不是所有的“奔赴”都能开出花。补贴只是开始，后续的经营才是关键。过去几年，不少地方重金招来的五星级酒店，后来却陷入运营困境。贵州某地一家国际品牌酒店，开业两年后因客源不足被迫转型为会议中心。湖南某市一家投资十多亿的高端酒店，今年上半年在阿里资产拍卖平台上流拍两次，无人接盘。不难发现，补贴解决的是建设门槛，不能解决长期的市场问题。

城市有存量资产的压力，品牌有扩张的需求，补贴就成了双方合谋的契机。这场“重金招五星”的热潮，表面上看是城市抢品牌，实际上是在用酒店带动城市自我修复。等城市旧貌换新颜，品牌也能从一个“破楼盘”里赚到新生意。

五星酒店未来将拥抱大众市场

过去，五星级酒店的门廊里穿梭的多是西装革履的商务客与政务代表团，如今大堂里坐着的是穿着运动鞋的年轻家庭、带着笔记本电脑的旅居自由职业者，以及举着手机打卡分享的新中产。客群结构的变迁，正悄然重塑着城市高端酒店的底层运营逻辑。

一是从“奢华崇拜”到“体验至上”。过去，五星酒店喜欢用大理石、金箔吊灯、银餐具讲故事，现在高端酒店不再是高高在上的神坛，而是逐渐成为城市生活方式的载体。现在年轻消费者的特征是理性、社交、重体验，他们愿意为好设计、好内容、好氛围买单。于是，“新高端”酒店在产品逻辑上出现了显著变化：更小的房量、更高的社交密度、更灵活的复合空间成为趋势。

比如，凯悦、洲际、希尔顿纷纷推出轻奢或精选系列品牌，主打“有质感但不奢侈”的体验。客房设计更简洁，材料更自然，空间里留下呼吸感。相比花哨的服务仪式，年轻人更看重一杯手冲咖啡、一个能办公又能拍照的角落。酒店的高级感，不再来自价格，而来自体验是否真诚、设计是否有温度。这不仅是成本考量，更是一场与新一代消费者的价值对话。

二是在高端酒店的扩张逻辑中，城市与品牌的关系正在发生结构性变化。过去，地方政府划出地块、给出优惠，酒店品牌入驻运营，二者关系止于土地与税收。如今，这已演变为一场基于共同利益的“双向奔赴”与“共生共融”。

从那些真正实现“城市品牌共赢”的案例来看，有两个共同点。第一，城市不是只砸钱，而是同步推进会展、交通、消费配套。例如成都的高新区，早在招商万豪、洲际等酒店之前，就同步建设了会展中心和夜经济商业圈。如今部分高新区的五星酒店入住率常年保持在80%以上，甚至超过市中心老牌商圈。第二，品牌方选择城市不是看补贴，而是看长期消费潜力。比如希尔顿在南宁、青岛、厦门的项目，都选择了拥有稳定商务与会奖需求的片区；哪怕没有巨额奖励，也敢自投资金布局，因为市场本身能给出答案。

三是品牌越来越懂得借助本地力量。酒店项目落地时，品牌往往和地方政府、文化机构、地产商联动。品牌带来标准化管理、会员体系、渠道资源，地方本土力量熟市场、熟管控、熟消费习惯，他们合作设计酒店、定标准、做运营。

品牌在“下沉”中也学会了“入乡随俗”。品牌在学习城市语言，也在借力地方文化找到归属感。这种“城市有气质，品牌有判断”的关系，让高端酒店从“贵气”变成“共情”。城市提供舞台，品牌提供故事；城市有野心，品牌懂经营，这是典型的双向奔赴。

当城市渴望品牌、品牌理解城市，这场“双向奔赴”的结果，就是五星酒店走下神坛，真正走进了生活。未来的高端酒店，不是逃离大众，而是被大众重新定义。