国货美妆的新航海时代：从全球销售到品牌全球化

你有想象过在巴黎市中心，开一家国货美妆店吗？

听起来或许有些异想天开。最近，湖南卫视与芒果TV联合出品的美妆创业真人秀《巴黎合伙人》，就邀请了尚雯婕、李佳琦等六位嘉宾，在巴黎街头经营一家名为“颜YANLAB”的美妆快闪店。

节目首播当日，就以猫眼热度6367.3空降综艺榜第2，正片播放量达3.2亿，全网话题阅读量超15.8亿，入驻节目的12家国货美妆护肤品牌也获得强势曝光。

这种明星在海外开店的形式，既用明星效应与节目内容搭建起吸引力十足的故事场，又以快闪店的线下场景让消费者近距离接触产品、感知品牌。双向赋能的营销逻辑，放大国货在海外曝光度的同时，更让品牌文化通过 “内容+体验” 的双重渗透，真正将 “内容营销” 与 “体验式营销” 完美融合，触达了海外消费者心智。

而在节目中，有一个中国品牌让嘉宾们频频安利，吸引了众多外国友人的关注。赵昭仪走上街头派发品牌面膜与小样，成功吸引大批路人主动驻足体验；李佳琦以“货品总监”身份向合伙人们专业解读产品核心成分的科技故事；尚雯婕则亲切用法语向国际顾客传递品牌“来自喜马拉雅”的天然理念与科研实力；而颜值出众、肌肤状态极佳的颜安，其亲身推荐的同款面膜更是成为“卖断货”的爆款......这个品牌其实我们都不陌生，就是自然堂。

这两年，美妆国货出海早已不是新鲜话题。面对需求更广阔的海外市场，各大品牌都想抢占先机、分得一杯羹。而自然堂借《巴黎合伙人》热度在海外市场成功出圈，背后绝非单一营销事件的偶然推动，更核心的是品牌多年来在出海赛道上持续深耕。

产品力+品牌力

构建海外市场护城河

著名管理学家德鲁克说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。这两者就像是产品和营销的关系。过硬的产品实力是基础，而营销赋能也发挥着越来越重要的作用。

当明星们在巴黎街头化身快闪店经营者，面对的是对中国品牌了解甚少，并且文化背景、消费习惯不同的欧洲消费者，“价值”是打动ta们的唯一利器。自然堂之所以能从中脱颖而出，离不开其独特的文化基因，为品牌赋予了生命力，从而在传播中讲出了更生动的品牌故事。

早在2010年，自然堂就作出关键战略选择——将品牌根脉深植喜马拉雅。其推出以喜马拉雅冰川水与龙胆为核心成分的“雪域系列”，在上海世博会首次亮相，寓意着品牌与喜马拉雅深度联结的开端。

2018 年，品牌正式将源头确立在西藏林芝鲁朗小镇，让这份与高原的联结有了更具体的落点；2021年，林芝自然堂喜马拉雅科研中心正式启用，标志着品牌从 “汲取自然” 迈向 “科学解读自然” 的新阶段。

这一决策不仅为产品打造了鲜明的天然差异化标识，更让品牌成长与喜马拉雅的生态健康形成深度共生关系。

十六年来，喜马拉雅始终是自然堂创造美的核心灵感与成分 —— 纯净的冰川水、拥有强大抗氧力的雪地植物、蕴含巨大能量的矿物质与微生物，共同构成了品牌独一无二的DNA。

为了将这份自然之力更好地转化为护肤价值，自然堂搭建起以微生物发酵、植物组培、活花采香复刻等五大绿色原料技术为核心的原料筛选开发平台，至今已成功开发出21款自主核心功效原料，包括极地酵母喜默因®、蓝科雪、细梗蔷薇细胞团等明星成分，其中仅发酵团队便已成功开发出5种极地酵母类、极地乳酸菌类原料，应用于近20款明星产品当中。

也正是因为与喜马拉雅的深度链接，自然堂坚持创新创造，打磨出了硬核的产品力。

刚刚所说的自研成分喜默因®就源自喜马拉雅海拔3355米高原，从558株优越菌种中层层优选仅1株的酵母成分。其蕴含940种小分子成分，能8小时渗透直达基底层，激活细胞层层充能新生，肌肤饱满、紧致、弹韧。

当国货美妆还在为原料卡脖子焦虑时，自然堂已经靠着喜默因®撕开了高端护肤的突围口。这不仅打破了海外酵母原料的技术与价格垄断，更让中国女性无需为进口溢价买单，真正将高端护肤科技拉回普惠赛道。

这一核心成分的应用，在自然堂小紫瓶精华第六代与极地圣水中就展现得淋漓尽致。作为首创 “抗疲老” 精华，自然堂小紫瓶以喜默因®发酵滤液&溶胞物为核心成分，复配99%纯度麦角硫因、小分子肌肽&传明酸，精准对抗中国女性 “疲惫式衰老” 痛点，填补行业空白。

而自然堂极地圣水则以93%浓度喜默因®构建无水配方，仅含 5 种成分，嫩肤不薄皮，细腻更发光，敏感肌亦可安心使用。

从科研突破到产品落地，自然堂以成分自主权筑牢技术壁垒，彰显国货产品力的硬核实力。

系统化布局

一场全球化的出海叙事

在美妆行业全球化竞争加剧的当下，国货品牌出海早已告别单点试水的初级阶段，进入系统化布局、本土化深耕的关键阶段。从早期依赖代运营、以低价产品打开海外市场，到如今自主搭建渠道网络、用文化与科技双轮驱动品牌认知，国货美妆的出海逻辑正在重构。

