小城酒店热度高 体验经济更抢眼

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　刚刚结束的国庆中秋假期，文旅市场迸发出强劲活力，直接带动酒店消费增长。多家酒店集团近日发布的假期市场观察报告显示，消费体验化、市场国际化的趋势更加明显，酒店行业正在进入新一轮的发展周期。

　　下沉市场成增长引擎

　　国庆中秋假期，“奔县游”的热度依然很高，也提升了三四线城市酒店的预订热度。同程旅行数据显示，超过30个区县目的地酒店预订热度同比增长超过100%，其中高品质酒店预订热度增长最高。从扎堆热门景区到探索小众目的地，越来越多的人选择“反向旅游”。锦江酒店（中国区）在广元、荆州、南充、泸州、锦州等城市的酒店假期平均入住率为91.7%。

　　有业者分析，当前多数县域市场仍以经济型酒店为主，中高端住宿供给并不十分充足，而游客对住宿舒适度与体验感的需求已有了更高要求。当然，布局不能盲目，头部品牌可以采取“轻资产输出+本地化打造”模式，增加酒店吸引力。同时，可瞄准县域的旅游IP，开发主题化度假产品。

　　从“住得好”到“玩得好”

　　游客需求正从基础住宿向场景化体验升级，催生出多元化消费新场景。10月1日至10月7日，Club Med地中海俱乐部中国市场“一价全包”度假村总营业额同比增长36%。亮眼的业绩印证了消费者愿意“为体验付费”的逻辑。以Club Med地中海俱乐部·丽江度假村为例，客人不仅可以参与丰富的运动娱乐项目、品尝云南特色美食，还可以前往雪山营地，沉浸式体验纳西族的文化特色。

　　从“住得好”到“玩得好”，这一变化也推动酒店行业从传统住宿业态，转向“住宿+休闲+文化+社交”的复合服务业态。有业者认为，其中有两类模式可以探索，一是“住宿+在地消费”融合，如与本地市集、非遗工坊合作，推出含体验券的住宿套餐；二是“一价全包”模式的再升级，包含餐饮、活动、接送机的一体化产品能显著提升客单价与入住时长。

　　入境市场打开新窗口

　　免签“朋友圈”不断扩大与国际航线的逐步恢复，推动入境游进入快速发展阶段。国家移民管理局最新数据显示，今年国庆中秋假期，入境外国人达75.1万人次。根据多家OTA的数据，这个假期，外国游客的旅游订单已涉及全国近百个城市，形成多点开花态势，酒店成为直接受益者：华住接待外国游客超5.7万人次，同比增长75%；Club Med地中海俱乐部国内度假村入境游营业额提升超3倍，外宾数量取得两倍以上增长。

　　有业者透露，在海外在线销售渠道（如Booking、Agoda、Expedia），一部分酒店的平均房价约为国内渠道的1.3倍，这也显示出国外游客的消费潜力在不断释放。

　　“入境游已成为最具潜力的增量市场。”有业者分析，酒店可优先在这几个方面进行布局：一是接入海外渠道，抓住年末入境游旺季的销售机会；二是开发文化体验产品，满足外国游客深度体验的需求；三是升级基础服务，增设多语言标识、支持国际信用卡无手续费支付、提供饮食定制服务等，获取更多外国游客的信赖。“有数据表明，上海部分酒店启用AI多语言客服后，入境订单占比有所提升。未来，国际化服务能力将成为酒店差异化竞争的关键。”有业者说。

　　从更多渠道获取流量

　　事实上，除传统OTA平台外，社交媒体平台正在成为酒店产品销售的一个重要渠道。数据显示，国庆中秋假期，抖音团购中经济型、高档型、舒适型酒店销售额分别同比增长69%、53%和49%。此外，从10月1日起，抖音生活服务平台对酒店行业推出了线下扫码买单免佣金措施，相关订单量明显上升。

　　在一部分业者看来，平台通过流量曝光、免佣金激励措施等，激发了商家参与的积极性，也让“短视频+团购”成为酒店触达一部分客群的新通路。与以往通过搜索进行预订的方式不同，现在，用户在社交平台上被内容种草、即时购买、到店核销的比例大幅提升。

　　“这种渠道结构的变化，对酒店营销提出更高要求。”有业者认为，酒店需形成“多渠道共振”的新体系——既要保持OTA渠道稳定，又要强化内容营销与私域流量运营的能力。

　　步入理性增长的阶段

　　单个流量事件对住宿市场的拉动效应是非常显著的。景德镇因“鸡排哥”走红社交媒体，当地酒店平均入住率迅速上涨。锦江酒店（中国区）在景德镇的20余家酒店在这个假期出现连续多日满房。如今，高流量的网红效应已成为目的地住宿需求的重要引爆点。但是，这样的流量是否能持久也是业界关注的。

　　这个假期，不少业者观察到这样一些现象：区域分化逐渐明显，部分网红城市因短期供需不平衡，房价大幅波动；三线及以下市场呈现稳中有升态势；一些老牌旅游目的地的酒店有不升反降的情况。

　　“酒店业正在从以价格竞争为主的阶段，转向以产品价值与体验竞争为核心的时期。”有业者分析，面对市场的挑战，唯有精准把握“下沉+品质”“体验+文化”“数字+服务”的核心逻辑，才能在分化的市场中抢占先机。

　　上图为客人在Club Med地中海俱乐部·丽江度假村享受美好时光 受访者 供图