草根胜利，江苏国庆成绩单对广东的启发

泓睿达原创392，本文7000字。

（数据来源:各地统计局和文旅报道）

这几天，文化和旅游部公布国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次，国内出游总消费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。

各省也陆续交出成绩单，河南以8100万人次拿下人数第一，江苏以644亿拿下消费总额第一，以6075万人次拿下第二，浙江以1454元拿下人均消费第一，广东以6517万人次和613亿消费均位居第二。换言之，广东和江苏以人数和消费双科总分遥遥领先其他地区。

再往下剥一层，我找来2024年国庆假期两省数据。2024年国庆七天，广东游客5848万，消费537亿，江苏游客4880万，消费521亿元。2025年与2024同期相比，游客方面广东增长了约700万，增幅11.9%，江苏增长了约1200万，增幅24.6%。消费方面广东增长76亿，增幅14.2%，江苏增长123亿，增幅23.6%。显然，江苏的增速更为强劲。

为更准确找到江苏的“狂飙时点”，我把时间线再切短，找来今年五一节假期的两省数据。2025年五一假期广东接待游客4608.2万人次，消费295.0亿元，同比分别增长18.7%和20.3%。江苏游客‌3533.02万人次‌，消费162.72亿元‌，同比分别增长15.62%和14.79%。可以看出五月初这个时间点，江苏旅游市场的增速尚不及广东。

也就是说，江苏2025年国庆旅游市场出现高达20%+以上的狂飙式增长，是近五个月里发生的事。

有分析认为这是江苏“演出经济”“夜经济”“博物馆经济”和“苏超经济”共同发力的结果。比如国庆假期江苏共举办1490场演出活动，观演人次58.85万，75家省级文旅消费集聚区开展市集展会等137项特色夜活动，89家博物馆延时开放，其中40家推出主题夜游夜演，博物馆共接待游客724.04万人次。

事实上，“增长”和“狂飙”是两个概念，多种元素发力可以归结为增长，但要解释狂飙，我认为只有苏超一个因素。

（“苏超”第六轮南京队VS苏州队，观赛人数达60396人，图片来源:江苏政研）

因为过了今年五一节，5月10日江苏进入了苏超时间，这是五一到国庆江苏文旅的最大变量。从数据上看，国庆三天三场“苏超”比赛带动南京、徐州、南通3个主场城市比赛日A级景区接待游客249.62万人次，其中外地游客181.11万人次，占了游客总量的73%。这里有两个特点值得关注，一是苏超吸引的游客量远超其他活动，二是苏超吸引的外地游客比例特别高，与本地游客相比，“异地游客”是纯增量指标，等于从别人碗里抢蛋糕的能力。

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关于苏超爆火的讨论已经有很多，不少观点认为是“草根”的胜利。参赛的足球队员来自草根，最初是苏超对屡败屡战又屡战屡败国足模式的一种扬弃。比如苏超队员平均年龄24岁，学生军占30%以上。其它大多是教师、骑手、程序员、电焊工，主打一个业余，上班搬砖、下班踢球，没有薪酬，没有专业教练，不服就干，谁行谁上。

我加个“化”，苏超是“草根化”的胜利。

参赛者的草根只是打开了“草根化”的大门，江苏把选手的从群众中来，进一步推广到群众中去，通过宣传草根化、门票草根化、城市形象草根化，最终点燃了全国的草根。

第一，草根的队员。“苏超”球队以城市为单位组建，球员多是本地的公务员、教师、企业职员和大学生。他们不是遥不可及的球星，而是“身边的熟人”。这种身份认同消除了明星与大众之间的隔阂，让观众感到“他们代表的就是我”。

第二，草根化甚至痞子化的城市形象。5月初苏超刚开打时，省会南京就“搞事情”打出了“比赛第一，友谊第十四”口号，激发了其他城市的“护城”心理，回应“听说赢了就能当省会”。淮安对战南京前专门将《蓝精灵》改编为《南京零》，南京则迅速回击改编《南京赢》。南通挑衅南京“看看到底谁才是真南哥”。常州以0战绩变成“吊州”，再到“巾州”，最后成了“丨州”后，不要脸的喊出“常州输给谁都无所谓，谁输给常州就身败名裂”。这种草根化的城市形象，需要政府有勇气放下面子，却激发了群众“为家乡站台”的使命，从一开始的靠单位摊派人头观赛，到每场人均超3万，甚至座位不够而被群众投诉。

