增长222%，这个潜力赛道赢麻了！

作者/新 葵

编辑/陈金艳

在理性护肤的浪潮下，洁面与卸妆品类的战略价值正被重构。技术迭代、场景细化与情绪需求的叠加，让这个传统赛道焕发新生，成为品牌争夺用户心智的“前沿阵地”。它既是塑造护肤仪式感的“心智入口”，也是检验品牌研发与供应链实力的“终极考卷”。

对此，中国美妆网结合日化智云发布的《2025年面部清洁市场趋势洞察》报告（下称“报告”），从价格驱动、功能诉求、品类创新三大角度切入，揭示其背后的增长逻辑与未来方向，为品牌提供前瞻性的策略参考。

市场大盘：

价格提升成为增长核心引擎

报告指出，2025年1-6月，线上面部清洁产品行业规模同比增长5.3%，销量仅增长1.4%，客单价提升成为拉动规模的关键。这一趋势在618大促中尤为明显，商品均价同比增长5.2%，反映出消费者在大促期间更倾向于选择高单价产品，折射出消费升级与产品溢价接受度的提高。

从细分品类来看，洁面作为第一大品类，销售额达70亿元以上，同比增长7.5%，商品数近29万款，市场成熟且有活力；卸妆品类规模超40亿元，增速放缓至2.3%，但仍保持基本盘稳定；面部磨砂/去角质品类出现7%的负增长，市场进一步收缩。

数据来源：魔镜洞察

这些数据共同勾勒出一个清晰的图景：面部清洁市场的增长动力正从“销量驱动”全面转向“价格驱动”。与此同时，品类间的增速分化也预示着市场资源正加速向高价值、高增长的明星品类集中，一场围绕产品力与品牌价值的深度竞争已然开启。

品类格局重构

洁面多元突围，卸妆高阶升级

在面部清洁市场的双核赛道中，洁面与卸妆正分别沿着差异化的路径演进：洁面市场呈现“多元竞争、功效细分”的活跃态势，而卸妆市场则朝着“高端化、护肤化”方向持续升级。二者共同反映出由价格驱动、功能深化与场景拓展所引领的行业新图景。

就洁面市场而言，价格带分化明显，新锐品牌快速崛起，具体呈现以下特征：

1.价格段：高端增速领先，大众基本盘稳固

300元以上价位段洁面产品销售额增幅高达42%，显示高端市场需求爆发；50-100元区间仍为竞争最激烈的价格带，商品数超4.6万，增幅为5%；20元以下产品销售额下降36%，消费升级趋势显著。

2.品牌格局：新锐国货表现抢眼

在洁面类目TOP10品牌中，国产品牌如C咖、优时颜、至本、草安堂等表现突出，与CPB、Pola等国际高端品牌形成多元竞争格局。洁面类目品牌集中度仍较低，为新品牌进入留下空间。

3.产品宣称：“基础清洁+进阶功效”并行

销售额TOP3功效为清洁、保湿、控油，其中控油功效类产品同比增长79%；“洗卸合一”成为热门卖点，C咖、逐本等品牌通过该概念打造爆款；消费者调研显示，“含护肤成分”“天然来源”“敏肌适用” 成为最愿意支付溢价的三大宣称；年龄、肤质差异驱动功能诉求分化，混合肌对多功效需求均衡。

就卸妆市场而言，高端化与护肤功能渗透成亮点。具体呈现以下特征：

1.价格结构：300元以上价位增长潜力大

在TOP1000品牌中，50-300元的中高价格段是基础盘；300元及以上的高价格段，增幅高达30%，展现强劲的增长势能，且该价格段有商品数仅2232个，具有高潜增长空间；植村秀、芭妮兰等品牌领跑高价格段，其中植村秀通过达人合作与大促节点实现高客单转化；在50-300元存量基本盘中出现洗牌现象，如且初、eLL、红之等众多新锐中国品牌起量，与欧美品牌争抢份额。

