末日幸存欲，才是2025年的消费源动力

出品 | 那个NG

题图 | Ivan Aivazovsky 《Storm on the Azov Sea》

本文首发于虎嗅青年文化公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。2025年，变化在继续，这是有关向上向新趋势中的一个现象。

1993年，冷战刚刚结束，人们沉浸在对全球化浪潮的想象中。然而，法国哲学家埃德加·莫兰却敏锐地洞察到潜藏的隐忧。

在其著作《地球－故乡》中，他首次提出了“多重危机（polycrisis）”的概念，指出随着全球化的加深，任何局部问题都可能演变为全球性挑战；在人类历史上从未有过的时代，经济不平等、政治动荡、生态失衡与技术风险之间的联动，正愈发紧密。

三十年后，2023年1月，世界经济论坛正式将这一概念提升为《全球风险报告》的总主题，使其成为理解当下世界的关键框架。

从宏观角度看，2025年是危机深化的一年。

WUI 指数（世界不确定性指数）显示，2025 年上半年全球不确定性较 2024 年同期飙升超过五倍，表明全球不确定性急剧加剧。

该指数基于《经济学人智库》的报告文本，对“uncertainty（不确定性）”一词出现的频率进行量化得出，覆盖140个国家，被 IMF、世界银行等机构频繁引用。数值越高，市场信心越低：企业可能推迟投资，家庭可能减少消费，从而拖累经济增长。

多家机构及学术界认为，政策不确定性和地缘政治紧张是推动数字上升的主要因素。

与此同时，气候危机也比以往更加严峻了。

根据预测，到2050年全球将出现12亿气候难民。亚洲已成气候危机的最前线，其升温速度是全球平均值的2倍。极端天气的肆虐，使得各个经济体遭受了冲击。

在东亚，2025年7月中国破纪录的高温将电力需求推向新高，日本的气温使得水稻的质量和产量受到影响，韩国则展开了对高温气候下工人权益的紧急保护。麦肯锡认为，全球66%的GDP会受极端天气影响。

当人类文明和地球自然状态，一起进入了充满不确定性的时代，生活在其中的人和他们的生活方式，也必然会随着时代的颠簸而浮沉。消费作为人类行为的最终体现，便出现了新的趋势：

末世求生的诉求与安全感消费心理相融合，成为塑造2025年消费驱动力的重要因素。

末日论是西方文化叙事中循环往复的主题。

中世纪有宗教运动，冷战是核战避难，在2025年这个节点，西方末日消费的兴起显得更为复杂。

早在2023年，马斯克在宣传Cybertruck时，就着重强调了它是一款防御性超强的末世机器，在发售前两天就收获了海量订单，这体现了人们对幸存的诉求，也体现了商人把握时代脉搏的远见。

有趣的是，随着今年普利策奖得主、汽车记者Dan Neil等众多汽车博主，在评测中指出这款汽车是末日中最糟糕的选择之后，它的热度便开始迅速降低。

根据Reddit上的一项涉及1169人的调查，在61款末日车型中，54%人选择了丰田生产的Tacoma。相比之下，亚军是得票12%的斯巴鲁傲虎，季军是得票9%的切诺基。

Tacoma汽车在美国一直以保值率、可靠性而备受欢迎。2025年新款Tacoma在美国强势回归，Q1销量达59285辆，较24Q1增长188%。

分析家认为，除了性能安全感和财务安全感外，新推出的混动版Tacoma还满足了环保趋势，让买家觉得这车不会过时，减少了对未来政策变化的焦虑。

避难所消费在西方也重新崛起。

过去我们知道全球的富人特别爱建避难所，彭博社甚至还做过新西兰成为富人避难胜地的报道，但最新趋势是出现了平价的避难所服务。

美国企业家Drew Miller最近建立了一个名为坚韧牧场（Fortitude Ranch）的会员制避难所，目前在全美有5家机构。根据公开信息，每位成员先需支付2000到20000美元的入会费，此外还需要每人每年缴纳1000美元才能维持会籍。