第三，草根化的宣传。主要体现在一是政府对舆论的引导，不光自己造“梗”，也允许自媒体和群众二次创作，对言论采取包容态度，激发群众将观赛行为转化为分享的社交行为。同时还特别善于引导话题，比如常州赛场上与海澜之家等大品牌并列的“东哈·东北街边烧烤”，是草根化宣传的典型案例。二是民间对热点的捕捉。10月5日，“苏超”泰州队以点球大战5:3战胜徐州队，晋级四强。对门将戴曜城的出色表现，泰州溱湖旅游区任性的官宣整个10月，全国所有“戴”姓可免费入住溱湖绿洲，露营基地免300元帐篷费，全国所有名字中含有“泰”或“州”字的游客免门票，民间有力的响应了政府宣传。

（南京和淮安互致家书。图片来源:江苏政研）

第四，草根化的票价。10元票价打破观赛壁垒，使看球从一种奢侈消费回归为一项全民娱乐。一张亲民的票根，成为开启城市消费的“钥匙”，凭票享受景区、餐饮、住宿优惠，成功将球迷的单一观赛延伸为涵盖“吃住行游购娱”的复合型消费。赛事期间，各主场城市在球场周边打造集球迷集市、地方美食、文创衍生品、互动体验等于一体的多元业态，如常州的“恐龙主题夜市”。

第五，草根情感下的全民参与。传统的文旅推广多是“由物及人”，即推介景点、美食来吸引人。而“苏超”模式是“由人及物”，先通过激活“人”的情感认同，再让被吸引来的“人”主动去探索“物”（当地文旅资源）。端午、国庆中秋假期苏超成为很多人来江苏旅游的理由，又成为更多人在观看苏超后分流到周边城市的原因。这种基于情感认同所产生的旅游动机，比被动接收景点广告来得持久。

江苏的用心之处，还在于让你在球场里已经接触到当地文化，比如苏州以奖杯为载体向观众展现传统缂丝工艺，扬州在中场休息时以展演方式向观众表演剪纸艺术，南通则通过将蓝印花布印制在助威道具上，让民间工艺被观众抓在手中、挥舞眼前、留下记忆，比赛结束后到其他景区继续购物消费。

所以，苏超是国庆江苏文旅成绩单的最大密码，通过苏超引流的表演经济、夜经济、博物馆经济发挥了乘数效应，最终交出消费第一，增速20%+的辉煌战绩。

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广东，是草根文化的发源地，省鞋“人字拖”主打吊儿郎当懒得化妆，省凳“红胶凳”主打全方位交流，路边摊、街边粥、烤生蚝和炒田螺主打三餐不定镬气要劲，这些都是草根文化的代表。在广东，草根并不代表屌丝和贫穷，猎德村里的房东也是草根形象，草根其实是“反精致”“反装逼”，主打“低调务实”“做回自己”，因此广东是可以让全国人民来了后都放下面具，不用维护人设阶层的地方。

学习江苏办苏超，咱们要学他的表面松弛，内里精致，有两点值得注意。

第一，草根赛事的特性

“苏超”的成功，在于它用极低的观赛门槛和强烈的地域情感连接，将一场足球赛事升级为全民参与、全城狂欢的文化嘉年华，并通过精密的商业设计，把赛场上的热情地转化为消费。广东要学习，粤超足球当然是一个选项。但除此之外还可以有哪些？

这项活动至少有以下三个特征，首先是极低的参与门槛，其次是对抗性和观赏性，最后是能触发传播。低票价只是一方面，另一方面是群众参与的容易程度，一项活动如果观众在日常生活中是不怎么常见的，自己要参与这项活动要买服装，要买器材，要在特定场所，参与成本高了参与度就低了。

比如足球这项活动，五星为最高评分的话，无论观看还是比赛基本无门槛，参与度是五星级。一旦赋予了城市，学校，职业等群体特征，它就具有很强的人群划分进而有了对抗性，对抗性是五星级。便于参与和高对抗性，又赋予了引发讨论的话题属性，传播上还是五星。

