低度白酒是趋势，但不是风口

• 虽然低度白酒是个发展趋势，但对于一个喝惯了中高度酒的庞大酒民群体来说，要想让理性、悦己的消费观念全民化，让低度风格成为消费主流等还需要时间。

• 低度酒的出现符合消费观念和口感偏好的改变，因而它是有发展前景的品类。同时，其成为主流消费及其酿造技术的改进提升是个渐进的过程，不可能成为短期爆发的风口。

文｜王伟设

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

设问酒道工作室创始人

今年下半年以来众多品牌密集推出低度白酒：

8月19日，古井贡推出26度375ml375元的年份原浆轻度古20。

8月26日，五粮液推出29度500ml399元的一见倾心。

8月30日，舍得推出29度500ml379元的舍得自在。

另据内部消息，国窖1573也将推出26度500ml688元产品。

看到如此多的名酒企业密集推出低度白酒，很多人会认为是低度酒风口要来了。那么未来的形势果真会如此吗？笔者认为，低度白酒是未来长期发展的趋势，但不是快速形成的风口。

低度白酒的需求匹配度

制约快速起量

• 低端市场口感匹配度低

低端市场主要是50元以下的大众消费群体，其对口感风格的需求是度数不能太低，一般在40度以上，入口不能太轻，要有一定的醇厚感，回味不能太净，要有一点回味且酒体要柔顺。

但是低度白酒一般在30度一下，其酒体单薄，酒分子与水分子失去蒂合度，即便加入调味酒也难以产生消费者需要的口感。如果增加基酒或调味酒必将增加成本推高价格，偏离大众消费的价格需求。

• 中端市场品质需求满足困难

中端市场主要是100-300元的中产消费群体和中小企业。这个市场的消费价格比较适合低度白酒，但难题是如何满足质价比。因为这个群体追求产品的超高性价比，就是用中档价格购买高档品质的产品，而且其心中已建立了品质标杆和对标产品，因此必然会将低度白酒的品质与之比较。

但是30度以下的低度白酒因技术和成本原因很难达到消费者的品质对标要求，因此，选择30度以下低度酒的概率将会大大降低。

• 高端消费场景萎缩制约发展

高端市场主要是消费300-800元的企事业单位高管和政府官员，其消费场景因反腐败和第二次禁酒令基本消失，唯一剩下的就是民企高管的商务宴请场景。

但是长期以来，商务宴请形成的品牌、品类、度数依赖，阻碍着低度白酒的消费选择，必须有头部品牌引领并打造消费样板市场或消费圈层，低度白酒才可以逐步进入商务消费的主菜单。目前五粮液、古井贡、舍得均已经进入低度酒赛道，能否引领低度酒打开高端市场还需实践检验。

低度白酒的技术门槛

制约市场风口形成

• 低度白酒技术需要进一步突破

琅琊台可谓是低度白酒的元老，但是历经几十年发展至今未走出青岛本地市场。38度国窖是中度酒的突破旗手，现在其它品牌也跃跃欲试，正在向30度以下突破。

低度白酒要解决稳定酒份子蒂合度、度数低而不淡、口感更柔更净等难题，还需继续努力搞出科研成果，形成国标、团标或企标。只有突破这道技术门槛低度白酒才能获得快速发展。

• 低度白酒市场成熟需要时间

虽然低度白酒是个发展趋势，但对于一个喝惯了中高度酒的庞大酒民群体来说，要想让理性、悦己的消费观念全民化，让低度风格成为消费主流等还需要时间。

对于长期以高度酒为价值标杆和市场主导的传统白酒来说，低度酒的认知教育、产品价值的提升、品牌阵营的形成等还需要行业投入较大的精力。因此低度白酒距离市场成熟至少还需要3-5年的路要走。

• 低度白酒市场面临它类低度酒饮的竞争和消费分流

即便低度白酒的技术攻关成功了，市场有了一定规模，但是在消费多元化及其它新低度酒饮兴起的大趋势下，低度白酒还会面临严峻的竞争挑战。

特别是面对混搭酒饮、新低度酒饮、女士新酒饮、新果酒、草本酒、茶酒的兴起，白酒还需要解决与这些新品类的竞争，解决低度化融合及口感风格多元化等问题。因为低度化酒饮是各品类共享的发展机遇，不是白酒独享和四平八稳就可发展的市场。

低度白酒的市场培育

缺乏强大力量

• 缺乏品类标杆引领

回看曾出现的三大风口均有强势标杆企业引领，如酱香风口有茅台，汾清香风口有汾酒，二锅头风口有牛栏山等，都形成了百亿以上的规模且市场影响巨大。

而今天30度以下的低度酒虽有五粮液引领，但标杆并未竖起来，虽然38度的国窖1573做到了百亿规模影响巨大，但是做到30度以下，还能否保证38度的口感风格及品质还是个问号，如口感风格变化消费者是否认可还需实践检验。