“越来越多人在担心局势突变，内战、世界大战、经济崩溃、关税战带来的生活成本波动，甚至是丧尸、UFO入侵这种匪夷所思的焦虑...我做这事的目的，就是为中产阶级提供一个生存选项。”Drew Miller说。

坚韧牧场的生意在美国被称为末日经济，这被认为是一个规模庞大的市场。

多家咨询机构认为，随着战争、气候、观念冲突问题的加剧，对于世界即将崩溃的幻觉，正在让这个市场加速发展。这意味着过去被视为怪胎的“末日准备者”消费文化，正在登堂入室。

便于长期储存的食物是近年来愈发火热的产品，能够提供12个月食物供应的American Reserves成了爆款产品。Costco已经成了末日消费主义的迪士尼乐园，以至于很多美国人认为去Costco购物是在为家人的安全投资。

这种消费趋势，是有数据支撑的。根据市场研究公司Packaged Facts的数据，超过一半的美国家庭都在囤积食物。

末日情绪消费在文化领域内也在狂飙突进。

HBO的《最后生还者》、Netflix的《永恒太空》、最新的《异形：地球》甚至是抖音上的“末日重生”主题内容，都揭示了“幸存感”之于消费趋势的效力。

气候危机的严峻无需多言，我们的体感就是最具说服力的证据。

在时尚方面，轻量级与透气概念被消费者着重强调，最能体现这一点的可能是拖鞋潮流，从勃肯鞋到洞洞鞋，再到现在每个办公室都有的迪卡侬速干拖鞋。

现在的品牌正在展现更强的创造力。

2025年最值得关注的降温单品，是丰田合成、Enecoat Technologies 和纺织企业赛莲合作研发出的——可穿戴钙钛矿太阳能背心，目前已被用于世博会的户外工作人员身上。

该产品内置4g的柔性太阳能薄膜，可为颈部风扇和移动电池供电，帮助人们在酷热环境下保持凉爽。根据测试，该背心能在5～10小时的阳光或灯光照射下，为标准行动电源充满电，对于户外工作者而言，是一件完美的个人气候调节服饰。

与此同时，人们对降温服饰的需求也不断增长。

根据Google Trend的数据，2025年降温面料的检索量同比增长16%，这意味着，在这个气候沸腾之年，个人气候的调节性能对于消费者来说正显得越来越重要。

目前，品牌创新的主要是在冷却织物（37.5 Technology 利用矿物纤维实现降温）和剪裁方面的探索，今年将两者结合较好的产品来自Goldwin的 0 Performance Capsule。

该产品运用热图技术精准定位身体最易受日晒及产生过多湿气的区域，并根据这些数据，相应地规划每件服饰的结构。同时使用了名为KODENSHi的混合材料加工技术，让服饰更挺拔，获得更好的散热性。

国际咨询机构WGSN认为，气候危机的深化也会给零售业带来升级机遇。

在2025年8月5日发布的报告《未来亚太地区高温》中，他们提到：

“高温将刺激零售业创新，通过投资最新楼宇管理系统和空气设备，将零售业场所重新想象为非正式庇护所和社群中心，结合自然装潢，将逛商场变成舒适、便利、多元化的沉浸式娱乐产品，从而促进销售。”

避暑商场的概念现在在社交媒体中被广泛运用

气温变化除了影响消费，也对劳工权益带来影响。

2023年，中国人力资源和社会保障部办公厅发布了名为《关于做好高温天气下劳动者权益保障工作的通知》的文件。

文件明确说明，户外气温高于40℃时，应停止户外作业。日最高气温在 37～40 ℃之间时，累计户外工作时间不得超过 6 小时，尽量缩短连续作业时间，不得安排加班，且在每日最高温时段的 3 小时内不得安排户外工作。