2.功效延伸：从清洁到“养肤”、“疗愈”

除基础卸妆、清洁外，保湿、舒缓、芳香、紧致、抗衰成为增速领先的进阶功效；芳香类卸妆产品销售额增幅高达222%，显示情绪价值在清洁步骤中的重要性提升。30-39岁消费者的需求尤为复杂且多样化，他们倾向于选择能够简化卸妆流程、兼具多功能并且适合特定肤质的产品。42%的30-39岁消费者偏好具有“薄涂卸妆、厚涂养肤面膜”功能的多用途卸妆产品。

3.使用场景拓展：防晒带动的卸妆需求

调研显示，仅涂抹防晒时，63%的消费者会使用卸妆产品，远高于素颜时的12%。随着防晒意识普及，卸妆产品的使用频率与场景正不断拓宽。

面部清洁步入“精专时代”

五重新趋势定义产品未来

2025年上半年的面部清洁市场显示，单纯的清洁功能已无法满足消费者需求。成分可信、肤质适配、功能复合、体验升级成为产品突围的关键。在洁面与卸妆两大核心品类中，国货品牌正通过快速响应需求、打造极致性价比与差异化定位，与国际品牌形成有力竞争。

1. 洗卸养三合一，一步到位的高效体验：洁面和卸妆品类呈现“基础功能+增值功效”趋势，融合清洁与护肤成分，强调“一步到位”的体验。譬如儒意推出甄选破壁玫瑰精华的清洁面膜，控油保湿，美白亮肤的同时还能收缩毛孔；逐本推出的卸妆膏以G4油脂定向智卸溶解堵塞毛孔，3重植物沁润肌肤，复配2大舒缓精粹，多重润肤功能。

2. 分肤而治，精准应对肤质差异：该赛道愈发注重根据不同肤质需求提供定制化解决方案。譬如欧莱雅旗下明星品牌植村秀在2024年春季推出了水感黑油洁面产品，专为油性肤质设计，进一步丰富了其卸妆产品线；夏日频繁出油的情况在男士身上更为严重，海洋至尊专利酵母发酵锌，为男士专研，能抑制皮脂腺质合成，进一步清洁控油。

3. 年龄下沉，开拓未成年护肤蓝海：随着家长对孩子皮肤清洁的重视程度日益提升，儿童及青少年洗护市场迎来新的需求增长点。贝亲、润本等不少品牌推出儿童与青少年洁面产品，切入未成年护肤蓝海。

4. 科学配方背书，科技赋能问题肌护理：针对敏感、痘痘等问题肌，品牌正从基础清洁迈向“皮肤科学”领域，以更具针对性的配方提供解决方案。泊紫汀兰将传统中药与现代科技结合，其洁面乳利用膜荚黄芪根核心活性提取技术，有效抗氧抗炎抗衰老，有效去黄亮白肌肤；而ddg在其卸妆膏中运用了专利“MagTech乳化技术”，并添加99%高纯度燕麦舒缓因子，旨在为敏感肌实现快速卸妆与屏障养护。

5. 次抛包装，兼顾保鲜与场景自由：单次即用的设计不仅精准控制用量，更通过物理隔绝保障成分活性，避免二次污染。其小巧形态完美适配差旅、通勤与户外等多种场景，呼应“轻出行+精致护理”的生活方式。Freeplus、儒意等品牌推出独立小包装洁颜粉与泥膜，兼顾锁鲜与便携，适配差旅与户外场景。

随着消费者护肤知识的持续深化，面部清洁市场将进一步朝“专业细分”与“情感体验”两端纵深发展。它已不再仅是基础护理的一环，而是成为美妆行业中兼具规模效应与溢价空间的黄金赛道。未来，唯有真正理解用户需求、持续推动产品创新与体验升级的品牌，才能在这场静默而深刻的变革中赢得先机。