咱们广东，什么样的活动能像足球那样触发裂变呢？或者还是以足球为切入，能设计出和苏超不一样的玩法呢？

第二，对抗式团结的舆论导向

苏超的“梗”可以概括为对抗式团结，看起来是对抗，实际上是团结，本质是在比赛中和观赛中触发自豪感，而不是进行人身或地域攻击。这是江苏宣传部门极为高超的平衡手段。

（新华日报推出苏超海报，图片来源:江苏政研）

首先，区分“梗”而非“辱”。当一个评论让旁观者看了会笑，甚至对方球迷看了哪怕心里不爽也会忍俊不禁时，这就是“梗”。当你一个评论让自己爽了却引发别人愤怒，这就是“辱”。苏超梗的评论区充满着无贬低的戏谑，比如“赢了吃早茶（南通），输了做试卷（泰州）”，又如苏州和无锡1:1战平后，球迷调侃“苏州保住了太湖，无锡保住了机场”。

其次，足球话题边界。绝大多数梗都严格限定在足球领域内。很少会延伸到对方城市的经济状况、民生问题、教育水平、居民素质等非足球领域。一旦越界，就从“足球梗”变成了“地域黑”，这是舆论的尺度。

最后，强大自黑精神。江苏各市对于舆论的引导有着高度的默契，当自己球队表现糟糕时，他们会抢在对方之前制作自黑梗。这种姿态极大地化解了恶意，“我们玩得起”的态度将整个活动维持在一种“游戏”的基调上。例如，常州常输，城市的舆论并不是渲染黑哨和经济优越，而是自黑“常州”—“吊州”—“巾州”—“丨州”，甚至恳求镇江放水，正因为常州有强大的自嘲能力，才在球场外收割了最大的游客流量。

苏超过程中肯定会有不理性的声音，江苏宣传部门不仅能够制止负面声音，更能识别出有意义的梗，甚至自己造梗，并且大大方方通过电子屏、公众号，视频号等公开传播这些梗，这也是城市草根化的体现。像南京官媒不端架子，敢挑事的“比赛第一，友谊第十四”，绝对需要勇气。

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广东应该用一场什么活动来点燃草根？“粤超”“粤BA”固然是一种选择，但在全国各地都“超”的背景下，广东要办足球和篮球，就要办出和苏超，贵州村超不一样的精彩，避免落入跟风的质疑。无论选取什么赛道，草根化的低门槛、高对抗、广传播、重引流，都是不变的原则。比如以下项目。

第一，用好粤港澳的全运会时间

作为赛事经济，对比苏超，在星级分布上，群众参与门槛是五星，对抗性和观赏性是五星，传播度是五星。缺点是全运会持续时间过短以及不可循环，延伸影响力有限。

（十五届全运会，图片来源:金羊网）

1.定位“粤全运粤精彩”，宣传来广东看不一样的粤味全运。比如进行中的火炬传递，火炬手不限于体育明星和名人，更多运用科技手段辅助非遗传承人、网红店主、行业达人等“身边的榜样”参与传递。

2.提供观众参与的衍生体验。设立“场外纪录挑战赛”、“全民跑全运”路线串联城市地标，让游客和市民也能创造自己的“全运成绩”。

3.邀请完赛的优秀运动员参与游客互动。组织部分运动员赛后游广东，与游客互动或参与公益体验，将明星效应转化为线下流量。

4.让全运元素遍布广东角落。打造“全运主题文旅线路”，“冠军美食地图”，采访运动员请他们推荐喜爱的广式茶楼，并推出“冠军同款套餐”。

5.打造“粤潮”视觉体系。吉祥物和视觉系统可以融入粤绣、潮汕木雕、岭南画派等元素，打造独特“粤潮”美学，开发文创周边。

6.体验 “舌尖上的全运”：在赛场外设立 “粤味食足”美食市集，展示广东21个地市的特色小吃，让观众“看场比赛、吃遍广东”。

7.打造全运社交话题。发起短视频挑战，鼓励网友晒出自己运动的创意视频，或与城市打卡点的合影，达到一定浏览量或被官媒采用的可获得奖励和赠券。

8. 一张票根游广东。凭十五运门票可在合作景区、酒店、餐厅享受专属折扣或特权，延长消费链条。

第二，城市对抗龙舟赛

广东龙舟以对抗性，观赏性和广泛参与性独树一帜，将其从一项传统的各地自行开展的民俗活动，升格为一场融合了体育竞技、地域文化、社群认同和全民狂欢的持续性文旅IP，将有助于提升对境外、省外游客吸引力和省内游客以拉拉队身份城际流动。