• 缺乏低度酒应有的价值认知高度

长期以来，由于大量企业的产品定价基本以度数定高低，向市场传递了高度数=高价，低度数=低价的错误价值判断逻辑，导致市场对低度酒的价值认知被局限在较低水平。

因此，低度酒要想做大规模形成合理的品类发展红利期，则需要重建低度酒≠低价值的判断逻辑，形成价格参照系并大力提升消费者对低白酒的认知，为低度白酒的发展扫除认知障碍。

• 缺乏新品类市场推广力

低度白酒的消费场景主要是中产阶层的礼品+聚会+宴请和企业内招+中档商务，而这些场景主要发生在餐饮和大型超市，但是这些年线下去中简化和线上电商化，导致新品类的市场推广工作无人胜任，而成熟品类的分享者却如过江之鲫。

现在只有一条路，就是企业亲自上阵，面向餐饮和超市消费者推广低度白酒，但是这样的活动只能小火慢炖，不可能一蹴而就出现爆发。

低度白酒发展面临行业阻力

阻碍市场规模的快速形成

• 销量增长的阻力

客观上讲，低度酒与高度白酒是替代关系，因而必然产生相互排斥和竞争。在供给端，部分酒企一定会抓住机遇大力开发低度白酒切割高度白酒存量市场，打破强势品牌的封杀寻求突破。而高度酒市场份额较大的品牌不会轻易让出份额，必然加大促销强力压制竞品低度白酒的快速崛起。

在消费端，当喝惯高度白酒的人与喝低度白酒的人坐在一桌时，因为度数差距太大必然产生选择分裂，而年长或职位较高者偏爱高度酒，结果多数情况下低度酒消费者会礼让高度酒消费者，因而降低了低度酒的选择机率。

• 酒企内部保守派的反对

搞低度白酒需要自我革命，就是用自己的低度酒替代自己的高度酒市场份额，这个要比用自己的低度酒抢别人的高度酒市场份额更难，因此必然受到内部保守派的阻碍。

他们会认为这是左手打右手、不合算、不应该的选择，没看清高度酒需求下降低度酒需求上升的大趋势，只想守住高度酒的销量不愿冒险自我革命。其结果会阻碍企业进军低度白酒的决策乃至落地执行，制约市场规模的扩张。

• 香型标准的制约

制约主要体现在两个方面。一个是度数。国标规定浓香和清香、米香的最低度数不得低于25度，酱香不得低于35度，当面对25度以下其它品类低度新酒饮的竞争时刻，白酒就被度数下限束缚了手脚。

另一个是风味物质含量。各种香型白酒的风味物质都具有准确的临界值，当度数低到一定程度无法保证香型必须的风味物质含量时，你的低度白酒风格就不在属于某种香型，这会给生产和销售造成无标可依的困难。因此，白酒国标的度数下限不作调整将制约低度白酒的发展。

上述分析表明，虽然白酒低度化是谁未来的消费趋势，但要成为有生命力的可持续发展的新品类还有相当长的路要走。那么，面对低度白酒这个趋势企业该如何？这里提出三点建议供企业决策参考。

一是保持定力稳定发展不造风口。

总结以往的青春小酒、二锅头、汾清香、酱酒等风口的经验教训，不可再抱有“站在风口上猪都能飞”的幻想。要保持理性，站在重建白酒供求平衡、创造有生命力的新品类、促进白酒转型升级的战略高度。

低度酒应当选择顺应趋势、小火慢炖、健康发展的道路。切不可搞脱离实际的高目标高业绩高增长，更不可苗助长或一窝蜂上马低度酒，而应与低度酒消费观念的成熟和消费水平的提升同步推进，既不超前也不滞后。避免以往出现的风口过后一地鸡毛的悲惨局面。

二是避开双低定位误区。

所谓双低就是低质产品、低端市场。看历史，山东胶东半岛地区出现过这种双低白酒，但几十年了也没把市场做起来。其原因除了胶东半岛酒类消费以啤酒为主外，低质造成的口感不适和低端造成的价格太低问题，严重制约了低度酒的消费价值提升和企业的市场投入能力。

看今天，双低定位也不符合新时代低度酒的发展规律。在市场胞合缩量竞争的白酒市场，低度酒潜力最大和消费观接近成熟的就是100-300元中档市场，低度酒要想破局应该实施抓中端辐射两头的战略及步骤，即从中当市场切入，逐步上挺高端、后期下延大众市场。

三是与光瓶酒共舞共谋发展。

客观上看低度酒与光瓶酒具有极高的市场关联度，二者能够共舞的逻辑是存在较大的价值交集。

因此，在高端市场，可通过光瓶低度酒形式提升质价比竞争力。在中端市场，可通过光瓶低度酒的舒适度优势占据中产社交和大众喜宴市场。在低端市场，可凭借舒适度优势满足大众畅饮需求。

如此共舞，光瓶酒提升了低度酒的价值竞争力，低度酒则拓宽了光瓶酒的细分市场，二者结合共同迭代盒酒切割其市场份额。这不仅符合二者的竞争需求，也符合各自的市场发展规律。

总之，低度酒的出现符合消费观念和口感偏好的改变，因而它是有发展前景的品类。同时，低度酒成为主流消费及其酿造技术的改进提升是个渐进的过程，因此它不可能成为短期爆发的风口。

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