而自然堂在《巴黎合伙人》中的亮眼表现，并非偶然的营销高光，而是其顺应行业趋势，“长期布局+精准发力”出海战略的集中体现。这背后是品牌长达数年在出海领域的系统化深耕，每一步都围绕“扎根全球市场、打造国际美妆品牌”的核心目标稳步推进。

自然堂的渠道拓展并非盲目扩张，而是遵循 “先试点后深耕、线上线下融合” 的节奏，通过关键节点的里程碑事件，逐步将销售网络延伸至全球重点市场。

早在 2016 年，自然堂便启动海外探索，以东南亚为试点，通过与当地零售商合作、联动本土 KOL 推广等方式，搭建起专属渠道网络。

2023 年，自然堂加速线上布局，瞄准全球电商巨头亚马逊平台果断入驻，借助其流量优势打通全球线上通路。2024年12月，越南首家旗舰店落地，更标志着品牌从线上渠道探索到线下布局的升级。

截至目前，自然堂产品已进入超 11 个国家和地区，线下零售终端突破 6 万个，从东南亚的口碑积累到欧洲的文化亮相，完整勾勒出国货美妆全球化的进阶路径。而此次自然堂以《巴黎合伙人》综艺营销为路径，也是其为扩张全球版图、探路欧洲市场所进行的一次生动实践。

自然堂能够快速在海外市场扎根，也离不开其本土化营销的成功。

自然堂的本土化并非简单的入乡随俗，而是从产品功能到营销情感的全维度适配。通过精准匹配不同市场的消费需求与文化偏好，让品牌真正融入当地消费者的生活场景。

在产品方面，自然堂以地域需求为导向，实现功能与市场的精准匹配。不同地区的肤质、气候与审美差异，直接决定了美妆产品的核心价值。

例如，在气候炎热潮湿、消费者重视美白控油的东南亚市场，自然堂将具有高倍防晒、控油、提亮肤色功效的产品作为主推，精准解决当地消费者 “出油多、易晒黑” 的肌肤困扰。

在营销方面，自然堂以 “文化认同” 为纽带，打破品牌与消费者间的地域隔阂。面对海外市场本土品牌粘性高、欧美品牌强势的竞争格局，自然堂采取 “全球品牌调性+本地文化符号” 的组合策略。

2024年底，自然堂就签约越南顶流明星 Chi Pu 作为品牌挚友。Chi Pu 在越南拥有极高国民度，其健康、时尚的形象与自然堂 “自然、健康、美丽” 的品牌理念高度契合。借助她的影响力，自然堂不仅快速提升品牌在当地的认知度，更通过 Chi Pu 的日常使用分享、线下活动互动，让中国品牌形象变得更亲切、更贴近当地消费者生活，为品牌在海外市场的长期深耕筑牢情感基础。

经过多年的系统化布局、渠道建设与本土化实践，自然堂在海外市场的成绩已经实现多点开花，在越南、马来西亚、北美等重点市场均收获权威认可。

在越南市场，自然堂凭借对当地消费者需求的精准洞察与产品实力，一举斩获ELLE 越南 2025 美妆大奖 - 编辑推荐 “年度新锐品牌”。在马来西亚，自然堂则拿下东南亚主流电商平台 Lazada 颁发的 “最受消费者喜爱的中国品牌”。而在竞争激烈的北美市场，自然堂茶泥清洁面膜凭借硬核清洁力与温和配方，成功荣登北美亚马逊国货美妆品牌面膜榜第一 ，成为中国美妆在海外电商平台的破圈代表。

这些奖项与榜单成绩，不仅是自然堂产品品质的证明，更标志着中国美妆品牌已从 “产品输出” 升级为 “品牌价值输出”，在全球市场逐步建立起专业、可靠的品牌形象。

从产品出海到品牌出海

《巴黎合伙人》的节目热度终会淡去，但自然堂的全球化叙事仍在继续书写。

自然堂的出海历程，映照出的恰是中国美妆品牌集体成长的蜕变轨迹。从早年依赖 “性价比” 的价格竞争、追求渠道扩张的规模增长，到如今以 “科技 + 文化” 为内核的价值输出、深耕本地市场的品牌沉淀。

它的下一步，早已不止于把产品卖到海外，而是传递一种可信、可感、可追随的东方美学与科技哲学，在海外市场建立起长期的品牌资产。

而《巴黎合伙人》的意义，也远不止于一场品牌曝光。它更像一块精准的试金石，在巴黎街头的快闪店中，自然堂以真实的消费场景验证了产品力。通过与用户的面对面互动，那些关于质地偏好、功效期待的反馈，又进一步成为品牌优化研发方向的宝贵养分。本土化不再是纸上谈兵，而是看得见、摸得着的用户共创。

未来，自然堂也将依靠持续的本土化研发、敏捷的供应链响应，以及始终如一的品牌初心，“让中国之美为世界所见”，不只是一句愿景，更是一种商业实践。当越来越多这样的品牌逐步在海外站稳脚跟，它所打开的，将是中国美妆全球化的新可能。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