外卖大战迎来终局？分析人士：监管传递明确信号 即时零售将从“拼价格”走向“拼生态”

财联社3月26日讯（记者 吴蔚玲）昨日，国家市场监督管理总局转发《经济日报》文章《外卖大战该结束了》，被市场视为监管层叫停平台恶性竞争、引导行业良性发展的明确信号。行业专家对财联社记者表示，即时零售的服务与效率比拼将取代简单的价格战，成为大厂下一阶段的竞争核心。

前述文章指出，外卖大战看似惠民，实则内卷。从宏观视角看，外卖大战是对餐饮行业价格体系的猛烈冲击，整个行业陷入赔本赚吆喝的恶性循环，最终拖累了消费回暖的大趋势。这恰恰与中央提振消费的工作部署背道而驰，给宏观调控增添了本不应有的阻力。

图片来源：国家市场监督管理总局官网

“国家市场监管总局传递了明确的监管信号，旨在叫停依靠资本堆砌的恶性‘内卷式’竞争，引导行业从烧钱补贴转向技术创新与服务优化的良性发展轨道。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对财联社记者表示。

在“反内卷”综合整治政策下，各地市场监督管理局已对外卖平台之间的内卷式竞争开展实质行动。本月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈和行政指导京东、淘宝闪购、美团等12家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。

实际上，对于平台本身而言，烧钱的外卖平台大战正在持续蚕食平台利润。本月，京东集团（09618.HK）和阿里巴巴（09988.HK）先后发布最新一季财报，受外卖大战影响，京东2025年新业务分部经营利润大幅亏损466.41亿元，阿里巴巴2026财年第三季度电商集团经调整EBITA为346.13亿元，同比下降43%。

市场对外卖平台的关注点，也从单纯的市场份额转向盈利能力。京东CEO许冉在本月召开的业绩会上表示，京东外卖的目标是在规模保持健康发展的同时，取得经营效率的持续改善，公司将通过多项举措提升外卖单位经济效益（UE）。阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡也在业绩会上表示，预计将在2029财年实现即时零售业务的整体盈利。

在烧钱之外寻找即时零售竞争的新战场，已成为各方关注焦点。庄帅对财联社记者表示，继外卖大战后，头部大厂在即时零售领域的竞争焦点将转向供应链生态整合、履约效率优化、AI技术赋能、向高客单价的非餐品类扩张，从“拼砸钱”转向“拼服务、拼效率、拼生态”。

值得一提的是，伴随国家市场监督管理总局转发文章，三大外卖平台股价上涨。昨日收盘，美团（03690.HK）、阿里巴巴以及京东集团股价分别上涨13.92%、4.63%和4.85%。