在星级分布上，群众可参与性是三星，主要是场地规模和技能的限制，对抗性和观赏性五星，传播度五星。

（广东佛山叠滘赛龙舟现场图。图片来源:陕西网）

1.广东龙舟超级联赛。在清明至端午举办主客场制循环赛，汛期过后，在中秋至重阳举办第二赛季。例如广州猎德队VS佛山叠滘队，东莞中堂队VS顺德勒流队，将地域竞争和房东争霸彻底激化。

2.打造差异化竞赛场景。为每支强队打造鲜明的“人设”。比如“技术流”的佛山叠滘队以在狭窄弯道竞速闻名、“力量型”的东莞沙田队以在大江大河竞赛闻名、“历史传承”的汕头溪口队以表演观赏性闻名。通过不同地区、不同比赛场景实行差异化的引流，旅客在不同地区观赏有不同体验。

3.植入“全民参与”。鼓励各地为自己的龙舟队众筹装饰、征集口号，通过网络投票选定鼓手和本队形象大使。让外地游客也可以通过线上渠道为自己支持的队伍“云打气”、购买虚拟助威道具。在宣传时渲染赛队特点，让观众有队可站。

4. 一日龙舟手体验，将“观看”转化为“体验”。在比赛间隙开设面向游客的迷你龙舟体验营。由专业队员指导，在安全水域进行短程体验，让普通人也能感受“扒龙舟”的乐趣。

5.打造全域文旅场景。打造冠军龙舟线路，设计“寻味龙舟之乡”美食线路，串联顺德、中山、东莞等地的龙舟强队所在地，游客不仅可以观赛，还能品尝当地的冠军龙舟饭、特色菜。推出“龙舟制造探秘之旅”，带领游客参观龙舟造船厂，了解国家级非遗的龙舟制作技艺；参观龙舟博物馆，体验“起龙”、“点睛”等传统仪式。

6.营造城市氛围，赛季期间在机场、高铁站、热门商圈布置龙舟主题花坛、灯光秀和打卡装置。提供赛事指南、文创产品售卖，并发放印有龙舟元素的文旅消费券，凭券可在合作商家享受折扣。

7.为其他广东特色引流。比赛前举行传统的“点睛”仪式，潮汕英歌舞助阵。比赛中可以融入广东粤剧的曲牌。赛后颁奖时，获胜队伍获得的不仅是佛山陶瓷奖杯，还有一整只湛江烧猪。在比赛间歇，在岸边舞台进行非遗表演，如英歌舞、咸水歌、木偶戏等，让等待的时间也充满文化趣味。

8.通过票根延长消费链条。推行 “一张船票游广东” ，凭龙舟赛门票可在合作景区、酒店、餐厅享受专属折扣。

第三，粤语歌曲挑战赛

经过香港发扬光大的粤语歌曲曾经是潮流的代名词，今天《海阔天空》《男儿当自强》《彩云追月》这些经典的粤语歌曲依然被大江南北广泛传唱，没有语言障碍，就像优秀的英文歌曲也没有传播障碍，爱听、能哼、会唱、精通四个层面是可以循序渐进，各有爱好群体的。

广东和香港澳门是粤语最重要的传承地，京剧能唱响，国风能流行，粤语歌曲也可以重振，并且是没有任何省市可以模仿的超级IP，其核心在于将“听粤语歌”这一怀旧行为升级为可体验、可参与、可消费的全民文旅派对。