与此同时，韩国也要求企业主在气温达到33度以上时，工人每工作2小时就至少要休息20分钟。日本则要求雇主必须为员工提供有空调的休息场所，如果温度过高，还要为工人配备可穿戴的降温设备。

企业在气候危机下的举措，将影响他们在消费者的地位。在这个由高温、恐惧与压力构成的时代，能够缓解消费者情绪的做法，会让他们赢得尊重与更多关注。

多重危机时代，治安的败坏并不令人意外，面对这样的局面，人们开始为人身安全买单。

在英国，由于对持刀袭击的担忧日益加剧，防刺服销量激增，BBC在一篇报道中甚至称一些孩子会穿着防刺服上学。

财经杂志BusinessMaster表示，2025年英国防刺服销量远超预期，在Tiktok上遍布防刺服的销售广告，他们预计到2032年，全球防刺服市场将以7.2%的年复合增长速度达到23亿美元的规模。

在中国，这种消费文化在小红书上也有所展现，常用的广告词是：“大环境复杂，保命重要。”

除了个人防护消费的激增，还有家庭防护消费的激增。

盖洛普的数据显示，现在美国的个人安全担忧指数，达到30年以来的最高级别。在这样的情况下，过去的监控器、门窗防盗已经是老消费趋势了，人们开始改造家庭，请专业装修公司把浴室或是厕所改造成安全屋。

安全公司高管 Vranicar说：“过去这安全屋只属于最富有的房主，但如今中上阶层人士也越来越感兴趣，虽然他们选择的安全屋大小不会那么大，但也有越来越多的人开始布置...这种消费现象，我认为是因为社会紧张和压力的增加，而现在这种威胁并没有减少。”

人们对个人信息安全的诉求也显得愈发强烈。

加密U盘可能是最能体现这一点的产品，根据报告，这类产品的需求持续上升，市场增速稳健，年复合增长率大约 7.1%。

无论是在Tiktok上，还是在小红书上，你能从宣传文案中明显体会到人们对锁住个人隐私的渴望。

同样的消费现象也出现在对虚拟货币的保护上。

随着黑客攻击、诈骗和网络盗窃事件频发，个人和机构用户越来越重视数字资产的安全。

一些数字货币媒体称2025年是冷钱包元年，会出现大量品牌入局。冷钱包成为加密货币投资者首选的保险箱，2024年加密冷藏钱包市场规模为35亿美元，预计到2033年将达到122亿美元。

115年前，哈雷彗星曾引发过全球性的恐慌。

当时，人们普遍相信，彗星尾部所携带的剧毒气体——氰 Cyanogen，将在扫过地球时弥漫开来，足以消灭地球上一切生命。于是，末日的想象迅速蔓延。

在这种集体焦虑的驱动下，市场上涌现出各种防灾商品：防彗星毒气药片、防毒雨伞，甚至还有象征末日的纪念明信片——人们争相抢购，仿佛这些商品能为他们带来一丝生的希望。

今天回望，那场恐慌似乎荒诞，甚至带有几分闹剧色彩。但如果换个角度看，这背后的逻辑并未过时。

那就是，消费是人的终极行为，人们通过它，获得体验、获得身份、获得满足、获得意义，这些体验能让人明确——对于丰富自己人生，什么才是真正必要的东西。

在2025年，消费不再只是满足物质需求，它更是一种心理安慰、一种应对不确定性的仪式。

人们购买的不只是汽车、避难所、降温服饰或加密设备，更是一份掌控感、一份安全感，以及对未来生存的信念。

这正如百年前的哈雷彗星恐慌所揭示的那样，恐惧从未真正消失，它只是随着时代的样貌不断转移。而2025年的我们，用消费为自己建造了一座又一座现代避难所，在多重危机的浪潮中：

人们奋力向上，寻求新的庇护。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4800133.html?f=wyxwapp