新《反不正当竞争法》实施，三大亮点守护消费者权益

2025年6月27日，第十四届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议表决通过《中华人民共和国反不正当竞争法》第二次修订草案（以下简称新反法），并在今年10月15日正式实施。新京报记者了解到，本次修订聚焦数字经济领域，针对搜索引擎竞价排名、虚假好评、高仿账号等市场乱象作出明确规范，与消费者权益保护密切相关。10月16日，新京报记者邀请北京朝阳法院结合真实案例，来解读新法的几大“亮点”。

搜索引擎竞价排名乱象将受规制

在一起案件中，原告网络游戏公司，从2012年开始先后推出了四款换装类网络游戏，获得了玩家的大量好评。被告一家运营同类游戏的公司，把这家公司的游戏名称和简称作为搜索关键词，在某知名搜索引擎投放了大量广告链接，用来宣传自己的游戏。原告认为，被告的行为是恶意攀附自己的系列游戏的市场商誉，构成不正当竞争。法院审理后认为，被告公司的行为容易让消费者混淆两款游戏，构成不正当竞争，判决被告停止侵权并赔偿损失。

法官介绍，现在这个信息爆炸的时代，搜索引擎已经成为我们日常生活中不可或缺的工具。用户在搜索引擎中输入关键词，搜索引擎就会按照特定的计算策略，提供海量相关信息供用户选择。但是，有些搜索引擎为了赚钱，会应广告主的要求，在搜索结果中插入广告链接。这些广告链接虽然带有用户搜索的关键词，看起来像是用户想要的结果，但打开后却发现是广告主的推广信息，和用户真正需要的信息相差甚远。

这种把别人的注册商标或企业名称设置为搜索关键词的行为，就像是在互联网这个流量的巨型“管道”里，设置了虚假的引流“阀门”。不明真相的消费者可能会被这些虚假广告链接误导，轻则浪费时间，重则遭遇诈骗。

新反法为了整治这一乱象，在第七条新增了一款规定，擅自将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标等设置为搜索关键词，属于引人将自己的商品误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。实施或帮助他人实施混淆行为的经营者，将由市场监督检查部门依照情节严重程度处以责令停止违法行为、没收违法商品、罚款或吊销营业执照的处罚。

新反法禁止将他人商标、企业名称等商业标识设置为搜索关键词，就像是在搜索引擎的流量管道中加装了“过滤网”。对用户来说，能更准确地找到自己想要的信息；对商家来说，不要蹭热度，拒绝搭便车，用心做好产品和服务，才是在市场竞争中脱颖而出的关键。

“虚假好评”产业链面临全面打击

原告是一家点评网站的运营主体，主要通过该点评网站及相应手机App为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等服务。该点评网站中的商户评分、用户评论、区域排名等公开信息也逐渐成为消费者在进行消费选择时的参考标准之一。原告发现，被告公司以营利为目的，在没有真实交易和消费体验的情况下，组织人员帮助该点评网站内的入驻商户进行虚假好评，导致该商户的用户评价虚高。原告主张被告上述刷好评的行为构成不正当竞争。

法院审理后认为，被告公司的这种行为损害了消费者的知情权，干扰了消费者的消费决策，构成不正当竞争，判决被告赔偿损失并在媒体刊登声明消除影响。

法官介绍，刷好评在当今社会并不少见，比如一部电影还没上映，发行方就提前雇用网络水军在影评网站上猛夸，制造“好评如潮”的假象；再比如，一家新开的饭馆菜品一般，但老板聘请营销公司在点评网站写满推荐，吸引食客上当受骗。

对消费者来说，因受虚假好评的欺骗和误导，基于虚假信息做出购买决策，结果花钱购买了劣质产品或服务，消费权益受到损害。而受到欺骗的消费者又往往“一朝被蛇咬”，使得购物决策成本变高，需要花费大量时间从海量评价中辨别真伪。对诚信经营的商家来说，刷好评造成了“劣币驱逐良币”的市场乱象。更糟糕的是，一些原本诚信经营的商家也可能受到不良风气的裹挟，被迫加入刷好评的行列，陷入恶性竞争的循环。

为解决这一乱象，新反法第九条第二款明确规定，经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。涉嫌违法的商家可能会面临被责令停止违法行为、处以罚款或吊销营业执照的严厉处罚。

该规定对刷好评的不正当竞争行为进行了更加有效的治理，覆盖了刷好评的上下游产业链条，既处罚直接刷好评的商家，也处罚组织为他人刷好评的平台和中介。新反法制定的竞争规则，不仅让诚信经营的商家获得公平竞争的机会，也让消费者看到更真实的评价，能做出更明智的购买决策，营造了透明、放心的消费环境。

自媒体“高仿号”侵权将担责

原告是一家主营广告服务、信息资讯业务的网络科技公司，在移动手机端开发了一款手机App“某地圈”。该手机App的主要业务是为社会大众提供当地的各种信息，包括地方新闻、二手市场、便民商圈、求职招聘、房产经纪等信息。原告发现，被告将其微信公众号名称变更为“某地圈”进行运营，在该公众号内提供了与手机App“某地圈”相似的信息服务。且被告公众号的图标设计、公众号名称等均仿照手机App“某地圈”图标和名称。原告将被告诉至法院，称被告的前述行为构成不正当竞争。

法院审理后认为，被告的行为极易造成公众混淆，误认为二者之间具有特定联系，已经构成不正当竞争，判决被告停止使用相关名称和图标，并赔偿损失。

法官介绍，抖音、小红书、B站等自媒体平台逐渐成为当代人获取信息和娱乐的重要渠道。在自媒体的世界里，无论是一个耳熟能详的账号名称，还是一枚精心设计的图标头像，都是创作者们投入大量时间和精力形成的智力成果。然而，有些不法分子出于蹭热度或实施诈骗的目的，炮制了一批“高仿号”混淆视听。肆意搬运他人的智力成果挪为己用，借机敛财。

为了整治自媒体行业的高仿号乱象，新反法在第七条新增了一项特别规定，即经营者不得擅自使用他人有一定影响的新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

新反法不仅保护账号名称、应用图标等商业标识所具备的市场价值和识别功能，更保护这些商业标识背后所代表的智力劳动和信任关系。对于广大网民来说，通过打击高仿号，能够有效减小遭遇引流、诈骗的风险，可以更加安心地在社交平台里获取知识和娱乐；对于创作者来说，新反法为其自媒体账号带上了“护身符”，这将进一步激发他们的创作热情，产出更多更优秀的内容，更好地服务于广大网民的文化需求，让自媒体行业回归到比拼内容、比拼创意、比拼深度的健康“赛道”。

法官告诉记者，《中华人民共和国反不正当竞争法》的这次修订进一步完善了数字经济领域的公平竞争规则，为市场主体参与竞争划定了清晰的红线。而法律的完善只是第一步，良性的市场环境更需要我们每一个人的参与。10月15日新反法正式施行，期待在这部更有力、更贴近时代的新反法守护下，广大消费者的消费体验能更加安全、放心。

新京报记者 吴梦真 通讯员 李永康

编辑 杨海 校对李立军