星级分布上，全民参与度三星，要区分粤语和粤语歌曲，对抗性和观赏性四星，传播度五星。

（2025东莞超级草莓音乐节。图片来源:羊城派）

1.举办“粤唱越强”城市音乐联赛。以广东21个地级市为单位（或以广佛肇、深莞惠、珠西等都市圈为单位），通过城市海选、主题竞演、直播投票等方式，进行赛季对抗。

2.塑造战队人设。为每个城市战队打造鲜明标签。例如“劲歌金曲”的香港队代表世界音乐潮流的本土化改造，“葡语风情”的澳门队代表葡萄牙语国家音乐的本土化改造，“经典传承”的广州队代表粤曲和经典音乐的粤语话改造、“潮流电音”的深圳队代表新派粤语与国风的融合创新；“侠气江湖”的佛山队可以结合武术文化表演，“侨乡风情”的江门队可以结合影视金曲IP。宣传时重点渲染不同音乐风格和城市文化之间的“对决”，吸引本地人为家乡打Call。

3.深度植入全民造星。采用主客场制，主场城市负责设计主题如“广州西关情”、“汕头侨乡梦”，并组织本地市民、非遗传承人作为“超级乐迷团”参与现场互动，将比赛变成城市文化的秀场。

4.全民票选金曲。通过网络平台，让全国歌迷票选每个城市战队的“队歌”和当期竞演曲目，让观众拥有决定权，从而深度卷入。

5.打造“循着歌声游广东”文旅路线。比如经典粤港线（粤港澳大湾区），影视IP线（佛山-江门-中山），市井烟火线（湛茂和潮汕揭）。

6.观众从“听歌”到“参赛”，从观看到下场，邀请观众助力所在城市参与PK，既可以以观众对抗赛并有一定占分比例的方式参与，也可以与本阵营参赛选手同台竞技方式参与，还可以与对方参赛选手竞技方式参与。

7.赛事体验情景化，竞演不只是在台上唱歌，而是打造微型音乐情景剧，比如中山孙文西路到香山剧场和阳台剧场，只要有竞技类链接入省级联赛，孙文西步行街就是一条天天开唱、天天不重样、唱功有保障的舞台。

8.舌尖上的粤语歌。与本地老字号合作，推出 “歌词套餐” 。比如随机点唱一首歌，会给予游客开盲盒式惊喜。听到《夕阳之歌》可能给你上一杯清酒，听到《友谊之光》可能给你来一份监狱餐蛋面，将听觉与味觉深度绑定。

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再综述一下苏超的打法，省赛，市赛，县赛都是这个逻辑:

一是选定赛道，草根化定位。

二是对抗性和观赏性，激发观众为城市打Call。

三是对抗式团结，制造话题引发传播。

四是赛事与本土文化深度绑定，赛事是引流，文旅是变现。

还有一点是咱们特有优势，就是广深港澳对外国游客的吸引力，据统计国庆期间外国游客人均消费达到1.6万元，是国内游客十倍以上。

大湾区作为外国人中国旅游首选目的地，可以借赛事实现对外国游客深度分流，比如飞机降落宝安机场，往东是深圳市区，往西是中山江门珠海和粤西地区。珠海，中山和江门单一城市宣传对外国人吸引力有限，可以在机场联合做宣传，比如“向西，寻找200年来中国走向世界的密码”，口号之下配以珠海的渔女和日月贝、开平碉楼以及中山孙文西路的老街风貌，附上二维码链接三地联合的旅游网站，并提供详细的线路规划和交通指南。

苏超的爆火并不在于一开始就精心设计，而在于江苏的从善如流，对群众喜闻乐见的精准捕捉和引导，坚持从群众中来到群众中去，草根精神发源地的广东也能在弘扬岭南文化中引发世界共鸣。

参考资料:
1.《情绪传播与热梗共创，“苏超”出圈机制研究》张媛，中国广播电视学刊2025第8期
2.《群众体育赛事促进“体文旅”融合发展研究——以“苏超”为例》周思宇，孙文波，路云亭，体育学刊2025第5期
3.《解码“苏超”——兼及做好工作的方法启示》宿迁市委研究室调研组，《调查与研究》2025第16期
4.《国庆长假江苏再夺异地文旅消费全国第一》长三角商业地理